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有一种娱乐叫麦当劳

作者:未知

  当时的麦当劳有10家生意兴隆的门店,麦当劳兄弟已无意扩张规模,只想享受安逸的生活。克罗克调查之后,他意识到快餐店市场潜力巨大,麦当劳正是一个待开发的“金矿”。
  
  麦当劳CEO认为:“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,用娱乐吸引孩子们。孩子们是典型的感性消费者,他们不讲逻辑,只有喜不喜欢。麦当劳歪打正着,给孩子们带来欢乐,从而赢得了小朋友乃至整个家庭的喜爱。
  天命创业者
  雷蒙德•克罗克(1902―1983)从小不爱读书,但喜欢编织梦想,经常会冒出些发财的点子。他17岁辍学后,开始四处寻找工作,先后在几个流浪乐队里弹奏乐器,又在芝加哥电台担任音乐编导。从1929年到1954年,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销房地产,后又到美国中西部卖纸杯。他屡尝失败的滋味,一次到外地去推销房地产,结果空手而归。当时他身无分文,徒步走在冰天雪地中,几乎冻僵在回家的路上。
  经过自己的辛勤努力,15年后克罗克终于过上了小康生活。就在这个时候,他认识的一位机械师发明了一种多功能奶昔机,仔细观察后克罗克决定推销这种奶昔机。为此他必须负债10万元,妻子极力反对这一冒险举动。但克罗克不甘心一辈子庸庸碌碌,凭借梦想和拼搏精神,他又一次回到了创业起点,开始没日没夜地辛勤工作,每天只休息6个小时。就这样他不仅还清了债务,还建立了自己的公司,成为富有的中产阶级。这时的他已经52岁了,身患关节炎、糖尿病,还割去了胆囊,已经到了该安享晚年的时候。
  邂逅麦当劳
  一次偶然的机会,克罗克发现圣伯丁诺市一家餐厅竟然一次性订购了8台奶昔机,这引起了克罗克的好奇心,于是他决定去现场一看究竟。订购奶昔机的就是麦当劳兄弟,当克罗克到达时,正是中午时分,小餐厅里挤满了购餐的顾客,服务员动作又快又利落,十几秒便能给顾客上餐。这一特别的经营方式震撼了克罗克。当时正处于美国经济的增长期,郊区几乎没有像麦当劳这样干净卫生、价廉物美、方便快捷的餐厅,麦当劳正好填补了这片空白区。此外,生活节奏日益加快,人们希望能够在繁忙的工作之余,尽快享受到美味、干净的餐饮,麦当劳正符合了顾客的这些要求。
  当时的麦当劳有10家生意兴隆的门店,麦当劳兄弟已无意扩张规模,只想享受安逸的生活。克罗克调查之后,他意识到快餐店市场潜力巨大,麦当劳正是一个待开发的“金矿”。于是他找到麦当劳兄弟,要求买下餐厅的经销权,成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商。1955年,克罗克在芝加哥东北部开了第一家特许经营店,也是今后所有麦当劳的样板店。为了打出餐厅的知名度,克罗克从1957年开始在报刊电视上投放广告,1962年更是设计出金黄拱门“M”的品牌标识,使麦当劳成为世界最知名的品牌之一。由于对麦当劳的杰出贡献,克罗克于1985年被选为历史上对美国社会影响最大的企业家,可那时他已经去世两年了。
  特许模式成型
  为了挑选到最佳店址,克罗克甚至动用了直升飞机,然后再换乘汽车进行实地考察。他对快餐市场进行了广泛而细致的调查后,决定将麦当劳的市场定位于美国中下层家庭。因为这一部分家庭成员在一天的劳累工作之后需要经济、方便、价廉的餐饮,所以决定将餐厅开在人们工作或居住场所附近。
  在经营之初,克罗克就制定了连锁店发展战略,详细规划经营、管理、服务、口味、店址等,制定统一的营销理念与模式:统一环境布置,统一食品质量、口味和服务。为了保证连锁店的质量,麦当劳实现了作业的标准化,使之成为很容易复制的程序,并对新加盟者进行严格培训。被许可方在采购、加工和销售等环节,必须严格遵守程序要求。这些规定综合起来,就是著名的“QSCV”,即(品质、服务、干净和价值)。除此之外,克罗克还改变了原来特许人与受许人互不相干的加盟方式,他给予受许人足够的支持和严格的培训,传授他们经营秘诀,每一家加盟店的特许费只有950美元,其他费用是按加盟店营业额的1.9%收取的,这样总部与加盟店的利益便能高度一致。既可以使受许人有利可图,又能保证连锁店经营与服务的标准化。克罗克的想法就是,要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司,无论加盟连锁店达到多少家,无论连锁店开在世界哪一个角落,麦当劳的“QSCV”原则都不会变。
  注入娱乐精神
  上世纪60年代初,电视机刚刚在美国家庭普及,晚上黄金时段的广告费很高,而白天相对便宜。为了节省开支,克罗克决定购买白天的电视广告,经过调查,白天在家的大多是3至8岁的孩子。于是克罗克聘请了一家著名马戏团的小丑来代言,画面里小丑热情地动员孩子们:“周六麦当劳有惊喜,好多意想不到的礼物,别忘了叫爸爸妈妈带你们去哟!”那滑稽的形象、快乐真挚的声调完全迷住了小观众们,广告大获成功。
  麦当劳是第一个以儿童为目标顾客的公司,不仅赢得孩子们的喜爱,也将他们的父母,甚至祖父母都变成了顾客。随后,克罗克再接再厉,设计了小丑麦当劳叔叔,其形象非常商业化:帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘,鞋子像两块大面包,鼻子上装着一只麦当劳杯子。小丑虽是大人形象,却只做小孩子喜欢的事情:溜冰、打球和游泳,是一个游戏伙伴而非大人的角色。
  此后麦当劳还塑造了众多的卡通形象,比如汉堡神偷、芝士汉堡市长、巨无霸警长和奶昔小精灵,都成为深受欢迎的人物,也成为许多麦当劳广告中的主角。多年来麦当劳坚持在餐厅建造“儿童乐园”,目前全球30%的麦当劳餐厅中都有“儿童乐园”。
  麦当劳一直高度重视顾客的需要,其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民,及白领、蓝领工薪阶层、家庭主妇等。为何有如此之多的人愿意到麦当劳来就餐?答案有很多。孩子们说餐厅里很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人觉得麦当劳是和朋友们聚餐的好地方;而在成人之中,2/3 以上的人属于工薪阶层, 他们看上的正是麦当劳的快速、方便以及物美价廉。也就是说,麦当劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性,所以它才把握住了众多的消费者,所以它才会在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。1961年,麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克,从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展之路。连锁经营模式使得麦当劳的供应商、特许经营店主以及雇员共同向顾客提供所期望的高价值。近两年,为了提高店面的盈利能力,麦当劳动作频频,充分挖掘就餐时间之外的盈利机会。先后推出甜品站和麦咖啡,以及24小时的营业举措,努力帮助加盟商创造利润,实现双赢。
  麦当劳通过这些手法为进餐者提供乐趣和舞台,为自己塑造了一个“欢乐”的形象。麦当劳的CEO经常提醒加盟者以及经理人员:“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,以此强调麦当劳的娱乐价值。今天的麦当劳已成为世界上最大的餐饮集团,连锁店遍及全球130多个国家和地区,年销售额高达175亿美元。在全球各地针对不同市场――儿童、青少年、青年及中年,提出不同的销售主张,但始终不变的是,都以欢乐、温暖和亲切为主题。
  

论文来源:《现代企业文化·综合版》 2011年第10期
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