盘点中国化妆品销售渠道

来源:用户上传      作者: 张晓冬

　　关于作者：
　　 张晓冬先生，MBA,资深化妆品行业研究专家，品牌营销策略顾问。从事化妆品行业趋势预测、营销策略咨询、战略研究十余年。
　　
　　
　　中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超过GDP。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌、从技术到产品、从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动了整个日化业的神经与未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而某些预示着根本性变革的端倪更已初露峥嵘，引人注目。
　　
　　一、中国化妆品零售渠道日益多元化
　　
　　2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。
　　除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与了这些新型渠道。
　　
　　越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。
　　销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。
　　
　　不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近两年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。
　　今天，国际品牌不仅现身高级百货店，在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和渠道渗透程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略，
　　以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。
　　
　　二、中国化妆品的分销通路分析
　　
　　(生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商
　　该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。
　　(生产企业→区域代理商→零售商
　　该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。
　　(生产企业→零售商
　　流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。
　　(生产企业→批发市场→批发代理商或零售商
　　这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。
　　这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。
　　“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。
　　
　　批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。
　　(生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商
　　属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。
　　(其它所占份额较小的通路：
　　 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）
　　 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）
　　 生产企业→配送中心→便利店
　　 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）
　　 生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）
　　
　　三、销售渠道建设方向及应对措施
　　
　　1.变渠道多元为主次分清
　　化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。
　　为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。
　　２.变区域经营为渠道类别经营
　　
　　过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。
　　针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。
　　３.实行品牌引导下的渠道专业化
　　归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。
　　
　　风吹叶落，市场无声，竞争加剧，使得国内外企业不得不思考和应对产业内部更深层次的问题。“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。编辑/胡迎春

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