零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究

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　　摘 要：随着零售企业发展规模的扩大，经营管理服务水平不断提升，在市场经营中也积累了较好的信誉，因而发展自有品牌对于企业自身的发展更为关键。零售企业经过了长时间的发展，已经积累了较好的市场信誉，在不同城市和地区内都有较高的知名度，能够受到消费者广泛的认可。但是，就当前大多数零售企业自有品牌的发展情况来看，已然面临着一定的困境，在质量、定位、营销等方面都面临较大的难题。因此，零售企业应充分认识到自有品牌发展的必要性和可行性，认清自有品牌发展的困境，采取有效的措施和途径破解，从而实现更好的发展。
　　关键词：零售业;自有品牌;发展困境;对策
　　0 引言
　　零售企业的自有品牌，是相对于制造商品牌所提出的概念。在近年来的市场发展中，零售企业自有品牌越来越多，体现出了市场影响形式的改变，以及零售企业整体能力的提升。随着当前社会经济和市场经济发展速度的不断加快，零售企业自有品牌也取得了较大的进展。随着零售企业发展规模的扩大，经营管理服务水平不断提升，在市场经营中也积累了较好的信誉，因而发展自有品牌对于企业自身的发展更为关键。在经济社会中，买卖双方都对品牌非常关注，而零售企业的自有品牌是具有很强盈利能力的商品类型。
　　1 零售企业自有品牌的概念及发展
　　1.1 自有品牌的概念内涵
　　零售企业自有品牌是指零售企业自行创建或命名，仅通过自己的零售渠道销售。一些自有品牌直接采用零售企业的品牌，也有一些自有品牌选择一个新的名字。另外，还有的超市与制造商建立合作，专门生产特有的专供产品。与普通品牌相比，这些自有品牌，具有更大的价格弹性，更高的毛利率，可以保证质量[1]。另一方面，利用消费者对超市的忠诚度，发挥超市品牌力量，能够直接取得消费者认可，使盈利水平得到提升。因此，近年来，越来越多的零售企业，作为一个关键的发展战略实施，建立和发展自己的品牌。
　　1.2 自有品牌的发展历程
　　虽然中国民营品牌的发展相对较短，但民营品牌早在半年多前就开始在世界上出现，并在上世纪末逐渐形成，在市场上占有越来越高的份额。目前，世界上许多国家的零售企业自有品牌，已达到30%-40%以上的市场份额。在无品牌产品出现的早期，零售商从食品等简单领域的无品牌产品中撤出，用低价吸引顾客。模仿品牌时期，零售商模仿市场领先的品牌，把它们放在显眼的位置来吸引消费者的注意力[2]。借助于这种方式的影响力，使制造商节省了零售企业的宣传费用，能够获得可观的利润水平。接下来是品牌家族形成的时期。自有品牌在风格和技术上有了很大的创新，逐渐形成了品牌族。就质量而言，他们不亚于市场领先品牌。最后是形成形象品牌时期，零售企业根据细分市场，发展各种自有品牌，在质量方面实现了更大的提升。
　　2 零售企业自有品牌发展的必要性及可行性
　　2.1 自有品牌发展的必要性
　　零售企业有必要发展自己的品牌，这可以帮助他们降低成本、增加利润。在零售业，进入的门槛相对较低，面临着非常激烈的市场竞争。在当前的买方市场，零售利润受到挤压。建立和发展自有品牌可以帮助零售企业降低产品价格，从而吸引更多的消费者。例如，对于日常消费用品，创新程度和技术要求都比较低，零售企业可以积极发展，采取制造商订制或自行生产的方式，通过自己的固有渠道销售[3]。由于零售企业有自主品牌定价的权利，所以经营空间也相对较大。自有品牌节省中间环节，成本会大大降低，毛利润也会相应提高。此外，自有品牌还可以促进零售企业综合竞争力的提高，建立差异化的竞争优势。在商品销售方面，可以区别于其他零售企业，有效减少商品同质化竞争的局面。零售企业直接面对消费者，可以更好地了解消费者的不同需求，提高目标品牌的销售。
　　2.2 自有品牌发展的可行性
　　在长时间的市场发展中，出现了很多实力强劲的零售商，如大商、苏宁、国美等为代表的行业巨头，各方都有实力建立和发展自己的品牌。一些规模相对较小的零售商也可以在技术要求较低的领域（如食品）建立和发展自己的品牌[4]。零售企业经过了长时间的发展，已经积累了较好的市场信誉，在不同城市和地区内都有较高的知名度，能够受到消费者广泛的认可。零售企业建立自有品牌后，制定合理的营销手段，就能够迅速得到消费者的认可，取得明显的市场竞争优势。此外，许多大型零售企业越来越重视品牌形象营销，进一步提升了消费者的形象，为民营品牌的发展提供了良好的支持。零售企业的很多目标客户构成都是价格敏感型消费者，特别是在选择购买技术含量要求不高的产品的过程中，都更为看中性价比。当前零售企业的经营管理服务水平已经大大提高，而发展自有品牌恰恰需要较高的经营管理水平，如对消费者需求的准确把握，对产品的开发、推广、销售，在市场和利润之间寻求平衡，在发展自有品牌的同时避免冲击原有品牌等。
　　3 零售企业自有品牌发展的困境
　　3.1 自有品牌认知度和忠诚度低
　　由于零售企业自有品牌发展时间短，缺乏质量保证、促销和营销，许多消费者品牌认知度和忠诚度较低。有研究显示，在美、英、法等自有品牌发展时间较长的国家，品牌认知度和忠诚度均达到了较高的水平。然而，中国自主品牌的发展时间相对较短，主要集中在价格策略上。因此，消费者普遍认为自己的品牌是廉价劣质的品牌，对自己的品牌有很大的误解[5]。另外，零售企業与制造商品牌不同，在自有品牌推广上无法投入太大的人力和资金，因而在短时间内，难以快速取得消费者的信任和认可。
　　3.2 自有品牌产品质量存在问题
　　现有的零售企业自有品牌，主要包括了委托制造商生产的日用生活用品、服装、家用电器，以及超市自制的生鲜、面点、熟食加工等产品。而在许多自有品牌的产品质量上，都存在一定的问题。例如，在自有食品品牌中，消费者很难监督自己是否符合视频制作标准，生产日期是否真实，销售过程是否符合卫生管理要求[6]。一些零售企业在产品质量上造假，被新闻媒体反复曝光。这些都是由于自己品牌的质量问题，很难获得消费者的信任。但是对于制造商代工产品，由于零售企业成本低，对制造商的要求低，以及质量监督和品牌监督的漏洞，产品容易出现质量问题，对自有品牌的发展是非常不利的。 　　3.3 自有品牌市场定位不够明确
　　很多零售企业建立和发展自己的品牌，主要是为了提高收入水平，所以在选择自己的品牌产品开发时，没有个性化的定位。零售企业侧重于能够提供更多功能的商品作为自有品牌开发，定位过于宽泛，没有考虑到消费者个性化的需求[7]。一些零售商自己的品牌从模仿市场领导者开始，但它们与被模仿品牌的外部表现和产品功能非常相似。不体现出差的异性定位，消费者难以识别，不能自然识别。这些问题的存在导致了民营品牌有限公司的发展和传播，也导致了民营品牌发展面临困境。
　　3.4 自有品牌营销规模效益不足
　　消费者的行为容易改变，例如在超市中有成千上万种可供消费者选择的商品，在众多商品当中，消费者不但会选择认可度、忠诚度高的商品，也随时可能选择其它的商品[8]。但是对于很多零售企业对自有品牌都存在品牌营销不重视的问题，认为成本低价格低，不愿意花费较大的精力进行品牌营销。此外，还有的零售企业对于自有品牌缺乏自信，认为如果宣传过多，可能会引起消费者的逆反心理，影响消费者的购物行为等。因此，由于民营品牌在零售企业中的营销力度不够，难以获得理想的规模经济，极大地影响了民营品牌的发展。
　　3.5 缺少有效的推广
　　目前很多自有品牌通过在包装上的模仿和价格上的优惠赢得一定的消费人群，然而大多数的自有品牌并没有清晰的推广方式，缺少对目标顾客群的精准定位，没有采用很有效的推广方式配合品牌个性引起消费者的共鸣。然而，现阶段对于自有品牌的推广还停留在依靠促销海报、卖场陈列等形式上，且不能保证推广方式和品牌个性相匹配，只是临时配合产品进行推广，造成消费者并不了解自有品牌，加上制造商品牌己经深入人心，导致消费者对于自有品牌的感知和接受程度都比较低。
　　4 零售企业自有品牌发展的策略
　　4.1 自有品牌开发理念以顾客为导向
　　零售企业为消费者提供生活必需品，满足他们的日常需求。产品相似度通常很高，所以消费者的转换成本相对较低。零售忠诚度也很难培养。因此，零售企业在发展自身品牌的过程中，应体现以顾客为中心的理念。零售企业具有直接接触客户的优势，可以全面了解客户的产品消费需求。产品的销售分析和市场调查可以了解消费者对产品功能和价格的需求特点[9]。同时也要分析消费者对于零售企业自有品牌的意见、态度、看法等，进而制定有效的解决措施，满足消费者的需求。同时，根据所获得的信息，为自主品牌的研发、设计、生产和销售提供依据和指导，以满足消费者的需求，提高知名度和忠诚度。零售企业在自有品牌创建和制定价格的过程中，都要做好相应处理，了解消费者的心理价位水平，在满足消费者需求的同时尽量提高利润水平。同时，帮助消费者逐渐形成自己的品牌认知、忠诚度。自有品牌发展中，对消费者需求的了解和满足非常重要，这样才能够为消费者提供满意的商品，进而提高市占率，取得更高的效益。
　　4.2 自有品牌产品质量加强控制
　　零售商在发展自己的品牌时，应该对供应商做出适当的选择。一般来说，除了现场生产食品外，很多自有品牌会选择与专业厂家合作进行定制。因此，选择合适的供应商是保证和提高自主品牌产品质量的关键。选择合适的供应商，应当判断其具备良好的生产资质，对产品生产要求的质量控制能力能很好的满足，同时还需要考虑运输成本、生产成本等方面的问题[10]。如果供应商不能按照要求及时发货，就会增加库存压力，增加成本，甚至导致零售企业的产品短缺，进而影响零售企业自有品牌的发展。因此，在选择供应商时，有必要有一个全面的了解和考虑，而不仅仅是看成本。零售企业应加强对自有品牌的质量控制。例如，应该建立专业的质量控制部门来设计自己的品牌，购买原材料，生产和检验自己的品牌都严格进行审查与监督，确保质量复核要求。同时制定详细的产品技术和材料标准，提高严格的质量控制程度，保证自有品牌产品的质量。
　　4.3 自有品牌市场定位要准确
　　零售企业在发展自己的品牌时，必须做出准确的市场定位，确保所选择的目标市场是适当和合理的，同时，运用正确的营销手段提高消费者的接受度。对于自有品牌的产品定位，应采取差异化定位的策略，不断突出产品鲜明的品牌個性。在产品的象征性、实证性、功能性等方面，应该做好工作定位。其中，功能性容易被满足，所以民营品牌应该投入更多的精力，使消费者内在需求、体验性消费需求等得到更好的满足，使自有品牌产品拥有良好的品牌个性[11]。例如，屈臣氏推出了一款自有品牌产品，其定位是个人护理专家，受到都市年轻群体的广泛喜爱。此外，应当采取同质低价的定位原则。零售企业的很多目标客户构成都是价格敏感型消费者，特别是在选择购买技术含量要求不高的产品的过程中，都更为看中性价比。而自有品牌采取同质低价的定位，在相同质量前提下，拥有明显的价格优势，因而更容易获得消费者的选择。对于高品质的产品，我们可以采取高品质、中价位的定位策略。对于零售企业自有品牌的优质产品，可以采用中等价格策略来提高顾客群体的忠诚度。
　　4.4 自有品牌产品选择要适当
　　自有品牌的发展不是无限的，不是所有的零售企业都能发展自己的品牌，不是所有的商品都能发展成自有品牌。有实力的零售企业在发展自有品牌的过程中，应注意选择合适的产品类型。通常情况下，需要涉及到对市场竞争的准确认识、对消费者认知比较了解、零售企业自身优势条件等方面的因素。以此为基础，才能够为自有品牌发展提供充足的动力和支持，确保其取得良好的发展。因此，在分析当前市场形势的基础上，适合零售企业自主品牌发展的产品主要有以下几种类型。例如，品牌意识低的产品，如大料和花椒，不重视品牌。对保鲜和保质有较高要求的产品，如超市自制熟食、水产、蔬菜、散装食品等[12]。此类产品通常是超市自行制作，避免了运输消耗的时间成本和经济成本，能够快速为消费者提供新鲜优质的产品，因而竞争力较强。技术含量相对不高的产品，其主要的核心竞争要素通常是低价，而自有品牌在价格方面有较强的竞争能力，因而可取得较好的营销效果。对于购买频率高的快速消费品，消费者不会花费更多的时间和精力去选择这些商品。这种购买行为是相对随机的，所以这类商品的自有品牌可以通过加强营销等手段吸引更多的消费者选择。
　　4.5 加强自有品牌宣传推广
　　自有品牌不应该忽略自身产品的推广，自有品牌如何同消费者产生连接，让其接受自有品牌产品是摆在每一个零售商面前的重要课题。过去简单地卖场海报、新品陈列等形式并没有取得非常好的效果，在消费者心目中自有品牌仍然是廉价商品。所以，零售商自有品牌在推广之初需要明确传递怎样的价值观给消费者，这也是自有品牌推广的核心。因此，自有品牌商品在推广时应该对消费者的心理和消费偏好有一定的了解，进而有针对性地进行推广。
　　5 结论
　　在当今社会，随着市场经济的快速发展，零售企业的数量、规模和实力不断提高。目前，许多零售企业已经建立和发展了自己的品牌。与传统的制造商品牌相比，具有更大的成本和价格优势，可以为零售企业带来更高的利润，具有广阔的发展空间。随着当前社会经济和市场经济发展速度的不断加快，零售企业自有品牌也取得了较大的进展。在经济社会中，买卖双方都对品牌非常关注，而零售企业的自有品牌是具有很强盈利能力的商品类型。然而，我国目前的零售企业自有品牌也面临诸多困难，阻碍了其进一步发展。因此，有必要采取有效的策略，积极解决这些困难，为民营品牌的发展提供更大的支持。
　　参考文献：
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