DoubleClick卷土重来
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作者: 周再宇
谷歌亚太区广告平台业务负责人
暨DoubleClick产品亚太区销售总监Stuart Spiteri说：
“如果用DoubleClick平台发布一个广告，
这个广告会投递给受众，
对受众进行再营销和跟踪性营销，
可以帮助广告主实时竞价销售，
从而使广告主获得更精准的受众。”
一只调皮的蝴蝶在Stuart Spiteri的少年时光扇了扇翅膀。
那是中学时期，澳大利亚男孩Stuart在学校规定的第二语言选课中，失望地发现自己喜欢的语言课程已经报满，无奈之下他只好选择汉语作为第二语言。那时他还没有意识到这个意外事件对于他以后人生的深远影响。随着学习的深入，他逐渐对汉语和亚洲产生了浓厚的兴趣，这使他在后来的工作和生活中持续地学习汉语。
由于一次偶然的选课，蝴蝶效应在他的人生中开始发挥作用一甚至，当《新营销》记者问及他在20年前最想做的事情是什么时，他的回答是：“想在亚洲生活以及引导一个团队或亚太区的部门，能够施展拳脚，希望自己能够更加深入地了解亚太区各个国家，结交更多的朋友。”很显然，这些他都已经做到Yo目前，stuart定居在新加坡，担任谷歌亚太区广告平台业务负责人暨Doubleclick产品亚太区销售总监。在采访过程中，他不时会说上几句汉语。
长达19年与中国接触的经历，十几年在亚太区工作的经验，使他对于亚太区市场有着深刻的理解和体悟。无疑，有这样的一位领导者，对谷歌在中国和亚太区的发展有着很大的帮助。
多元化的亚太区市场
早在1995年，stuarl为《经济学人》在香港做会议和活动管理工作。在此期间，stuart发现Internet开始出现并迅速发展。“Internet可以改变人的沟通环境，可以远程交互实现沟通和交流。因此我向公司提交了远程视频会议系统的建议一公司采纳了这个建议，但执行的却是伦敦总部而不是香港分部，实话说，当时我觉得有点失望。”
正是那次经历，Stuart开始思考直接进入Internet前沿一数字营销领域。那时，数字营销领域的开创者DoubleCliek公司刚刚成立，距离全世界第一条互联网广告上线仅一年多时间。当时，几乎没人相信会有人花钱在互联网上做广告。然而，等到了1999年、2000年，数字营销得到了迅速发展，而此时DoubleClick在该行业全球的市场份额接近98％，第一波中国互联网浪潮兴起时的绝大部分网站，包括新浪、网易、阿里巴巴、21CN、天极、易龙等都使用DoubleClick的产品。当Doubleclick在全球攻城略地的时候，stuart正在中华网(china.com)负责整个亚太区的业务拓展工作。
2007年，Dou bleClick被谷歌并入旗下。“目前，DoubleClick在北美市场的占有率为70％左右，在欧洲市场，前十大网站中有九家都在用Doubleclick系统。”DoubleClick大中华区广告运营主管陈骥介绍说。
“亚太区是很多元的地区。”StuartS,为，亚太区每个国家市场都有不同的特点，而无论是谷歌还是DoubleClick，必须深刻地认识到这些差异并满足当地需求才能获得更好的发展。“每个市场都是不同的，比如雅虎在日本占有绝对的主导地位，但是雅虎的搜索也是使用谷歌的技术。中国有几大门户，但是并没有占绝对领导地位的网站，而是更加分散一些。韩国市场又不一样，在互联网的每个行业，比如SNS、门户、搜索等都有一个领导者，绝大部分资源被控制在行业领导者手中，而不像日本那样有跨行业巨头。”Stuart说。
也许正是中国市场特有的分散化特点，使Doubleclick认识到在这片庞大的市场上，仍有整合的余地和发展的机遇。2011年，DoubleClick计划在中国市场再次发力，推出更加适合中国市场和客户的本地化技术、产品、策略，而其对待媒体和公众一向低调的作风也将有所改变。
基于受众购买的精准营销
想象这样一件事情：当你登录某门户网站的时候，恰巧看到促销广告中正是你前不久想买的那款化妆品，当时你却因为囊中羞涩而不得不放弃并关闭了网页，而此刻，它就在你的眼前，还配着醒目的“打折”标记。你以为这只是“巧合”吗?
基于用户行为追踪技术的DoubkClickRemarketing(再营销)系统就是要制造这种巧合。当广告主和网站同时使用这套系统时，用户打开广告主的页面并停留一段时间，便会被记录Tcookies。这相当于你在这个系统中印下了一个脚印儿，使用同一系统的其他网站会共享这些数据，然后在你登录该网站的时候，在适当的位置向你推送该广告主产品的广告。
目前，DoubleClick的产品根据使用对象的不同，分为两大产品线。一种产品是针对广告主和媒体代理公司的。DoubleCliek为媒体代理公司提供一个标准工具，帮助它们衡量各个媒体的广告投放成本和效果，实现跨媒体的度量，这个工具就是DFA(DoubleClick for Advertiser)。另外一类产品则面对媒体平台。网站作为一个媒体资源的拥有者，广告收入是其重要的收入渠道之一。DoubleCIiek为网站提供一套广告平台，实现对广告定时、定点、定位的投放，这属于另外一个产品线，称为DFP(DoubleClick for Advertiser)，其主要的功能是定向功能。
“如果用DoubleClick平台发布一个广告，这个广告会投递给受众，对受众进行再营销和跟踪性营销，可以帮助广告主实时竞价销售，从而使广告主获得更精准的受众。广告主其实愿意花更多的钱去买更加精准的受众，而不是花冤枉钱买大量的受众，这是DoubleClick产品设计的一个远景和方向。”Stuarf说。
也许从DoubleClick在中国上海设立研发中心，可以看出其此次再发力的决心。DoubleCliek上海研发中心专门作市场平台研发，并且是DoubleClick唯一一个非总部的研发团队。在此之前，DoubleClick所有平台的研发机构全都在纽约或者硅谷，由此可以看出其总部此次对中国市场的重视程度。
“谷歌和DoubleClick都是技术驱动型的公司，研发是很重要的环节。随着越来越多的客户使用我们的技术和产品，我们相信整个市场成长得会更快，效益会更高。现在绝大部分顶级的媒体代理公司都在使用DoubleCIiek DFA的产品，它们希望DoubleCiick做一些带来行业数据公正性的工作。我们非常希望把一些全球先进的理念带到中国市场。”Stuarl说。
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