消费者自有品牌购买意愿研究

来源:用户上传      作者: 幸丽萍,王 芳

　　摘要:自有品牌商品不但日渐成为消费者购物的新选择,更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。以超市自有品牌为例,通过运用问卷调查法对各影响因素进行分析,找到显著影响因素,研究影响消费者购买的关键因素,为中国自有品牌的发展提出合理的建议。
　　关键词:自有品牌;超市自有品牌;消费者需求;购买意愿;趋势
　　中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0180-02
　　
　　自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌,具体可以分为批发商品品牌和零售商品品牌。零售商自有品牌的发展,对于消费者的购买行为、零售商和制造商(包括自有品牌供应商和独立品牌制造商)的营销决策都产生了极大的影响。自有品牌的经营,使发达国家零售商取得了巨大的竞争优势,已经成为零售企业一个重要的利润增长点,随着中国加入WTO,外资零售企业大量进入,使国内的零售企业竞争日趋激烈。
　　中国的零售商对自有品牌的认识和运用还处于模糊探索阶段。这种品牌经营观念上的落后已严重制约了商业的发展,中国零售商自有品牌的发展仍有待提高。另外,中国许多零售商在事实自有品牌战略的过程中,盲目开发自有品牌,消费者对其自有品牌评价不高、购买意愿不强烈,从而影响了企业的效益。
　　对于自有品牌,国内外目前已经有了很多研究,但是关于消费者对于自有品牌购买意愿的研究还比较少。所以本文针对于超市自有品牌购买意愿进行问卷调查,帮助零售商知道影响消费者购买意愿的因素,帮助他们改进产品及改善经营。
　　一、自有品牌发展的现状
　　1.自有品牌是低价的代名词。由于做自有品牌省却了从生产到销售的中间环节,大大节省了渠道成本;而且因其销售门店就是其品牌,广告费用相对同类品牌大为减少。因此,尽管自有品牌与同类品牌商品的生产成本相当,但其销售价格大大降低也是合情合理的。
　　自有品牌的推出增加了超市商品的竞争力,最重要的原因在于它实现了商品的低价和品质保证。超市自有品牌多为果汁、卫生纸、洗涤用品等,这些都是天天要用的东西,消耗量大。如果超市自己的牌子质量上有保证,再加上价格便宜。长久下来,消费者省下的就不是小数目。实际上,超市所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品(食品和日用品)和服饰等品种上,同时这些品类具有“专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。
　　再加上做自有商品的超市都是具有一定规模及影响力的企业,品牌信誉度是他们发展壮大的根本。这些超市监制的贴牌商品必定有自己的一套质量标准,以保证品牌形象不受损害。有关商业专家指出:自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市场同质化竞争的良方。自有品牌的成功除了与商家开店数量、经营规模、消费者对品牌的认可度密切相关外,质量的孰优孰劣更是商家制胜的决定性因素。品牌间的竞争,最终是以质取胜,市场的选择是最公正的。
　　2.自有品牌的发展趋势。自有品牌在国内也具有相当的吸引力,成功推出自有品牌的公司发展也非常迅速。比如港商屈臣氏已经开发1 600个自有品牌产品,2005年初,屈臣氏还成功收购了法国最大的香水和化妆品零售企业――玛丽诺(MarionnaudParfumeries),打算进一步扩大其自有品牌的产品类目,并提高其只有产品的产品级别。
　　随着2006年国内零售企业的新一轮整合,中国零售企业的经营规模进一步扩大,企业集中度提高。2007年,本土零售企业将在战略实施、核心业务、管理提升、区域合作等方面取得大的进展,在国内市场国际化的竞争环境中不断提高自己的核心竞争能力。在竞争过程中,正出现深层次的创新,企业开始围绕着差异化经营,提供个性化服务,本土超市开始推出自有品牌商品。发展自有品牌的必要性分析现代零售业的竞争非常激烈,企业要抓住顾客,就要突显自己产品与别人产品的差异性,充分利用自己的无形资产,开发自己独有的商品,逐步形成企业的特色,以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。
　　二、自有品牌购买意向调查
　　(一)问卷设计与样本特征
　　1.问卷设计及调查情况。(1)问卷设计。参照现有文献中消费者行为研究的问卷设计。主要调查内容:1)消费者对自有品牌的认知程度及购买频率;2)调查消费者的个人购买偏好。(2)问卷调查方法。选择调查方式时综合考虑到各方面的因素,最终选择在特定市场调查来购物的顾客来获取大部分数据,消费者抽取依据随机原则。(3)调查情况。调查采用随机抽样式。于2009年5月共发放了386张调查问卷,对回收问卷中有关键数据遗漏的视为无效问卷,得到有效问卷360份,有效率为93.3%。
　　2.样本特征。(1)样本性别结构。在360个调查样本中,男性160人,占样本比重的44.44%,女性200人,占55.56%。考虑到现代家庭中大部分由女性负责购买家庭食品,日用品等,因此调查对象也以女性为主。(2)样本年龄结构。在360位被调查的对象中,15~20岁有40人,占总数的11.11%;21~25岁的为280人,占77.78%;26~30岁的40人,占11.11%;年龄分布中,主要集中在21~25岁之间,他们也正是超市自有品牌的主要的消费群体。(3)样本收入结构。调查结构显示,各收入水平中,中低收入偏多。
　　(二)超市自有品牌市场现状与特点分析
　　1.自有品牌的宣传渠道。超市自有品牌的宣传中,55.56%是将超市自有品牌放到货架上,或者货架的显眼位置来宣传,这种宣传方式达是最主要的宣传方式。其次是通过超市的广告宣传,占到总数的33.33%,例如宣传单,或者派发优惠券等等。另外,还有一些消费者是通过超市员工的宣传和其他途径了解到,分别占总数的5.56%。
　　分析:由于超市自有品牌的商品特性,将产品摆到货架的显眼位置是最为有效的一种宣传手段,可以适当从员工的宣传,以及进一步提高产品的质量,达到口耳相传的宣传效果,多重宣传方式同时进行。
　　2.对超市自有品牌的印象。38.89%的消费者认为,虽然超市自有品牌的价格低具有吸引力,但是质量不一定过关,宁愿选择价格稍微高一些的知名品牌。而33.33%的消费者认为超市自有品牌价格低,质量也很好。另外,有22.22%的消费者认为超市自有品牌既不具有价格新引力,商品的质量也不具有吸引力。最后的5.56%的消费者表示,完全不会购买超市自有品牌的商品。
　　分析:由于超市自有品牌是属于超市的贴牌产品,所以,一部分消费者会认为商品的质量得不到保证,持观望状态。另一部分消费者却认为这种商品不但价格低而且质量也很好,要使持观望态度的消费者变成购买的客户,必定要使消费者打消质量方面的疑虑。还有一些消费者认为价格和质量都不具有构成购买的吸引力,这样的理性的消费者,我们只能从另外的方面,文化生活层面来进行宣传,以树立一种新的生活方式来争取到这些客户。
　　3.购买频率。66.67%的消费者偶尔购买超市自有品牌,27.78%的消费者完全没有购买过超市自有品牌,自有5.56%的消费者经常购买超市自有品牌。
　　分析:由调查图可以得知,对于超市自有品牌的购买,大部分的消费者只是偶尔购买,在同类商品的选购中,不是首选自有品牌。这种现象不排除是由于长期使用一种品牌而产生的购买偏好。而经常购买的客户占的比例不多,而且从来没有购买过的消费者也占到总数的27.78%,所以在潜在客户数量上还是有可观的前景。

　　4.购买超市自有品牌的考虑因素。关于购买超市自有品牌的考虑因素:50%的消费者认为性价比高;22.22%的消费者认为质量好;22.22%的消费者认为价格低;5.56%的消费者没有买过超市自有品牌。
　　分析:消费者购买超市自有品牌的诱因主要是因为性价比高,相比其他的知名品牌,价格有优势,而质量相差并不大。价格低的优势也占总数的22.22%,相对于没有购买过超市自有品牌的消费者,可以尝试提供免费的试用或者体验,扩大市场的占有率。
　　5.消费者的购买偏好。关于消费者是否会放弃原有使用的品牌而去选择超市自有品牌:44.44%消费者表示不会;11.11%的消费者表示会;44.44%的消费者表示不一定,哪种好,用哪种。
　　分析:消费者长期购买一种品牌的商品必定会对这种产品产生购买偏好,但是由于现在消费者对于产品的购买越来越理性,所以在是否会放弃原有使用的品牌而去选择超市自有品牌的这个问题上,哪种好用哪种的消费者和不会改变购买偏好的消费者占总数的相同数量,只有11.11%的消费者会改变购买倾向。
　　6.消费者购买超市自有品牌商品的类别。护肤品类14.29%;洗涤用品类14.29%;杂货类14.29%;食品类23.81%;服装类7.14%;日用品类26.19%。分析:在超市自有品牌商品类别的购买中,由于大部分都是快速消耗品,如食品,日常用品等,但是由于这类商品的差别度不高,导致消费者不会经常买一种品牌的商品,而如果想要固定这一部分消费者,就必须要提高产品或者服务的差别性。
　　三、结束语
　　随着经济的发展和世界经济的融合,自有品牌的发展日益强大起来。各大零售商开始投入大量的财力物力进行自有品牌战略。而针对消费者的购买意愿研究更加是重中之重,如何打造自己的优质品牌,如何吸引消费者,如何挖掘潜在客户,如何提高市场占有率,自有品牌市场的竞争硝烟四起。同时,同时,通过本研究和调查报告分析表明,自有品牌的商家们更应该注重的是是用“错位竞争”来取代“正面竞争”,以特色经营回避同档次竞争的残酷,打造自己独一无二的品牌,实现自有品牌战略的目标。
　　
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