走出“网络直销”幻觉

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　　众多品牌炫目的销售数字让人产生“网络直销时代”全面到来的幻觉。然而PPG这个明星为什么刚刚闪耀就趋于黯淡呢？关键还在于它的运营思路问题。
　　
　　这是一个令人着迷的时代，新鲜事物的诞生几乎让人们忘记了现实的存在。中国的网络直销就在全球视野的背景下应运而生。PPG模式以及它的效仿者成了电子商务领域的一轮热潮。PPG、BONO、VANCL、LATLAND等众多的品牌及炫目的销售数字几乎让人产生“网络直销时代”全面到来的幻觉。
　　
　　方向，需要突破惯性的力量
　　
　　一组调查显示，81.3%的消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，6.3%的消费者可以通过网上购置衬衫；这组数据说明大型商场专柜仍是衬衫的第一渠道，同时也反映出网络直销要想在中国获得充分的发展必须要突破惯性的力量。
　　第一是人文惯性：中国有句古话叫“耳听为虚，眼见为实”。五千年来，怀疑的态度始终驻留在人们的心中。通过网络直销的形式购物，质量是否可靠、价格是否恰当、使用是否合适、退换是否可能等等的疑惑一起涌上消费者的心头，这种“疑惑”的惯性阻碍了网络直销的发展步伐。
　　第二消费惯性：衣服在商场里买、白菜在市场里买⋯⋯消费者一旦形成一种固化的渠道认知将很难发生改变，尤其是这种认知成为社会主流的时候。一旦消费者产生需求，第一反应必然是按照习惯认知去行动。把网络直销上升为社会主流消费习惯还有待时间。
　　网络直销模式从西方的社会体制移植而来，在中国要有一个本土化和深入化的过程。它是企业经营的一个方向，但需要漫长的发展时间。未来的网络直销模式将是传统经营模式的有益补充，并且会通过企业平台与传统模式达成最有机的结合。
　　
　　运营，需要努力坚持与忍耐
　　
　　PPG模式的推出（库存周转期缩短到7～10天）、成长的迅速（成立第一年便月入百万，当时并预测在2007年获得10亿元收入）、资本的进入（Google的投资者KPCB在中国的第三个项目）、传播的力度（香港明星吴彦祖代言，电视广告频繁播放）使其迅速蹿红。随之，20余家模仿者竞相跟随。但是，大家惊讶地发现，PPG的真正的情况与年销售10亿元相距甚远。且有说法称PPG在大手笔消耗掉1500万美元融资之后开始后继乏力⋯⋯
　　是什么让PPG这个明星刚刚闪耀就趋于黯淡呢？关键问题还在于它的运营思路。
　　PPG以小规模资本开创市场，打造了一个新颖的商业模式。降低的生产、库存、渠道等一系列成本使PPG荣膺“轻公司”的美名。但在运营过程中，PPG焦急的心情使其在品牌传播方面加大投入，以期获得更多的投资和更快的发展。然而，这恰恰在模式上形成了一把“非常沉重的铁锤”。“ 锤头”（品牌传播投入）的过分加重使PPG这个体力单薄的人已经挥舞乏力，“锤柄”（生产、供应等环节）的控制力减弱致使消费者抱怨频频发生。
　　与之形成鲜明对比的是卓越亚马逊、当当网，几近经历了十年的磨难。卓越原班人马运作的VANCL更是一出现便让人感觉踏踏实实。网络直销成功的关键是能够获得多少“信任积累”，也就是说要看能够征服多少消费者并不断增加其购买力。持久地留住老客户、不断开拓新客户事关成败。而这都要求“网络直销”企业学会坚持与忍耐。
　　
　　发展，必须掌握应有的力量
　　
　　作为“网络直销”型企业，为了降低成本，其模式中出现了诸多的薄弱环节。例如供货质量缺陷、配货及时缺陷等等。而正是这种种缺陷在消费者心中形成了不良的印象，从而阻止了该模式发展。如果“网络直销”型企业希望突出困境，需要在三个方面获得应当掌握的力量。一是控制力，二是竞争力，三是生命力。
　　从宝鸟服饰演变而来的BONO前身就是定制化商务装生产厂商，它一进入直销市场就选择了依托服装设计生产的直销模式。在产品方面“控制力”的发扬正在慢慢扭转直销产品给人们留下的质量粗糙的印象。
　　香港领秀旗下品牌Latland(拉特兰)，联合世界顶级面料厂商―意大利CANCLINI和MONTI，为中国社会精英阶层提供与阿玛尼、杰尼亚同等品质的世界顶级衬衫定制服务。上门量身、个性绣字、试穿体验，这恰恰是它独特的“竞争力”。
　　传闻之中，雅戈尔已经组建网络直销团队，如这样传统渠道年销售额达11.3亿元的企业开展网络直销，其耐久的“生命力”不言而喻。
　　经营模式已经诞生，其成长还需要伴随着中国的进步呈现一个“螺旋式”发展的进程。中小型企业能够敏锐地感知到时代的机会并牢牢把握是一种幸运，但需要清醒认识、认真对待，有心理准备走一条网络直销的“艰辛之路”！

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