炫耀性房产消费现象及动因分析

来源:用户上传      作者: 阮　可

　　【摘要】当今社会，在炫耀性消费思想的影响下产生了炫耀性房产消费行为。本文描述了典型的炫耀性房产消费现象，并对炫耀性房产的消费动因进行了分析。
　　【关键词】房产消费 炫耀 动因
　　
　　一、炫耀性消费思想影响下的炫耀性房产消费行为
　　
　　1、炫耀性消费思想
　　人普遍存在一种热切渴望自我正面评价与自我认可的欲望，出于这种欲望，人追求内在自我确认或外在的正面评价。自我认定一旦跨过合理的底线，就成为非理性的自我认定需求，也即“虚荣”。人们为了获得虚荣满足而进行各种行为，其中炫耀行为是满足虚荣的重要途径之一。
　　炫耀性消费，又称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，指为了显示财富而不是满足真实需求的消费活动。这一概念由美国社会学家凡勃伦（Thorstein Veiled）于1899年首次引入经济学，凡勃伦在其名著《有闲阶级》中提到，那些拥有大量剩余财富的人以自己经济上的富有去购买那些并非实用的奢侈性商品，仅仅是为了显示他们的财富和社会地位。他们消费的动机是谋求体现高层次社会地位，其实质是人与人之间在需求和效用上存在的相互影响，这种影响又通过个人社会化的过程，在个人对自身社会角色、社会地位的评估基础上逐步形成的。
　　炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成部分之一。凡勃伦认为在有闲阶级的炫耀消费水准下形成了多层次的炫耀消费水准，每一个阶层总是竭尽全力想达到比其现实更高一层的炫耀消费水准。相应的，有闲阶级的炫耀消费行为成为其他人竞相模仿的对象，即“以名望而言，有闲阶级位于社会结构的顶端，因此，他的生活方式和价值标准为社会提供了博取名望的准则和规范。遵守标准、力求在某种程度上贴近标准，成为了所有下层阶级义不容辞的责任……这样带来的结果是，社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢。他们必须适应公认的规范，至少表面上要适应。因为一旦有什么差错。他们就会名誉扫地、丧失自尊。”对此，社会学者彭华民指出，不同水平的炫耀消费者之间的作用是“相互的”，高水平的炫耀消费者引导低水平的炫耀消费者，低水平的炫耀消费者想通过对较高水平炫耀消费的模仿来表示自己地位的提高。而在波德里亚看来，当前符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带，他在《消费社会》中写道：“流通购买、销售、对作了区分的财富及物品符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”
　　2、炫耀性房产消费行为
　　炫耀性消费行为所内含的价值规范为其追随者提供了认同的依据，购房者在实际炫耀性消费中，以那些高价值的房屋来认同自己的地位与身份。在社会环境和周围参照群体的影响下，他们更容易为外界消费行为所诱惑，并乐于与自己所认同的一群人保持一致性。由于他们认同的过程特征和未来认同的不确定性，他们急于寻找某个理想群体作为自己现在和未来认同的参照，而炫耀性消费所描绘的成功人士和明星偶像又最容易在消费方面对他们产生示范效应。购房者通过这些参照群体的暗示、模仿等，让炫耀性消费从一个人传递到另外一个人，一种消费热从一个小范围兴起，继而扩散传播开来，逐渐成为一个群体性行为。
　　就住宅的性质及其作为炫耀性消费品的功能，社会学者王宁认为“住宅并不仅仅是供人栖息的地方，它还是一个传达人们的社会地位、身份、品位和格调的符号和象征。人们不但要有栖身之处，而且要住得好。人们不但要住得好，还要住得有面子、有气派、受人尊敬甚至遭人妒忌。”炫耀性消费思想对我国居民住宅消费造成了巨大影响，上世纪90年代以来，在先富人群及改革开放后入驻的大批外商和外来购房者等特殊消费群体雄厚的购房力的刺激下，房价、地价非正常飚升，住宅的建设标准也越来越高，开始出现大面积、大户型、高档化等突发性的膨胀扩大趋势。这种炫耀性房产消费对于富人群体而言是彰显其地位身份的需要，在这一参照群体的示范作用下，高标准、大面积住宅成为消费“时尚”，出于维护“面子”的需要，许多购房者产生攀比心态，把盲目扩大住宅面积作为改善居住条件的重要追求。
　　
　　二、典型的炫耀性房产消费现象概述
　　
　　当下不论在北京、上海、深圳等一些现代大都市，还是在经济欠发达的小城市，都充斥着各类房产广告。标注着“奢华”、“世家”、“公馆”、“皇家”、“至尊”等用词的户外广告牌上，往往还有美轮美奂的效果图做注脚；打开报纸杂志，一些广告中也不乏“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”等充满诱惑力的词语；网站上的房产广告用词就更花哨了，“百里黄金动脉，操纵城市繁华”、“熙来攘往，只为仰视那无限尊崇时刻”、“品位，源自尊贵血统”等词语张扬着奢华与富贵……当大多数人为买不起房而苦恼时，这些铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼，炫耀之意表露无遗。这些广告明确地说，这些房子就是卖给有钱有地位的社会名流的；一些房产开发商和广告公司则公开表示，现在是一个炫耀的年代，这跟经济发展水平和相应的文化氛围是相吻合的。
　　在各类人居展上，尊邸、豪园、鼎级会所、贵族、精英、上流社会、唯你专属……粗略翻翻这些楼书，随处可看到这些字眼，楼盘名称不是叫“帝景”就是名“豪园”，不是唤“世家”就是称“华府”。一些别墅以“全球八大富人聚居区之一别墅原版登陆”为宣传词，以“千年帝王印记、一个王朝的背影，隐贵领地”打动购房者。一份“XX水岸”的整版金色广告纸引人注目“至尊非凡，只有你才可以”、“经典钜献”、“生活大师的专属领地”、“唯你专属”等广告词让人血脉贲张。另一个“XX润园”的广告更显富贵气，这个以“名家、首府”自诩的楼盘，口号就是“居上流之上”。为了说明自己的“上流”血统，它用了几个词来介绍自己：“鼎级团队――成就俯瞰繁华的资本”；“奢华户型――上流阶层人士的居住习惯”；“鼎级会所――打造上流社会的专属社交圈”等等。
　　老板是炫耀性房产消费的主要群体，但老板不一定是企业家，据最近的统计资料显示，中国私营企业家中，农民出身的占70%。这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费能力、拥有大量财富但文化素质较低的一族。对于这一族，价格越高、广告做得越多、包装得越好的楼盘才能成为他们炫耀的依据，也是他们购房的决定因素。由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业时要体现其“高档”身份，以示自己与常人不一样，故楼盘标榜的越高档越好。因此，媒体不断复制炫耀的机会，再现和传播炫耀的状况，房地产广告占据了当今电视、报纸、广播。
　　从谋求更大利润的经营利益出发，多数开发商更愿意开发大面积、大户型、高档化的商品房。大面积、大户型、高档化的商品房在“富人市场”阶段，最为适销对路，同时又能取得较高的利润率。加上一批把购买商品房作为财产保值、增值或从事商品房倒卖的经营商也把目标放在高档次和大面积的住宅上，于是形成“面积越大越好卖”的概念，为扩大面积标准的趋势增添了新的动力。
　　
　　三、炫耀性房产消费动因分析
　　
　　房产炫富动辄强调“豪宅”、“奢侈”，折射出强烈的贫富反差，放大了社会分化，增加了社会的不和谐因素。但客观地说，在这个浮躁、炫耀的年代，正是一部分人崇尚富贵和奢华的虚荣心，开发商和广告商才会瞄准目标人群的需求点，费尽心机地投其所好。

　　1、个体心理动因：个性与自尊异化
　　自尊是个体对其社会角色进行自我评价的结果。如果个体对其予以消极评价的社会角色看得更为重要，个体就处于低自尊水平；如果个体对其予以积极评价的角色看得比较重要，就处于高自尊状态。有的人在儿童时代受到了损害，受到过心理的剥夺并因此处于低自尊状态，在以后的阶段里，他们会通过追求财富来补偿这种自卑，提高自尊。他们相信，通过获取财富既可以改善自身，从而得到爱和尊重，也可以改变他人对自己的看法。2006年7月3日英国BBC网载文《“世界第一”情结》深刻指出，中国人常为“世界最大”、“世界最高”、“世界最长”、“世界第一”感到自豪，这似乎成了中国人的一种情结。文章认为，这实际上是中国人长期积穷积贫积弱积矮之下的弱民心态作祟。
　　按照马斯洛需要层级理论，自我实现欲作为一种心理欲望，其持久性和强烈程度超过各种生理欲望；在心理欲望中，它也是人最高层次的欲望。现实生活中，每个人都有强烈的出人头地、实现自我价值的欲望，人们总是通过炫耀来获取一种高人一等、受人尊重和羡慕的地位，追求自我实现。凡勃伦在谈到炫耀性消费的动机时指出，财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员；财富水平较高的阶层总是通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层。
　　由此可见，高自尊和低自尊都可能导致炫耀。炫耀是一种操纵符号的系统性行为，炫耀的意图不在于物品的物质性，而在于物品所象征的人的关系与差别性。由自尊导致的炫耀行为已不是一种单纯的、满足基本需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式。在这个过程中，个性与自尊都高度异化。就拿现在推出的豪宅型、别墅型、精装型的房子来说，这都是针对有钱人修建的，有钱人可以以团购的方式购买。而实际上他们并不是有住房的需要才去买，买了以后并不见得住，也就是专家们所说的“空置率”上升，他们可以以此作为资本到处炫耀，直接或间接地刺激着周围的人。
　　2、社会文化动因：面子观念和地位崇拜
　　中国社会是一个重视“面子”的社会。鲁迅在杂文《说“面子”》中写道：“……然而是中国精神的纲领，只要抓住这个，就像二十四年前的拔住了辫子一样，全身都跟着走动了”。林语堂也说，有三位女神统治中国人，他们分别是面、命、恩，面子是其中最有威力的一位。社会学家的研究表明，中国人脸面观的根基在于“光宗耀祖”的传统。在一个如此注重面子的社会，而面子又需要实实在在的物质财富构建排场来实现，面子成为了稀缺品，只有拥有权力和财富者才能得到面子上的完美享受。
　　近年来，政府部门兴建豪华办公大楼，各地不同程度地出现了新城、新区、豪华办公楼建设热，超标准建楼、贫困县豪华办公、乡镇（街道）耗巨资举行迁址庆典等怪现状不断出现。据报道，郑州市惠济区耗资7亿元，修建了酷似“A宫”的超豪华新办公楼群，占地149亩，建筑面积超过4.5万平方米，周边园林绿地等用地381亩。这些豪华办公楼地段繁华、外观规模巨大，门前屋后草皮绿地，车库、广场、假山、喷泉一应俱全；内部装修富丽堂皇、奢华无以复加；追求“高”、“大”、“新”还嫌不够，还要追求“奇”。这些大楼有的借口弘扬当地建筑风格，有的标榜艺术造型，令人瞠目结舌。越是高于必需的水准，越是形成明显的浪费，炫耀行为才越能获得关注和博取声誉。
　　另外一个现象是住宅被异化为豪宅。在许多城市，豪宅不断浮出水面：上海佘山一带的山景豪宅已成为富豪们的竞奢之所；北京的各大豪宅也是极尽奢华之相；广州二沙岛以其岛屿景观成就了富人们“隐居”的生活追求；深圳从小梅沙别墅区到银湖别墅区，从香蜜湖别墅区到蛇口半山别墅区，无不在演绎豪宅之“豪”。有些人喜欢通过豪宅来满足某种虚荣――“你的富裕要让别人看得见，否则没人会相信你真有钱。”在他们看来，富贵而不炫耀，如锦衣夜行，无法体现自己的脸面，但这种炫耀伴随着巨大的浪费，会造成严重的社会不公。土地资源属于国家，每个人都有安身立命的生存权利，并不因为他贫穷就可以被剥夺；也正因为土地资源稀缺，不能因为有钱就可以多买多占。因此，政府应针对豪宅占地面积的大小采取各种措施，对住房规划进行严格的宏观调控，堵住豪宅浪费的源头。
　　“嫌贫爱富”是目前很多房地产企业的“通病”，尽管此类表达并未违反任何法规，也没有直接“辱穷”，但以差距感来刺激富人的购买欲而无视其他社会受众的感受，这与社会本该倡导的人文关怀意识背道而驰，提倡的是一种畸形消费心理，理应受到舆论的谴责。应该改变现在奢侈性楼盘消费宣传过多的状况，而改变炫富房地产存在的现象，需要对整个社会的消费心理进行正确的引导。
　　（本文系浙江省建设厅科研项目“炫耀性购房行为对建设资源节约型社会影响”，项目编号0645。）
　　
　　【参考文献】
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　　（责任编辑：朱 琳）

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