基于消费心理的品牌附加值塑造模式探析

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　　摘 要：消费者产生购买行为的消费心理因素分为被动、习惯、情感和身份心理因素，而每一个消费心理对应着不同的品牌附加值类型层级。对四种不同的消费心理需求，探索了与之相契合的四种品牌附加值塑造模式，即适用于被动心理的基本质量型的人性差异塑造模式;适用于习惯心理的品质功能型的个性定位塑造模式;适用于情感心理的情感品味型的情感共鸣塑造模式;适用于身份心理的极致精神型的身份追求塑造模式。
　　关键词：品牌附加值;消费心理;塑造模式
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.034
　　
　　每个消费者的消费心理都不相同，且每个消费者的心理需求和消费能力都各不相同，因此他们对品牌附加值的追求也完全不同。消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的类型发展层级，且从低至高可分为四个层级：基本质量型、品质功能型、情感品位型、极致精神型。
　　1 消费者的消费心理
　　1.1 被动心理
　　被动心理常出现在消费者选择大量差异不明显的同类产品，且对品牌没有忠诚度之时。消费者因被动心理而购买产品，基本都是对产品的个性要求不高，只追求产品的基本质量问题。因而消费者的被动心理所对应的品牌附加值属于最低层级的基本质量型。
　　1.2 习惯心理
　　消费者的消费习惯是在长期的日常消费行为中形成的。如消费者使用某品牌产品后感觉良好，故此形成了对该产品质量与功效的认识，并因喜爱而成为该品牌的忠诚顾客。这种以产品的品质和功能为附加值的品牌展现了一种理性化的情感诉求，既能激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，还能提高消费者的品牌忠诚度。因而消费者的习惯心理所对应的品牌附加值属于第二层级的品质功能型。
　　1.3 情感心理
　　情感是人对外界刺激的心理反应，如喜怒哀乐等。消费者喜欢或者厌恶某产品，都是消费者情感的自然流露，因而企业会通过各种营销手段来触动消费者的情绪波动，充分利用其情感心理来提升品牌的附加价值。这种让消费者与品牌产生情感共鸣的方式展现了一种感性化的情感诉求，因而消费者的情感心理所对应的品牌附加值属于第三层级的情感品位型。
　　1.4 身份心理
　　不同品牌所体现出的身份象征都各不相同，因此消费者会根据自身的身份心理需求来选择品牌，且这类身份象征一般表现在名誉、权力、地位和从中获得的尊重上，故这类具有身份象征的品牌一般为高端的奢侈品牌。这种让消费者通过购买品牌实现对身份心理需求的方式展现了一种价值追求，因而消费者的身份心理所对应的品牌附加值属于最高层级的极致精神型。
　　2 基于消费心理的品牌附加值塑造模式
　　2.1 人性差异塑造模式
　　针对被动心理的品牌附加值塑造，关键要体现出产品的人性化差异，如同类生活用品，其人性化的定位更加明确，消费者则会在使用时产生更多愉悦的心情，从而激发消费者对该品牌的认可，创建出对品牌的忠诚心理，最终发展成对品牌的习惯性购买行为。故此品牌的附加价值就能从最底层的基本质量型向品质功能型转变。
　　2.2 个性定位塑造模式
　　针对习惯心理的品牌附加值塑造，关键要区别同类品牌的同质化现象，突显出品牌的个性化。在品牌个性定位中，消费者的文化习俗、消费理念和消费需求始终是必须要考虑的关键性因素。如英国的Innocent饮品，因其想给在养老院过冬的老人募集捐款，故将各式各样的迷你针织小帽套在饮品盖子上引发顾客的关注，其个性化包装手法引发了全英国的抢购热潮。个性定位塑造模式能通过品牌的个性激发消费者有益的情感波动，并将品牌的附加价值从品质功能型提升到情感品位型。
　　2.3 情感共鸣塑造模式
　　针对情感心理的品牌附加值塑造，关键要让消费者与品牌之间产生浓烈的情感共鸣。如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶和密语瓶，都是让消费者直接参与其包装关键词设计。这种消费者与品牌“对话”的互动形式，让消费者直接参与品牌个性化的塑造，既给消费者带来了一定的发言权与尊重感，又提高了对品牌的满意度与忠诚度。消费者的情绪波动越强烈，与品牌的情感共鸣度则越高，品牌的情感化塑造就越成功。情感共鸣模式不仅是消费者与品牌之间的情感共鸣，更是消费者与品牌之间的情感互动。
　　2.4 身份追求塑造模式
　　针对身份心理的品牌附加值塑造，关键是塑造出能成为消费者“道标”的品牌。这类品牌彰显着身份、地位、名誉和权利，还有通过品牌得到的尊重。消费者并非一味选择产品，而是寻求品牌中的情感寄托、心理满足和身份追求。
　　身份追求模式在情感共鳴模式之上，因此这种塑造模式不可能脱离消费者与品牌之间的情感共鸣，故适合消费者亲自参与“道标”品牌的塑造，就如同养成类游戏。人以类聚，物以群分，企业可以通过测试众多消费者对地位、名誉和权利，还有从品牌中得到的尊重来分析其共同点，塑造出消费者追崇的“道标”。更能激发消费者对品牌的忠诚感与责任感，从而让消费者通过品牌实现对身份心理的需求。
　　3 总结
　　企业对品牌附加值的塑造必然要经历四个阶段，每个阶段都与消费者的不同消费心理息息相关。故只有探析了不同阶段的消费心理，找到与之更契合的品牌附加值塑造模式，才能使消费者与品牌产生心理上的共鸣与追求，才能让消费者获得尊重，从而加强对品牌的忠诚度，塑造出更成功的品牌附加价值。
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