以品牌建设提升党刊舆论引导力
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作者: 齐雪梅
摘 要:做好舆论引导工作是党刊宣传工作的第一要务。当前,党刊的发行量在萎缩,影响力在下降,党刊如何提升公信力,提升舆论引导力,塑造新形象已迫在眉睫。党刊要以实施品牌战略为抓手,坚守舆论阵地,坚持正确舆论导向,从战略的高度认识党刊品牌的重要性和打造党刊品牌的紧迫性。应当明确影响力是党刊品牌最主要的标志;党刊定位是打造党刊品牌的前提和基础;党刊包装是打造党刊品牌的必要手段;党刊名流则是打造党刊品牌得以成功的保证。
关键词:党刊;品牌建设;影响力
中图分类号:D261.5 文献标识码:A 文章编号:1004-1605(2010)05-0035-03
品牌作为一个时髦的词汇,不但物质商品生产领域言必称品牌,就连精神文化产品的创作,也是对品牌孜孜以求。这是市场经济条件下,各行各业为适应激烈竞争的必然选择。然而,作为基本“游离”于市场经济、靠红头文件和行政命令来保证发行的党刊,是否就可以将品牌打造作为可有可无的事情呢?不可否认,确实有―部分党刊认为品牌打造纯属多余,仍然延续着几十年来一贯的办刊思路。笔者以为,这也是一些地方党刊长期以来发行量高、阅读率低,缺乏公信力、吸引力、亲和力和影响力的重要原因之―。为此,我们有必要来分析一下:何谓党刊品牌?党刊品牌的标志何在?党刊如何打造品牌?
一、党刊品牌的内涵与构成
品牌的原本意义或一般意义是指商标,产品因为有了商标,才有了自己的牌子。显然,商品的商标所强调的只是其法律含义。而管理学、营销学中的品牌概念,表征的则是其市场含义,即品牌的质量、性能、满足效用的程度、品牌的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度以及品牌识别、品牌资产等。随着市场经济的不断发展,品牌出现频率日益高涨,出现范围日益扩大,作用效果日益凸显,它已越来越受到人们的关注,以至于到了无品牌难以生存的地步。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说,假如一夜之间,其所有的工厂都被大火烧毁,他相信第二天早上,世界各国报纸的头版将不约而同地刊登这样的新闻:世界各大银行争先恐后向可口可乐提供贷款。这就是品牌的影响力。
所谓媒体品牌,是媒体总体特征在受众心目中的能动反应,是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资产的总和;也就是媒体围绕目标受众群的资讯需求,以特定的名称、表达方式,全方位建立的一种受众对媒体的认知关系。品牌对于媒体,它不仅表示对受众的公信力,还表示其吸引力、亲和力、影响力以及文化内涵等等。
那么,何谓党刊品牌?党刊是媒体的一种,其品牌有自身的特点,但也包含有媒体品牌的基本特征。党刊品牌是指党刊社为受众(主要是广大党员干部读者)提供服务并被其认可的具有实际效用以及附加价值的要素总和。党刊品牌同样是由两个方面来构成:有形要素和无形要素。有形要素指党刊的标识、版式、内容设置、整体形象、自身文化、采访活动、外在风格等有形的标志和活动;无形要素指得到受众(主要是广大党员干部读者)认可的思想性、指导性、权威性和公信力、吸引力、亲和力、影响力等无形的“附加价值”。党刊要打造品牌,必须要形成自己的特色。
表面上,党刊有红头文件和行政命令保驾护航,面临的竞争和挑战远不如其他报刊。实际上,其面临的竞争和挑战与其他报刊无异,在某些方面甚至有过之而无不及,只是内容与形式不尽相同,有自己的特殊性罢了。比如,随着市场经济的发展,体制机制的变化,行政命令、红头文件的作用呈递减趋势;比如,党费的使用范围已不像过去那么单一,而呈现多元化,并力求其有效性。又比如,一个省、直辖市、自治区只允许有一份党刊存在,20世纪90年代中期以来的三次报刊治理,也确实整顿掉了不少竞争对手,但不可否认,依然还有相当一部分存在着,它们虽不以党刊自居,其实是“名亡实存”。它们发行总量之大,影响力之广,不可小视,它们依然是“正宗”党刊的竞争对手。鉴于此,党刊打造品牌以适应竞争和挑战的重要性不言而喻。
“党报是党的事业的重要组成部分。党的理念、党的崇高威望一一附加在党报上,构成党报特有的战略品牌。党所赋予党报的神圣职责与地位,也是党报长期以来天然占有的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的媒介资源。这些资源是无形的,是构成党报核心能力最宝贵的要素。”党刊与党报相同,其品牌的无形要素,是与生俱来的,是品牌打造的先天性优势。但是,这个优势不是凝固不变、始终如一的,需要品牌经营者在充分利用其优势的基础上,对其不断地培育扩种,才能使优势更加壮大强盛。而这种后天的培育扩种工程,在一定程度上会对党刊品牌建设起到决定性作用。因此,能否以实施品牌战略为抓手,大力发展并壮大自己,不只是党刊本身的生存与发展问题,而且关系到能否坚守舆论阵地,坚持正确舆论导向的大局。因此,我们必须从战略高度认识党刊品牌的重要性和打造党刊品牌的紧迫性。
二、党刊品牌建设成熟的标志
一个成熟的党刊品牌,其标志有以下几点:
1.是否具有公信力。党刊的公信力指党刊能够获得党员干部读者信任的能力,反映了党刊提供的精神产品被党员、干部读者认可、信任乃至赞美的程度。公信力作为一种无形资产,是党刊在长期的发展中逐渐积累起来的,体现了党刊存在的权威性,在社会中的信誉度以及在党员干部中的吸引力、亲和力和影响力等特征。没有公信力的党刊,不仅不能成为品牌党刊,甚至都不能称作党刊。有无公信力不仅关系到党刊的形象,而且也关系到党的形象。因此,公信力是党刊应该把持的精神高度。然而,某些地方党刊却因为种种原因,在公信力方面存在较为明显的缺失:虚假报道时有发生,有偿新闻屡禁不止,在党员、干部读者中造成不良的影响。虽说其严重程度远不及一些市场化报刊,但作为执政党的机关刊物,委实不能等闲视之。
在媒体竞争日趋激烈的今天,提升党刊的公信力,应该成为党刊追求的永恒主题。而要提升党刊公信力,就要贴近党员干部读者群、贴近生活,处理好坚持正确的舆论导向和反映读者呼声的关系,处理好发挥舆论监督作用和遵守宣传纪律的关系;要提升党刊公信力,就要严守职业道德,坚持廉洁自律,坚持宣传报道和经营活动两分开的原则;要提升党刊公信力,还要提高党刊的引导水平,做党员干部读者的良师益友。
2.是否具有吸引力和亲和力。多年来,党刊在与党员干部(目标读者群)之间所进行的大致是单向式的、灌输式的宣传教育,居高临下,我说你听,缺乏吸引力和亲和力。我们应该清醒地看到,现在年轻党员的人数越来越多,党刊读者新闻需求和阅读心理已经发生很大变化,因此,党刊必须对过去的办刊思路进行相应的调整,以增强吸引力和亲和力。这种吸引力和亲和力是一种人格魅力,它可以产生巨大的凝聚力,转化为强大的影响力。它表现在内容、形式以及话语系统中最可贵的就是平易近人。只有平易近人,才能做到贴近读者,贴近生活,贴近实际。
3.是否具有影响力。倘若说,公信力、吸引力和亲和力是前提,是基础,那么,影响力就是结果。也就是说,增强公信力、吸引力和亲和力是为了提升影响力,而影响力是党刊品牌最主要的标志。
三、党刊打造品牌应注意的核心问题
诚如《今日美国》资深记者凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中所预言的:21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场,无论是同类媒体之间的竞争,还是新兴媒介品种对传统媒介品牌资源的争夺,都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位,树立媒介形象,是十分有效的媒介竞争手段,也是媒介市场战略的重要组成。然而,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。那么,党刊应该如何打造其品牌呢?
1.定位。党刊品牌定位是打造党刊品牌的前提和基础。倘若其定位不准,那就不可能赢得受众的青睐,也不可能打造成为强势品牌。党刊品牌只有定位在目标受众的需要上,才能引起他们共鸣,得到他们认同,产生公信力、吸引力、亲和力和影响力,才算达到了定位的目的。要做到这一点,除了进行受众调查、搞好受众研究,别无他法。
2.包装。包装也是打造党刊品牌的必要手段,是党刊品牌自身成熟稳定的一个标志,是提升其公信力、吸引力、亲和力和影响力的有效途径之一。在琳琅满目的报纸杂志面前,相信读者一眼就能认出镶着黄色边框、里面装着精美图片的《国家地理》杂志,它已经为中国以及世界越来越多的读者所熟悉。耀眼的黄色边框就像通向外部世界一扇美丽而神秘的窗户,意味着人们可以从《国家地理》走向世界。简洁明快的黄色标志,便于读者认知和记忆,正确地传达了该杂志的办刊宗旨,是《国家地理》精神――冒险、激情、经典和质量的保证。经过多年的锤炼,通过耀眼的黄色边框标识,已经牢牢确立了《国家地理》这一品牌在它的读者心中至高无上的地位。包装的重要性可见一斑。
然而,有些地方党刊三天两头换包装,一会儿改封面,一会儿改版式;读者还没完全认识它,开本又变了,显得很不成熟。除此之外,相当一部分党刊的包装存在明显的缺憾和不足,即严肃有余美观不足。当然,我们并非提倡党刊的封面、版式如娱乐性杂志一般花哨,以此来吸引读者眼球。但是,党刊的封面与版式应该做到:严肃而有时尚活力;稳定而不墨守成规;美观而应有大家风范。
3.开发。这里主要指人力资源的培育和开发。党刊需要名流。名流是他所从事的那个专业的精英,这个专业名流的综合水平就反映了这个专业的水平。哪个专业名流济济,哪个专业就蒸蒸日上,而哪个社会团体的名流多,哪个社会团体的号召力、影响力就越大。党刊从业人员中的名流包括名总编、名编辑、名记者、名评论员,乃至名经理、名广告人、名发行人等。党刊中的名流不仅是党刊整体品牌的构成要素,而且他们本身也就是品牌。党刊名流对党员干部读者以至整个社会有着很强的公信力和影响力,一家党刊的名流越多,这家党刊的品牌就会越强。
总之,无论哪种媒体,品牌都是优胜者的识别标志,是受众选择取舍的识别标志。品牌,已成为当今传媒业生存发展的关键。党刊亦然,其重要地位和作用,不仅仅在于自己有惊人的发行量,更在于它是执政党的刊物,是党和人民的喉舌。因此,党刊品牌打造问题更应当引起我们高度关注。□
参考文献:
[1]国学整理社.诸子集成:第3卷[M].北京:中华书局,2006.
[2]陈戍国.四书五经:上册[M].长沙:岳麓书社,2002.
责任编辑:张功杭
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