文博类节目对大学生受众出游意向的影响研究

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　　摘 要：新时期文博类节目的热播带来了新一轮的“博物馆热”。为深入研究影视对旅游者的影响，本文以《国家宝藏》为例，从认知、态度、出游意向三者之间的关系出发，构建节目对大学生受众出游意向的影响路径模型。基于问卷调查法和统计分析法，分析大学生受众对博物馆出游意向的影响因素，并为博物馆旅游的发展提供可行性建议。
　　关键词：文博类节目;出游意向;博物馆旅游;结构方程模型
　　中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04
　　0 引言
　　近年来，在政策、市场、文化等多元驱动下，文博类节目呈现出愈加多元化的良性生态，节目以文物与博物馆为核心，更注重文物背后的文化内涵与现实意义。2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》的播出将文博类节目的发展带入了新时期，节目将视角转向故宫里的文物修复师，讲述他们与文物之间的故事。此后，从纪录片《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》到综艺《国家宝藏》《上新了·故宫》，文博类节目迎来大爆发[1]。《国家宝藏》更是成为这一时期的现象级节目，其影响更深远、范围更广。作为一档以博物馆文物为核心的文博探索类节目，其已分别在2017年与2018年底播出两季。节目的热播不仅带来了人们对于节目的讨论，也将节目的影响从线上转到了线下，很多受众更是为了一座馆赴一座城，激发了全民对博物馆文化游的热捧。
　　在文化与旅游高度融合的背景下，博物馆作为承载、传播传统文化的重要阵地，博物馆旅游也迅速发展，日益成为文化旅游的新风尚。但我国大多数博物馆仍处于事业体制内，还是处于被动经营的局面，对服务游客的意识还不是很强，博物馆行业的发展还面临着很大的挑战。新时期文博类节目的快速发展，不仅将“博物馆热”从线上带到了线下，还带来了受众观念的转变、博物馆经营态度的转变，影视旅游的带动作用也开始受到博物馆行业的重视。《国家宝藏》作为新时期文博类节目的代表性作品，其在大学生群体间的传播范围更广、影响更为深刻。虽然节目播出已经有一段时间，但其对受众的影响有一定的延续性，且对于研究大学生受众的心理过程具有普遍适用性。本文以《国家宝藏》为例，将节目中出现的主题博物馆作为旅游目的地，运用结构方程模型构建节目对大学生受众出游意向的影响过程，分析大学生受众对博物馆出游意向的影响因素，并为博物馆旅游发展提供可行性建议。
　　1 文献回顾
　　随着大众不断增加的文化需求以及影视与旅游产业间的相互渗透，影视旅游逐渐成为一种新的旅游模式，为旅游业的发展提供新的助力。影视旅游是指由影视作品引起的，以作品的拍摄地、取景地、制作地等相关地方作为旅游目的地，从而进行参观游览的一种旅游活动。目前，影视对于旅游者出游意向较多关注其影响因素研究。姚小云、尹华光以张家界借力《阿凡达》营销为例，分析了影视对激发旅游决策等方面的影响，并构建了影视营销对游客旅游决策影响模型[2]。孟飞运用实证方法分析了电影《泰囧》对济南市城市居民出游意向的影响，得出影片对居民出游意向和出游方式都产生了影响[3]。冯慧灵等人以“90后”群体为研究对象，通过问卷调查法分析其影视旅游行为的影响因素[4]。综上所述，国内学者对影视旅游者出游意向的影响因素都有一定的研究，但对影视旅游者出游意向的影响过程研究较少。少量文献中论述了认知与影视旅游者出游意向的关系，但研究方法多采用定性方法。本文不同于将一般影视作品中的影视拍摄地、外景地等作为旅游目的地，而是选取节目中的主题博物馆为主体，基于影视旅游视角，从认知、态度、出游意向三者的关系出发，采用定量分析方法进行实证研究，以分析《国家宝藏》节目对大学生受众出游意向的影响路径。
　　2 研究设计与数据分析
　　2.1 数据获取
　　问卷共分为两部分：第一部分包括调查对象的基本信息，并设置选项筛选节目受众;第二部分为受众出游意向结构模型所涉及的14个观测变量，利用李克特5级量表用以测量调查对象对节目中博物馆的认知、态度和出游意向。笔者在2019年11月12日至11月26日选取郑州市5所大学校园为调查地点，以节目受众的大学生群体为调查对象，共回收有效问卷189份。
　　2.2 信度效度分析
　　为了深入了解大学生对于博物馆认知因素的结构，本文使用spss21.0软件对10个认知题项进行探索性因子分析。通过对量表的信度进行检验，得出整体量表的克朗巴哈（Cronbach）a系数值为0.906，即量表的整体信度较高。通过对样本数据进行KMO与巴特利球形检验，得出样本数据的KMO值为0.886，近似卡方为2055.603，显著性为0.000，表明样本数据适合因子分析。
　　2.3 博物馆认知因素的探索性因子分析
　　采取主成分分析法进行因子分析，方差最大旋转法提取特征值大于1，因子载荷大于0.5的公因子，在删除了一个在多个因子上有较高载荷的项目，最终得到了一个包含9个项目的2个公因子的博物馆认知结构，总共解释了68.212%的方差。根据两个公因子所含项目的共同特征，将博物馆的知名度很高（0.763）、博物馆所在地域文化底蕴浓厚（0.776）、博物馆的建筑外观设计富有特色（0.827）和博物馆环境干净整洁、设施齐全（0.794）4个观测变量命名为“外部环境认知”。将博物馆馆藏文物种类丰富、价值高（0.705）、博物馆展示的历史文化和文物有吸引力（0.815）、博物馆举办的展览具有教育价值和影响力（0.813）、博物馆发行的文创产品具有吸引力和纪念意义（0.746）和相信能在博物馆更好地了解文物和历史文化（0.790）5个观测变量命名为“内部文化认知”。
　　3 模型构建与假设检验
　　3.1 理论模型构建
　　从认知心理学的角度来看，认知是指个体在受到外界信息刺激后，获取并理解信息，进而产生对刺激物的情感体验及其行为倾向的心理认知过程。在旅游研究中，很多学者也开始将心理认知模型应用到旅游者身上，分析旅游者的认知过程。外界的旅游信息刺激直接作用于潜在旅游者身上，对旅游目的地形成一个初步的认知，并通过其他影响因素的共同作用对目的地作出判断形成态度，从而基于态度做出行为倾向，产生出游意向。对于影视作品，受众是否受其所展示的影视信息的影響，从而产生出游意向是一个复杂的心理过程[5]。基于心理认知活动，从外部环境认知与内部文化认知两个维度构建大学生受众出游意向结构关系假设的理论模型（图1），并提出以下假设。假设H1：大学生受众对博物馆的外部环境认知与态度有正相关关系;假设H2：大学生受众对博物馆的内部文化认知与态度有正相关关系;假设H3：大学生受众对博物馆的态度与出游意向有正相关关系;假设H4：大学生受众对博物馆的外部环境认知与出游意向有正相关关系;假设H5：大学生受众对博物馆的内部文化认知与出游意向有正相关关系。 　　3.2 模型路径检验
　　首先对样本数据剩余的13个观测变量进行信度分析，其克朗巴哈（Cronbach）a系数值为0.886，量表的整体信度很好。对博物馆外部环境认知、内部文化认知与态度量表数据分别进行信度检验，其克朗巴哈（Cronbach）a系数值分别为0.790、0.835、0.797，即各维度量表的信度较好。运用AMOS23.0软件对样本数据进行分析，得到模型的路径分析（表1）。如表1所示，假设H2、H3在显著性水平0.000上均成立;外部环境认知对态度的影响P值为0.039，小于0.05，假设H1也成立。即大学生受众对博物馆的外部环境认知、内部文化认知均对态度产生影响;态度对出游意向产生显著影响。外部环境认知与内部文化认知对出游意向的影响路径系数与t值均为负值，且影响P值均大于0.05，即假设H4、H5不成立，表示大学生受众对博物馆的认知与出游意向不存在正相关关系。
　　4 结语
　　研究发现，《国家宝藏》对大学生受众的博物馆出游意向产生了显著影响。大学生受众对博物馆的外部环境认知与内部文化认知通过影响态度间接影响出游意向，且内部文化认知对态度的影响更显著。在内部文化认知中，博物馆举办的展览具有教育价值和影响力、博物馆展示的历史文化和文物有吸引力等认知因素载荷较高，表明大学生受众更关注博物馆开展的展览与传递的文化内涵。在外部环境认知中，博物馆的知名度很高、博物馆所在地域文化底蕴浓厚等认知因素载荷较高，表明大学生受众更注重博物馆的知名度以及所在地域的文化底蕴。
　　综上，本文为增强博物馆旅游吸引力提出以下建议：一是加强与影视行业的合作。博物馆业应重视影视营销强大的带动作用与黏附作用，通过影视营销为博物馆旅游发展注入新鲜血液，提高博物馆的知名度，增强博物馆的吸引力。博物馆可以选择以馆藏文物为主题设计制作相关文博类节目、专题纪录片等影视作品，挖掘博物馆的历史价值与文化内涵，塑造或强化博物馆的旅游形象，增强博物馆旅游吸引力。二是传递有温度的博物馆文化。《国家宝藏》节目成功的原因也在于其以文物为核心传承中国传统文化。博物馆里的文物不是冰冷的，每一个文物都蕴含着中国传统文化不同时段的记忆，文物背后有着不同的故事，因此要让文物“活起来”。在博物馆场所环境设置中，可以借助新媒体技术多方面呈现文物，不仅仅是单一的陈列展示，更要运用多种方法借助有效工具来讲述文物的意义、价值、文化，传递有温度的博物馆文化。三是深化品牌影响力。《国家宝藏》播出后，节目中出现的主题博物馆的客流量有不同程度的增加，同时也带动了博物馆的旅游发展。但影视作品对旅游的影响具有时效性，因此博物馆应延续影视作品带来的影响，深化自身品牌形象。博物馆应有效利用新媒体技术加大宣传力度，定期举办特色展览、开展教育活动，丰富文化活动，并创作出有本土特色的文创产品，塑造自身独特的品牌特色，突出所在地域的文化底蕴。
　　参考文献：
　　[1] 刘婵.“博物馆热”让历史照亮未来[N].河南日报，2019-02-20（06）.
　　[2] 姚小云，尹华光.影视营销对游客旅游决策影响实证分析——以张家界借力《阿凡达》营销为例[J].地理与地理信息科学，2011，27（4）：94-97.
　　[3] 孟飞.《人再囧途之泰囧》对济南市城市居民出游意向的影响研究[D].安徽大学，2013.
　　[4] 冯慧灵，刘柄麟，周其楼.我国“90后”群体影视吸引对旅游行为的影响因素研究[J].江苏第二师范学院学报，2017，33（12）：23-28.
　　[5] 龙春凤.旅游目的地影视营销对游客出游意向的影响研究[D].中國海洋大学，2012.
　　作者简介：任雪寒（1995—），女，河南商丘人，郑州大学旅游管理学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。
　　薛建红（1964—），女，河南驻马店人，本科，郑州大学旅游管理学院副教授，硕士生导师，研究方向：旅游企业管理。
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