有一种震撼,叫印象

来源:用户上传      作者: 白勇

　　既能让人感动流泪，又能大把赚钱的东西，是什么？除了电影，就只有这样的演出了。
　　
　　“印象做的事，最重要的，一是告诉我们的同行，艺术能挣到钱；二是告诉我们的百姓，你们有资格去享受和消费艺术；三是告诉我们的政府，文化产业还可以这样做。”在记者面前，王潮歌语气坚定。
　　之所以说话底气十足，是因为她和她的团队创造了一种全世界前所未有的舞台演出――“大型山水实景演出”，以真实的自然景观为舞台，蓝天、雪山、夜色、湖水、山峰，都成为她的道具，这种全新的视觉表演亦真亦幻，令人叹为观止。
　　这种演出不仅是艺术作品，而且还是超级赚钱机器。2003年推出的《印象•刘三姐》，加上随后七年推出的五台剧目，至少已赚了不下20亿元！
　　现在，每天都有超过一万人，在看印象系列的演出。
　　世界旅游组织官员看了其中一台演出后，评价说：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买一张飞机票飞来看了再飞回去都值得。”
　　一群意大利艺术家看完《印象•西湖》，流着泪，久久不愿离开……
　　他们为什么而感动？这究竟是一种怎样的演出？
　　创造并推出这一系演出的，是北京印象创新艺术发展有限公司董事长兼CEO兼导演王潮歌。王潮歌、樊跃，和名满天下的张艺谋，三个导演，组成了牢不可破的“印象铁三角”。
　　
　　此山 此水
　　王潮歌，印象系列的灵魂人物，一个“一辈子只干过导演这一个职业”的女人。她讲话，句子短，重音多，有一种坚定和力量。
　　樊跃，早年就号称“京城第一舞美”，他可以用几百把椅子，变换出春夏秋冬，用来表现人生的变化。
　　王潮歌和樊跃早在1996年便开始搭档，接手晚会和舞台剧的导演工作。两人一合作就是好多年，再后来导演王潮歌也成了舞美王潮歌，舞美樊跃也成了导演樊跃。
　　2002年召开的博鳌亚洲旅游论坛，成为他们合作生涯的一个重要转折。两人受邀为闭幕式做一台演出。桂林的奇山奇水给了他们灵感――他们决定就以水做舞台，山做背景。灯光、烟雾、音乐就位，桂林象鼻山下便上演了一场如诗如幻的《欢乐漓江》。
　　当晚，王潮歌和樊跃兴奋劲头还没过，突然得到消息说，张艺谋来了，要见他俩。原来有人专门把张艺谋请来看了这场演出，张艺谋一下被打动了。一见面，张艺谋就赞不绝口：“非常有创意，非常有创意！希望我们有机会一起合作。”
　　就这样，高山流水遇知音，三个人聊得投缘了，《印象•刘三姐》就这么给聊出来了。
　　有政府支持，资金不是问题，大型山水实景演出的方式也确实独一无二。然后选址在阳朔，漓江和田家河交汇处。
　　2003年3月20日，《印象•刘三姐》公演。
　　这个舞台太恢弘――阳朔城边，1.645平方公里的舞台沿着江面展开了两公里，远近12座山峰皆是道具，成为全世界最大的天然剧场。观众席上，180度展开的正面和两侧同时演出。每天夜晚，两场各70分钟的演出里，江面上演变出“白色印象的梦幻漓江、红色激情的欢乐漓江、银色画境的烟雨漓江、金色诗圣的锦绣漓江”，把人们印象中的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入于山水，令观众犹如置身仙境。
　　演员则是600多名当地的渔民，有的甚至是瓦匠、泥匠！最为奇幻的是，观众眼前的整个天地都是舞台。没看过的人，完全无法想象。
　　王潮歌告诉记者，“排练的时候，张艺谋正在乌克兰大森林里拍《十面埋伏》。电话打过来问，怎么样？我说，挺好。电话里，我说一声，好半天才听到他的回答，根本没法交流。后来，3月份，他把电影做完来看，一看，激动了，说‘太新鲜了，都超出我的想象了！’”
　　但是，与艺术相对应的市场，却遇到了另一种极端。
　　同行一片质疑之声，说，故事呢？情节呢？演员阵容呢？你们到底想说什么？最要命的是，票房非常不好。很长一段时间内，每场观看人数稀稀拉拉不到两成。想起这两年来投入的时间和心血，那109次的方案修改，她和樊跃两个人，心都凉了，“绝望。那心情，那才叫欲哭无泪！”
　　王潮歌急得亲自问观众观后感，得到的反馈又是矛盾的：本地的观众表现淡定，不过是天天见的自家门口的风景罢了；外地人却说，震撼！一辈子没看过这样的演出，太震撼了。这一下，王潮歌心里有底了，她要的就是这种感觉。她需要的是时间。她对樊跃说：“我们等！等外地的游客。”
　　果真，等到第七个月，就一票难求了。最初只有1880个座位。观众太多，就增加到2200，2600，2800，3000，3200，现在加到3400。还不行，每天演两场，2009年十一当天观众9700人，国内舞台演出第一。中国没有哪一台演出敢天天演，还一演7年！
　　2009年，《印象•刘三姐》演出收入超过2.6亿元。
　　一次，几个台湾记者看演出，没看一会眼泪就哗哗往下淌，止不住，哭得用完了一整盒纸巾。演完了，樊跃好奇地问：“你们哭什么呢？”他们哽咽半天才说明白一句话：“台湾太小了。”
　　
　　一台演出 三种商业模式
　　演出大红，声名远播。随后几年，国内外媒体采访接连不断，美国、德国、英国、日本、澳大利亚、俄罗斯、韩国、巴西等数十个国家电视台纷纷前来采访制作专题节目。
　　为什么外国人如此青睐这场演出？除了看好《印象•刘三姐》的创新表演形式和文化内涵，他们更看重这场演出对资源的整合。这台演出，2009年对桂林经济贡献了2个百分点，阳朔当地有10万人依靠这台演出而生活，演出形成了“票房销售――带动旅游――房地产增值――商贸服务――拉动就业――品牌效应――吸引投资――股份升值”的产业链。
　　那么，这台演出的产业链是怎样形成的？换言之，这台演出是怎样赚到钱的？又是怎样让更多的人赚到钱的？
　　这台演出，衍生出了三种商业模式。
　　（一）《印象•刘三姐》的商业模式的要素构成
　　我们首先应该梳理出哪些要素构成了演出本身的商业模式。
　　第一，演出面向外界宣扬广西文化和旅游资源，能带来巨大的经济效益，所以地方政府大力支持。广西各级政府先后出台了一百多个文件，大开绿灯，完成了大量基础工作；
　　第二，巨大的市场前景和政府的支持，必然使投资问题迎刃而解；
　　第三，“高雅的舞台艺术+有形的山水自然+无形的民俗文化”，三者完美结合，开创了一种全球创新的表演形式，让观众获得巨大的艺术享受。内容磅礴震撼，市场前景可观；
　　第四，促销、宣传等皆借助了张艺谋的号召力，同时演出获得“文化部创新奖”、“十大演出盛事”等多项大奖，也对游客产生了巨大的诱惑，好奇心促使人们“去看张艺谋获了奖的创新舞台作品”；
　　第五，广西相关部门将《印象•刘三姐》确定为广西重点旅游项目，全国各地旅行社结合上面一、三、四条的号召力，向购买广西线路的游客大力推广，保证了充足的客源。每年到桂林阳朔的游客超过三百万人，其中2/3会选择观看这台演出。门票平均200元/张；
　　第六，用当地农民、渔民和女孩来表演原生态的地方风情。他们白天做自己的事，晚上就划船来演出。来去方便，能保证天天演，能吃苦，珍视当“演员”的荣誉感，对收入要求也不高；
　　以上六个方面成立，利益链就可形成闭环，比如，政府从中获得税收，并宣扬了文化；投资方直接获得门票收益；三位导演获得导演创意费、版税、票房分成；游客获得艺术享受；旅行社增加收益；演员获得工资。几个方面，都直接从这台演出获益，把几个方面串起来，就成为一个完整的商业模式。
　　事实如此，公演第一年门票收入达到3000万元，第二年即高达1亿元。现在，它已成为一场永不谢幕的演出，各方面收益巨大。

　　但是，《印象•刘三姐》的价值远不止于此，围绕这一小的商业模式，这一项目还催生了另一巨大的商业模式。
　　（二）“漓江•刘三姐”的大产业链模式
　　政府的意图很明显，通过打造这台演出，带动整个产业链的形成，繁荣旅游经济。现在，阳朔有10万人依靠这一演出为生，整个阳朔的生态为此发生了巨变。这又是怎样的？
　　因为，单一的产品不能形成一个完整的产业，围绕核心产品形成“核心产品――上下游产品――相关产业链接”，才是产业链。产业链形成，整个旅游经济才能可持续发展。
　　事实上，《印象•刘三姐》只是广西政府推出的整个大项目“漓江•刘三姐歌墟”的核心项目，整个规划还包括房地产业、旅游业、宾馆业、餐饮业等。随着演出不断推进，整个产业链很快就形成了。
　　第一，每天持续不断的演出，极大地刺激了阳朔旅游业的发展。过去游客从桂林乘船沿漓江观赏美丽的山水风光，经过68公里的浏览，到终点阳朔之后下船，到街上逛一逛，买点纪念品，扔下一包垃圾，就乘车回桂林去了。极少有人在阳朔过夜。游客都是匆匆过客，阳朔的旅游经济就发展不起来。
　　如今，晚上在阳朔看《印象•刘三姐》，已成为游客的一道“压轴风景”，看完演出，还回桂林吗？不，在阳朔过夜。这样，阳朔宾馆业、餐饮业和其他消费收入就大大增加了。
　　想一想，每天数千人要在阳朔过夜，吃住行，必然使当地人气大旺，商机不断。景区内经营项目也越来越多，如照相、放乐曲、点柚子灯、小摊经营、停车场、餐饮等。为培养演员保证演出，印象公司还在阳朔还开办了艺术学校。这样，各个旅游相关产业链，都得到迅速扩张，给当地老百姓带来的收益，可想而知。
　　第二，是房地产。当初投资方在演出场地周边投入4000万元购买的大片土地已迅速增值，每亩由原来几万元猛涨到数十万元，国内著名的房地产企业阳光100也已经进入过去绝不会进入其法眼的小城阳朔。
　　由此还催生了一个旅游新景点――东街，这条原本幽静的山道因大量游客的出入和停留，成为阳朔经济开发的热土，商业地产也应运而生；
　　第三，就业。解决就业，使当地居民收入大增，消费水平提高。
　　举一例说明，曾经有一次，投行IDG的人前来考察“印象”，在阳朔碰到了一位出租车司机，他的儿子当导游，妻子在演出场外卖小食品，全家人都吃“旅游饭”。这样的情况在当地不是少数。
　　2003年，阳朔以文化旅游为主的第三产业产值4.0850亿元，2004年公演当年为4.9543亿元，2005年就猛增到6亿多元。可以说，《印象•刘三姐》的成功，惠及阳朔的每一个普通百姓。
　　（三）要做“中国的迪斯尼”
　　印象演出衍生出的商业模式，还有第三种。
　　王潮歌决心把“印象系列”演出做成“中国的迪斯尼”。首先要复制，当有人说“印象系列”就是一种复制时，王潮歌不认可：“首先复制是正确的，必须的；其次我想复制还复制不了，各地的旅资资源完全不同。复制的只能是某种模式，而非艺术本身；第三，通过复制做出更多的衍生品，我们要把这个攻下来！现在只是开端。”
　　她心中早有很多成功的例子。《猫》、《西贡小姐》、《狮子王》、迪斯尼，在美国复制了N台不说，还复制到了全世界。迪斯尼每年50亿美元的利润是怎么挣来的？“就是靠复制效应，是做电影、主题公园、房地产开发和数不清的卡通产品挣来的！”
　　一身拼劲儿的王潮歌，当然不会止步于一台叫好又叫座的演出。她决心依托演出，做出一个自己的产业链来。做《印象•大红袍》时，她就想好，要借每天不断的演出，捧红武夷山的岩茶。印象公司在演出之前，注册了“印象大红袍”的茶叶商标，开始运作，“我们要卖印象大红袍。”王潮歌笑了，“现在，武夷大红袍的茶叶，从茶青开始价格就翻了两番！武夷山市许多原本卖铁观音的茶叶店，现在也都改卖大红袍了。”
　　2006年4月，IDG首先向印象注资，随后联合高盛、海纳亚洲又投资2500万美元。有了充裕的资金，王潮歌自信满满地说，“我就是冲商业来的！”
　　
　　赶路的人
　　印象系列探讨的是文化产业与旅游产业结合之路，它既是文化，又是产业，既是艺术欣赏，又是旅游项目，然后最终带来多赢。
　　这个案例最大的价值，一是让我们清晰地看到了艺术的巨大商业前景。经济的发展已经到了大众消费艺术的时候了，未来一定会形成新型的庞大的文化艺术产业群；二是启示了人们，纯粹的艺术并不是只能呆在象牙塔里，而是一定能以某种方式和市场完美结合，艺术家们需要去创新，去发现，去找到新的结合方式。
　　这种艺术与市场的结合，不是一时一地一两场演出，国内许多演出花了几千万元，只演一两场了事。这样的结合，是要形成商业模式，要持续不断地演出和赢利。王潮歌们的成功，就是取决于他们找到了将舞台艺术与旅游相结合的商业模式。
　　那么印象系列算不算是产业了？王潮歌一直在思考这个问题。
　　一方面是随着演出空前成功，全国30多个省市政府纷纷邀请“印象铁三角”前往打造类似节目。寻求合作的电话，几乎每周不断。鸿海的郭台铭也在极力促成打造《印象•日月潭》。而印象系列也确实交出了漂亮的答卷：
　　2006年7月，第二台大型山水实景演出《印象•丽江》（雪山篇），在海拔3100米的玉龙雪山下开始公演，2007年开始赢利，2009年演出900场，一天三场。到今天，观众累计达360万人次以上；
　　2008年，《印象•西湖》公演，2008年利润2700万元，2009年利润达到4300万元；
　　2009年，推出《印象•海南岛》，尚未赢利；
　　2010年3月，推出《印象•大红袍》，当年赢利。从这开始，北京印象公司开始参股，达十个百分点以上，一改过去只拿创意费、版税和门票提成的做法；
　　2010年12月，推出《印象•普陀》，北京印象公司占有70%的股份……每一台演出的成功，都促进了当地旅游经济的快速发展。
　　另一方面却是对照美国文化产业的巨大落差。
　　王潮歌对美国的解读也是从艺术角度切入的。她认为纽约有两条街直接代表了美国，一是华尔街，一是百老汇。百老汇街上一个挨一个都是剧院，你可以每天去看一个新的演出，每天看到的剧种都不会重复。这才是真正的文化产业。从这个意义来说，美国、美国的品牌因为文化艺术而强大……那正是印象系列的追赶的方向。
　　多年耕耘，印象系列的知音早不限于张艺谋。2010年12月17日，由马云、虞锋、史玉柱、刘永好等17位商界大佬联合创立的云锋基金，宣布向北京印象创新艺术发展有限公司投资5000万美元。有了资本助力，“赶路”中的王潮歌或许会走得更快更从容些。
　　
　　

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