“邵品出境”战略背景下邵阳市农产品品牌建设浅析
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摘 要 “十三五”时期，邵阳市农业进入了一个全新的阶段，政府在农业工作中积极实施“一县一品、一品一特、一特一片”的发展模式，大力推进品牌强农行动，推动“邵品出境”战略的实施。基于此，从邵阳市农产品品牌建设现状出发，分析目前品牌建设中存在的问题进而提出优化建议。
关键词 农产品;品牌建设;湖南省邵阳市
中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.058
邵阳市是农业大市，农业资源丰富，特色农产品众多，但是长期以来，农产品出邵困难，产品優势难以转化为经济优势，对于特色产业的发展、带动农民增收、促进脱贫攻坚都很不利。“十三五”时期，邵阳市农业进入了一个全新的阶段。2018年，政府工作报告中指出，要积极实施“一县一品、一品一特、一特一片”发展模式，大力推进品牌强农行动。2019年，邵阳市将深入实施“五大开放行动”，发挥邵商优势，做足东盟、北部湾文章，力争建立“邵阳-东盟”对接平台，推动“邵品出境”。政府部门对于农业农村工作的重视，“邵品出邵”战略紧锣密鼓的实施，都将使得邵阳市的初级农产品和加工农产品得到长足发展。但市场上农产品的数量由供不应求到供过于求，生产结构过剩，卖方市场向买方市场转变，消费者因生活水平的提高，对需求层次的要求逐渐增高，健康、绿色、高品质的品牌农产品在消费者心中树立了较高的位置，反而对数量的要求越来越少[1]。基于此，通过对邵阳市农产品品牌发展现状进行系统分析，提出了针对性的建设策略，从而助推“邵品出境”战略的实现。
1 邵阳市农产品品牌建设意义
1.1 品牌溢价，提高经营者效益
在部分消费者心目中，农产品意味着低端市场、品质粗糙、成本低廉，根本卖不上价格。要推进“邵品出境”，品牌建设迫在眉睫。优质、知名品牌的打造可以使得在同类农产品当中，知名品牌产品的价格明显高出一般品牌的农产品，这体现为品牌的溢价能力。品牌溢价为农产品经营者带来最直观的好处就是收益的提高，生产经营积极性也会因此提高[2]。
1.2 品牌建设，树立消费者消费信心
市场上小而杂乱的农产品品牌，导致购买者在消费过程中信心不足、需求不旺盛，这对于农产品销售而言是一大弊端。优质、知名品牌一直以来都是品质、安全的象征，品牌建设可以帮助消费者树立消费安全感，拉升消费需求[3]。
2 邵阳市农产品品牌建设现状
邵阳市是湖南省一个农业大市，农产品的产量总额占全省的9%左右。农产品种类繁多，多达5 000多种，分布在各个市县区，有着极大的农产品品牌建设优势。截至2019年2月，全市国字号冠名的农业品牌有12个，国家地理标志农产品有13个，中国驰名商标有11个，湖南省著名商标有69个，湖南省农业区域公用品牌有6个，全市有效“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称）农产品达236个。全市有农产品加工企业5 985家，建设了市区近郊蔬菜、邵东中药材、新邵富硒农产品、邵阳县油茶、隆回金银花、龙牙百合、洞口雪峰蜜橘、茶叶、武冈卤制品、新宁崀山脐橙、城步乳业和有机蔬菜以及绥宁南竹等一批优质农产品示范基地。政府大力支持“邵阳红”“贵太太”“南山乳业”等品牌建设和龙头企业发展。洞口雪峰蜜橘产业基地获评省优质农副产品供应基地，绥宁“贵太太”油茶获评湖南十大农业企业品牌，邵阳县油茶被授予“国家气候标志”优质农产品称号。
3 邵阳市农产品品牌建设中存在的问题
3.1 生产规模小，具有很强的时效性
农产品具有季节性和时效性等特点。例如，橙子可分为甜橙、脐橙、血橙、冰糖橙等几个品种，而脐橙是邵阳市新宁县地区的特色农产品之一，“崀山”牌多次荣获“湖南名牌农产品”称号。在该地区有众多小而分散的种植户，每一年的冬季为大量脐橙的上市时间，而在其他的时间段却造成供应断层。在邵阳市，有许多这类种植规模小、产量有限、不能稳定供应市场而产生一年“亮”一季的农产品，对品牌建设极为不利。
3.2 专业人才缺失
邵阳地区经济发展相对滞后，专业人才引进难，在政府的宏观指导下，各地方工作人员和农产品生产者已具备初步的品牌建设意识，但观念滞后、缺少生产种植技术。从邵阳市现有的农产品品牌不难看出，品牌标识辨识度低，品牌包装缺少创意，品牌宣传推广专业度不够。部分农产品生产者经营松散，图省事，只要产品能暂时性销售出去就不考虑后续的发展，甚至出现一些为了自身利益而采取以次充好的情况，这严重影响了农产品品牌的建设和发展[4]。
3.3 品牌定位不明确
邵阳市的许多农产品经营者已经有了初步的品牌意识，并开始使用品牌，但却没有让品牌的功能最大化。品牌定位有助于目标消费群体的选择，而农产品品牌定位不明确，会错失产品在市场的销售份额，失去与精准目标消费者匹配的机会，从而影响消费者对产品品牌的认识。目前，市场对邵阳市农产品品牌的认知仅限于一个标识，消费者在进行农产品的选择时，对产品特点、功能以及核心利益点都不明确[5]。
3.4 品牌推广不重视
随着社会的进步和市场竞争的加剧，为了被消费者关注和接受，企业必须要重视产品和品牌的营销推广。随着营销4.0时代的到来，电商已经变成最为广泛的一类新媒体，国内市场上部分农产品品牌已经开始布局网络营销活动，如陕西富平柿饼、新疆灰枣、郴州东江湖鱼干等，在网络平台上已经形成非常有知名度的地理标志产品品牌。相较之下，邵阳市农产品猪血丸子和卤菜等虽然布局电子商务，但存在整体投入不足的情况，对于农产品品牌运营、宣传、推广的整合营销缺少计划，不够重视，尚未形成陕西富平柿饼这样的品牌影响力和知名度。
4 邵阳市农产品品牌建设的建议
4.1 协调市场供求，进行深加工 农产品生产的周期性和时效性，使得部分农产品在集中上市期供大于求，价格卖不上去，而在非上市期却供不应求。这个问题除了可以通过技术手段来协调农产品种植和采收的时间之外，还可以通过深加工延长产业链，避免季节性市场风险的同时开发新的用户群体。2019年，新宁县的脐橙产量超过40万吨，其中90%的鲜果被直接食用，鲜食过程中皮和籽的部分是被完全丢弃的，若引进农产品加工技术，不但落花、落果、橙皮可以生产出精油、膳食纤维和果胶等高附加值产品，果肉部分还可以加工成橙汁、橙醋、橙糖、橙酒、酵素、茶和饼等种类丰富的产品。
4.2 打造农产品品牌定位
在“邵品出境”背景下，邵阳农产品品牌要走出去，必然会面临需求多样化的消费者群体。品牌建设中，品牌定位很重要，不仅能够让产品在众多竞争者中脱颖而出，还能很好满足消费者多层次化、个性化的需求。农产品经营者在充分了解到消费者对农产品的需求之后，提炼出产品的诉求点，给予农产品区别于或类同于竞争者的定位。不同类型农产品的品牌定位可以从产品品种、营养价值、加工工艺和消费者诉求等角度打造。以邵阳茶叶为例，邵阳市的茶叶产业历史悠久，历史上的“宝庆一条”闻名全国，还被选为贡茶。但时至今日，邵阳茶叶品牌却被湮没在一众农产品中。针对这一现象，茶叶品牌定位可以从品牌文化、消费者群体和市场竞争策略等方面着手策划[6]。
4.3 重视农产品品牌宣传推广
宣传推广是品牌进入市场、进入公众视线的重要手段。邵阳市农产品品牌的宣传推广仍比较传统，如消费者之间口耳相传的方式虽能带动好的口碑，但宣传效果不强;户外广告的方式虽能招徕一些潜在消费者，但宣传范围有限。宣传推广的方式和方法没有选择正确，反而会带给人一种夸张、过度、虚假的感觉。所以在进行品牌宣传推广时需要专业人才采取系统的营销策略。总体来说，可以从电商线上和传统线下两种方式来进行农产品品牌的宣传和推广。
农产品品牌的线上宣传推广要利用好互联网这个工具，选择合适的第三方电子商务平台，如淘宝“村播”这类农产品产业直播模式就带红了很多优质农副产品。除了利用线上平台，线下的宣传活动也很重要，进行农产品品牌宣传推广可以采取线上引流、线下“农产品展销会”“特色农产品体验馆”“乡村旅游”等形式带动品牌的展示和产品的销售。
4.4 培养专业人才
农业现代化需要专业人才，农产品商业化更需要专业人才，这里所需的人才不仅包括农业技术人才，还包括市场营销推广和电子商务人才。人才培养可以从多方面着手，具体包括：1）农民队伍中一些高中毕业生、回乡创业的大学生;2）有一定理论知识和实践经验的政府工作人员。以这两类人群领头，采取短期培训班、专家领队或交流学习的方法进行人才培养。另外，还可以与邵阳市各大高校加强合作，进行政企校合作，建立科研基地。培养内容不仅囊括育种技术、生产加工技术、物流保鲜技术等，还要含有品牌建设、市场推广以及电子商务运营等内容。
5 结语
为了提升邵阳市农产品在本土外市场上的竞争力，提高生产效益，争取消费者的信赖和信心，品牌建设是关键因素之一。对于生产者（农户）来说，农产品品牌化意味着产品可以卖出好价格，提高效益;对于行业来说，品牌建设可以提高消费者对产品质量的信心。因此，邵阳市要积极实行品牌建设战略，从而带动农业和区域经济的发展，推动“邵品出境”战略的顺利实施。
参考文献：
[1] 李琼.湖南农产品品牌建设现状及策略探析[J].视听，2019，144（4）：206-207.
[2] 宁康琪.邵阳农业产业化发展现状及问题探析[J].商，2015（42）：256.
[3] 曾军，陈灿.长沙市特色农产品品牌建设探究[J].农业科学，2018，8（7）：757-766.
[4] 余明阳，罗文军.品牌竞争力[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
[5] 吴景双.农产品品牌建设难点与突破[J].中国发展观察，2017（16）：46-48，51.
[6] 沈鵬熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011（9）：588-591.
（责任编辑：刘昀）
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