卡尼尔的品牌“嫁接”路

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　　通过与小护士的嫁接，卡尼尔成功打通了一条大众渠道之路。
　　“温度可以测量，肤色也可以测量。”记不清从什么时候开始，电视上我们熟悉的女子章子怡用一根尺子，比来划去，将卡尼尔(Gamier)介绍到中国。
　　如果你对这个品牌有点陌生，那么在接下来的日子里，你会看到更多的“卡尼尔”和“卡尼尔研究中心”字样。在中国，卡尼尔已经走下荧屏，走进超市，飞入寻常百姓家。
　　在北京，在上海，在广州，在更多城市的家乐福超市里，欧莱雅旗下的又一个品牌卡尼尔(Gamier)护肤产品，已经开始替代小护士，成为欧莱雅在超市专柜的主打。
　　卡尼尔的出现让欧莱雅完成了对中低端市场的完整产业布局。
　　
　　从渗透到移植
　　
　　其实，早在两年前，卡尼尔就已经在小护士身上“附体”。那时候，欧莱雅集团刚刚从深圳丽斯完成对小护士品牌的并购，为了给这一日渐老化的国内大众护肤品品牌注入新的活力元素，欧莱雅对小护士进行了新包装。2004年4月，欧莱雅在上海打响了小护士的“第一炮”，推出系列新产品“清泽”和“亮白”系列，小护士亦从此绑上了卡尼尔的标签。小护士的商标仍然维持不变，但在包装底部标有“卡尼尔研究中心”字样，传递出小护士品牌使用卡尼尔技术的信息。
　　通过与小护士品牌的捆绑，卡尼尔开始从默默无闻到声名鹊起。小护士在全国有28万个销售网点，在全国市场分额中达到4％，排在大众化妆品的第二位。
　　其后，欧莱雅加强了小护士在现代零售渠道如超市的销售力度，在一二级市场，建立了小护士的品牌专柜，通过强大的市场拉动，企图使小护士在超市和大卖场实现领先的品牌位置。
　　这一做法在当时并不被人们认可，很多业内人士纷纷表示“看不懂”。因为“卡尼尔+小护士”这样的组合，显然有“弱+弱”组合的意味。如果换上一个消费者熟悉的品牌，比如美宝莲与小护士联姻，这样效果可能会更好。接下来的统计数字也验证了这些猜想，小护士并没有因为整合了卡尼尔的技术而获得市场份额的大幅度提升。
　　现在，欧莱雅改变了策略。小护士在欧莱雅的品牌运作中经历了一次收回中高端再推向低端的凤凰涅 。欧莱雅让小护士“下乡，再下乡”。小护士从原来相对独立的专柜搬离到了货架上，而且价格有所降低。卡尼尔也破壳而出，从小护士身上独立开来，占据了小护士原有的市场定位。
　　未来，卡尼尔与小护士一道，成为欧莱雅集团布阵低端的两个品牌，去进攻大宝和玉兰油、雅芳等低端市场。只是，不同的是，卡尼尔定价稍高，以城市为目标市场，以收入不高又追求时尚的年轻女性为目标消费群；小护士定价较低，其目标就是要进入中国的三四级城市，甚至最为广阔的农村市场，瞄准的是那些更低收人女性。这些女性包括月收入800元以下，以学生和进城务工为主的人群。她们是农村里先富起来的那一拨子，是村里其他人的表率。
　　事实上，欧莱雅的“下乡计划”已经酝酿数年。
　　
　　像宝洁那样深度分销
　　
　　时光回放到五年前，卡尼尔开始在中国布局。
　　当时欧莱雅选取了一款卡尼尔的标志性产品一卡尼尔营彩滋养染发膜――打响了中国市场的第一枪。全国的家乐福商店都在试销这款产品，39万元一盒是一个大家都可以承受的价位，因此反响热烈。
　　欧莱稚的宏愿就是将卡尼尔打造成一个在全球范围内追赶宝洁的一个品牌，通过卡尼尔打通整个大众渠道，像宝洁一样广泛的分销。宝洁公司旗下的玉兰油，2004年就取得25亿的惊人业绩，很大程度上得益于宝洁所构建的现代零售渠道及宝洁的洗护用品所能分销的地区。
　　为了在深度分销上有所建树，卡尼尔甚至刻意避开了百货商场专柜，专走流通路线。并且在北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、深圳等7大城市设立经销网点，还在这些城市设立旗舰店，为消费者提供免费的染发、咨询服务。
　　只是当时的情况并未如欧莱雅所愿，2002年，欧莱雅用1400万市场投入换来了1200万可怜的卡尼尔市场业绩。这里面有卡尼尔作为一个新品牌刚刚进入中国市场的因素，也有卡尼尔所属的染发品市场小的因素，更有整个欧莱雅中国对大众日化渠道操作的不擅长。欧莱雅的专长在专柜销售，大卖场、超市和更深度的分销，一直是他的弱项。像宝洁日化类的市场，对欧莱雅而言，既是～个诱惑，也是一个陷阱。
　　欧莱雅试图在它的另一个大众品牌美宝莲身上进行突破。在三四级城市建立直供批发商，但其后的结果证明，美宝莲的大多数业绩，是在百货商店和大卖场专柜完成的，欧莱雅无法在分销上取得根本性的突破。她既无法像宝洁一样在现代零售渠道上长袖善舞，也无法像雅芳一样在三四级市场找到自己独特的专卖店策略。欧莱雅仅仅是欠缺了一个机会，而现在机会来了。
　　2004年，欧莱雅相继收购了小护士和羽西，小护士有遍布全国的28万个销售点，更有欧莱雅所触及布道的三四级市场的销售网点，而羽西也在全国250个城市拥有800个销售柜台。这些都将成为欧莱雅进军中国二三级城市的快车道，成为欧莱雅扩展深度分销的两把利器。
　　于是，欧莱雅不仅将卡尼尔在中国的产品线拉长到护肤品这一领域，毕竟这是一个比染发大得多的大众市场，而且借助了小护士原本的护肤品概念，神不知，鬼不觉的进行了移植。这不能不说是高招。
　　不仅如此，在渠道分销上，欧莱雅不惜先拉高小护士的品牌定位，在百货商店和大卖场、超市为小护士建立专柜，继而再让小护士回归到原来的定位，让小护士为卡尼尔挪位。这样的市场策略表明，卡尼尔将极可能在超市这样的现代化渠道中有所斩获，从而阻挡玉兰油的高速发展。欧莱雅在全球市场上战胜宝洁公司，这个光荣而艰巨的使命将由卡尼尔完成。
　　当然，在这个过程中，卡尼尔也遇到一些问题，比如如何与广大的消费者进行有效的沟通。毕竟，与欧莱雅集下的“巴黎欧莱雅”中的欧莱雅，以及“美来自纽约，美来自美宝莲”的美宝莲相比较，章子怡手下的那根“能测量肤色”的尺子，虽然神奇，传播效果还是单薄了点。
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