A市工行个人网上银行营销分析

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　　中图分类号:TU247.1文献标识码:A
　　摘要:本文主要研究A市工行个人网上银行业务的营销策略。通过对内部资源能力分析,得出企业的优势、劣势;对营销现状分析,找出存在的问题,从而为银行更好的发展创造有利条件。
　　关键词:个人网上银行;内部环境;分析
　　
　　内部环境也叫微观环境,是指对企业的经营和发展造成直接影响的因素,为消费者提供满意产品和服务的能力。企业内部资源能力分析,是对企业拥有核心竞争力的分析。外部环境分析无论多么严密,只有加上对企业内部实力和弱点的分析才能够准确评价出企业的竞争优势所在。有些企业在缺乏吸引力、威胁大、机会少的环境中经营,成功地获取了竞争优势,这取决于企业自身强大的核心竞争力。
　　
　　一、A市工行个人网上银行内部资源能力分析
　　
　　(一)A市工行的整体资源
　　A市工行紧紧围绕建设现代金融企业总体目标,主动适应国家宏观调控趋紧以及当地经济战略转型的经营环境,以加速培育和提升核心竞争力、实现又好又快发展为重点,全面巩固核心市场竞争优势,加快推进业务结构调整和产品服务创新,各项工作都呈现出稳中突破、持续健康、后劲十足的良好发展势头,主营业务在系统内和同业中的位次前移步伐明显加快。在国际金融危机蔓延、全球经济衰退以及国内经济发展速度放缓的情况下,2008年全行存贷款增量和盈利水平再创历史新高,人民币各项存款余额达到293亿元,较年初增加57亿元,同比多增30亿元;人民币各项贷款余额达到190亿元,较年初增加41亿元,同比多增27亿元;实现中间业务收入2.36亿元,同比增加0.91亿元;实现拨备前利润9.8亿元,同比增加3.53亿元。在系统内和同业中的优势地位得到进一步巩固和提升。
　　(二)全面的业务功能
　　经过七年多的发展,工行的网上银行应用系统版本不断升级,个人网上银行产品日趋成熟,其主要的功能有:
　　1.我的账户:可对在网上银行中注册的所有帐户(灵通卡、e时代卡、理财金账户、信用卡、贷记卡、国际卡等)进行帐务查询、卡间转帐,自助添加注册卡、自助下挂子账户,同时还可以进行行内汇款、跨行汇款和批量转帐。
　　2.缴费站:提供代理缴纳手机费、固定电话费、学费等费用的服务,全面满足客户的各类缴费要求。
　　3.个人理财:为实现客户财务不断增值的需要,使客户能够随时地掌握自身财富,工行个人网银提供各类独具特色的理财服务,包括理财方案设计、理财业务申请、各类理财协议的签订、国际卡/贷记卡的自动还款等。
　　4.网上汇市:满足客户日益强烈的外汇投资理财需求,使客户不受时间地点的限制,实时参与全球外汇市场交易。
　　5.网上证券:具有券商交易的快捷性,更将银行服务、证券服务和为一体,实现客户多种账户理财的一体化管理;主要包括网上股票:提供银证转帐、银证通、B股证券买卖服务;网上基金:办理基金认购、申购和赎回;网上国债:记帐式国债的申购、二次买卖以及查询相关国债信息。
　　6.网上保险、贷款:代理销售价格低廉、核保简单的保险品种;在线办理个人质押贷款,操作简单、经济实惠,随时可查询贷款信息。
　　7.B2C在线支付:客户在工行特约网站进行网上购物后,通过在线支付购货款的一种付款方式。
　　8.银行卡服务:办卡、换卡申请;国际卡还贷;对账单查询、下载;办卡、换卡结果查询;卡资料查询、修改。
　　9.送给客户。主要信息有:余额变动、理财服务、电子账单等。
　　10.网上银行存折版、贵宾版:存折版,为工行普通活期存折客户提供无门槛的网上银行在线服务,无须注册,只要输入存折号和密码,就可以进行账户的各类信息查询;贵宾版,对工行的黄金客户特设服务,功能和大众版基本相同,但其各类服务均可享受不同的优惠。
　　(三)强大的网点支撑体系
　　网上银行的营销重点就是其方便快捷,这也是客户选择网上银行的主要原因之一。客户可以通过网上银行自助实现转账、缴费、理财等各种个性化服务,但这种方便性也是有条件的。A市工行很好的解决了营业网点对网上银行的支撑作用。随着经济的发展,A市工行由于需要妥善处理宏观调控和自身发展、规模和结构、数量和质量的关系,裁撤了一些盈利水平不高的网点,但全市仍有网点72个,遍布A市的所有辖区。且这些网点都分布在地理位置比较优越,经济状况相对较好的区域,所有网点年储蓄存款余额全部过亿元,且按照山东省工行的统一部署,这些网点在近两年内全部进行了装修,舒适的营业场所、先进的办公设备为业务的发展奠定了坚实的基础。
　　(四)优秀员工队伍
　　A市工行具有庞大的员工队伍,本身就是一个丰富的客户资源,更是一个不可忽视的营销队伍。网上银行的营销推广需要一个导入过程,在这个过程中银行员工有着重要的能动作用。经过自身的使用,成为网上银行的忠诚客户,成为营销链条中向客户群体延伸的节点和分支,从内到外,以点带面,利用示范效应,对客户产生辐射力,形成网上银行的多渠道营销。
　　
　　二、A市工行个人网上银行营销现状
　　
　　(一)网上银行战略定位不明确
　　电子银行业务是现代商业银行经营理念和操作流程的一次革命,但在实际工作中认识上还存在着不同程度的差距,没有把其提高到作为核心产品和提升核心竞争力的高度。特别是作为电子银行重要组成部分的个人网上银行,点缀色彩还比较浓,尽管口号提的很响,但工作推动和落实起来有层层弱化甚至两张皮的现象。政策扶持上有差距,在缺乏足够的行政手段和经济驱动的情况下,难以充分调动积极性。单纯的任务观念助推了以产品为中心的思维惯性,服务和技术不能及时跟进。规模速度与质量效益协调发展难以兼顾。
　　(二)营销机制不健全,营销策略不到位
　　首先,在营销渠道方面,营业网点缺乏网上银行的宣传材料,特别是新增功能的宣传材料;营业柜员、客户经理习惯办理和营销传统的银行业务,对网上银行产品缺乏足够的认识,无主动宣传和推介网上银行的意识。虽然,在部分大网点专门配置了网上银行演示机,但没有充分发挥其功能。在营销宣传方面,只是总行网站或者其它商务网站进行营销宣传,A市工行没有在相关网站或者其它媒介进行营销宣传,因此营销的影响力不够。
　　其次,在促销方面,作为传统的国有商业银行,还习惯于坐等用户上门,没有将网上银行产品或者服务通过适当的方式进行报道、宣传和说明以便引起客户的注意和兴趣,激发客户办理网上银行并使用网上银行。事实上,工行网上银行产品在业内领先,总行对工作的推动更是紧锣密鼓的,但基层行管理人员对加快发展网上银行、改变经营模式、降低运营成本等缺乏足够的认识,对网点柜员、客户经理等在网上银行产品的推广上缺乏考核奖励机制,一定程度上影响了网上银行业务的发展。
　　(三)部分支行重视程度不够,业务发展不均衡
　　从A市工行2007年数据中可以看出,城区、开发区、任城、邹城四个支行完成了全行开户数的70%,其中开发区支行就完成了全行总数的42%,部分支行没有按计划完成网上银行开户和交易额的任务,行际间业务发展非常不平衡。其次,个别支行只注重网银的交易数量,而忽视了经济效益,只求数量、不求质量的现象依然存在。目前在各支行的主管部门中,网银业务人员配备较少,基本都是身兼数职,无法集中精力做好网上银行业务的拓展、营销和客户维护工作。
　　(四)售后服务不到位,休眠客户多
　　营销与售后服务结合不紧密,只卖产品不管客户使用与否的问题较为突出。规模虽然上去了,但质量和效益没有同步体现,有的客户开通了网上银行但长期不使用,成了睡眠户,把最能为客户带来更多价值的高端产品弄成了垃圾产品。从A市工行2007年的数据来看,网上银行交易额较大的客户占比在30%左右;开通网上银行但没有交易额的客户为9701户,如何唤醒这些休眠客户,使网银客户使用网上银行办理相关业务,是急需解决的一个问题。
　　(五)缺乏有效的激励机制
　　网上银行业务虽然纳入对支行的绩效考评,但其份量还不能引起领导层应有的重视,任务完成好的没有相应的激励,完成不好也没有硬性约束;对客户经理的激励主要是按其营销网上银行所产生的中间业务收入的百分比计入客户经理工资,该比例与其他中间业务收入工资含量相同,新业务推广的难度未能很好体现,要营销成功,还要维护,所花费的精力及创收与个人承担的中间业务收入目标相差甚远;一线柜员认为比较收入少,营销个人网上银行不划算,从向客户介绍、答疑到办理手续需要20分钟左右的时间,到收回初装费和服务费时,营销一个个人网上银行普及版或证书版分别得到1.2元、11元的工资,现行年服务费是客户使用一年到期时才收,此间若客户注销,营销人员就得不到相应的工资,收入少、不即期、有变数,还要承担操作风险。
　　为了更好地促进A市工行个人网上银行业务的发展,在做好各项营销策略的同时,还要做好几点工作:明确定位、加大宣传力度、健全营销机制、完善激励措施和做好售后服务等几项工作,力争促进A市工行的个人网上银行平稳健康发展。
　　
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