TCL借《变3》变身

来源:用户上传      作者: 胡佳盟

　　 如果说《阿凡达》开启了电影业的3D时代，那么《变3》则激活了整个3D市场，掀起一股席卷全球的3D热潮。在《变3》的品牌植入中，“中国风”盛行。其中，TCL3D电视化身激光鸟的创意在整个影片中融入得相当自然。
　　 当然，植入只是你能看见的部分，在这背后，是TCL智能3D电视基于国际化营销策略的创新思索。TCL集团品牌管理中心市场总监陈冰峰先生向记者袒露：“TCL作为一家全球化的跨国企业，业务遍及全球40多个国家，但TCL的国际化品牌形象还存在较大的上升空间。为了把TCL的真正实力展示出去，我们一直在寻找契机。”
　　 高度吻合的植入创新
　　 单纯的品牌LOGO和电视产品露出在现在的媒体语境中已经没有意义，在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一个TCL3D电视机变成了机器人“激光鸟”对其进行阻挠……，简单的情节和精妙的插入设计给观众留下了深刻的印象，达到TCL品牌和3D电视产品的同步全球推广目的。”陈冰峰介绍，“与《变3》的合作，是TCL在2011年度品牌传播的重点工作之一。双方整合各自资源强强联合，发挥国际化品牌协同效应，更好地实现全球推广，借此向全球宣扬TCL创意感动生活的品牌理念，提升TCL的国际化品牌形象和气质。”陈冰峰进一步解释到。
　　 从市场角度上来讲，TCL的这次植入打破了传统品牌常见的生硬、刻意的营销手法，给予消费者更多的高科技体验，建立起“刚丝”（变形金刚粉丝）与TCL顾客间的情感桥梁，促使“刚丝”向TCL顾客转变。据统计，“刚丝”和TCL的目标消费者都是以“80后”为主的主流消费群体，在生活、消费等方面也有着高度的吻合。
　　
　　 整合跨界让营销更出色
　　 除影片的植入外，TCL还围绕《变3》开展了以“TCL：和变形金刚一起3D智变”为主题的一系列品牌宣传活动。“3D狂欢之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”的国际化娱乐营销三部曲，让消费者在看到TCL作为国际化品牌带来的时尚、科技感的同时，亲身体验到智能3D产品带来的卓越享受，增强了对TCL的品牌认知度。
　　 3D狂欢之旅，首打《变3》文化牌，开展“超级刚丝秀”和“全球刚丝3D狂欢派对”，吸引“刚丝”参与，实现与《变3》的无缝连接；3D科技之旅，紧抓《变形金刚3》首映盛典，发起邀请山区儿童观看《变3》首映活动，在传递TCL智能3D产品卓越性能的同时，凸显TCL的社会公益形象；3D想像之旅，开展“快乐智变家庭秀“大型互动活动，直接与目标受众进行深度互动，向中国家庭普及智能3D知识，传播品牌创新理念。
　　 这种由点到面的立体整合跨界营销，将娱乐、文化、体验紧密结合了起来。“在当前信息爆炸，媒介多元的国际营销背景下，要充分考虑企业自身文化，产品特性和消费人群，只有真正做到全方位、立体化营销，才能在进程中有所斩获。”陈冰峰向记者说道。
　　 市场反馈很好地支持了这次营销尝试。TCL2011年财报显示：1～10月份，TCL全球液晶电视销量达811.88万台，同比增长40.08%，企业先后两度调高全年出货量，从850万台调至1020万台，成为行业第一。在全球彩电业市场情况并不乐观的情况下，TCL能够逆市取得如此好的业绩，与TCL在2011年主张的国际化跨界营销不无关系。更令人可喜的是，在合作中《变3》将好莱坞大片独具的国际元素和时尚元素也带入了TCL的品牌文化中，成功提升了其国际化品牌形象和气质。

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