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安徽中烟客户满意度调查数据分析及其提升策略

作者:未知

  摘  要:文章运用较成熟的客户满意度测评理论,以安徽中烟客户满意度调查报告为基础,阐述了安徽中烟对客户的满意度情况进行研究的积极作用,进一步介绍了测评过程中所运用的方法,并对测评安徽中烟客户的满意程度进行分析。从而提出了相应的品牌培育、市场服务,客户服务及营销支持的改善策略,期望以此提高客户对安徽中烟的满意程度。
  关键词:客户;满意度测评;策略建议
  一、引言
  随着中国经济由高速发展转为高质量发展,企业面临的竞争形势日益严峻,因此为营造良好的发展前景,企业应当以客户为核心,进一步提升客户的满意度,进而推动企业的提档升级,快速发展。2018 年安徽中烟顾客满意度为 86.2 分,同比 2017 年提升 1.2 分。从各顾客类型来看,无论是消费者、零售户,还是商业公司对安徽中烟的满意度评价比去年相比均有所提升,其中零售户 81.7 分、消费者 82.9 分、商业公司 95.6 分。零售户对安徽中烟的总体满意度评价处于比较满意偏下水平,在三类客户中满意度得分最不理想。为提高零售户满意度,本文的研究对象就是卷烟零售户,分析的内容就是这些零售户的满意度测评调查数据,在分析过程中充分运用了测评理论,从而提升了分析结果的科学性,为制定指导性的意见提供了良好的理论基础。
  二、安徽中烟公司卷烟零售户满意度测评与分析
  2018年8月15日至2018年10月21日,安徽中烟公司委托广州方舟市场研究咨询有限公司在省内 6 地市(合肥、阜阳、芜湖、马鞍山、蚌埠、六安),省外 11 城市(长春、沈阳、太原、成都、上海、长沙、北京、杭州、广州、西安、兰州)对消费者、卷烟零售户、商业公司、销区人员的满意程度进一步进行分析,本年度调研总样本量为 4301 份,其中零售户 2073 份。对零售户,采用入户访问的调查方式,这样可以和调查对象面对面的交流和沟通,直接获取零售产品的评价和建议。执行人员分别按不同样本属性,然后通过科学合理的分析,研究出具体的影响因素,从而制定积极合理的改善措施。
  (一)确定测评指标体系
  为了进一步保证研究结果的科学性,就需要用一种严谨的态度对待,要建立科学完备的测评指标。本次调查针对3 大品牌,24 款规格,覆盖安徽中烟重点关注的烤烟新品、成熟规格、混合型卷烟及雪茄烟,对卷烟质量、品牌形象、卷烟供货、卷烟价格、卷烟销售、营销支持、日常服务和售后服务9个方面进行调查,进一步完善本次调查的测评评指标体系。
  (二)确定测评指标权重
  在测评过程中,主要运用的方法是主观赋权法和专家意见法,在一定程度上保证了测评过程的严谨性。对于客户的满意度调查过程其实是一个定量分析,因此,只有高质量的完成定量分析,才可以充分保证测评结果的准确性。为了可以如实的反映出客户的意见,就需要将不同的指标进行区分,从而进行权重分配。
  (三)量化客户态度
  在测评过程中,客户的满意度往往都会出现不同的情况,为了进一步的方便总结以及可以充分显示出不同的程度变化,从而设立了5级态度“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意。测评方法:1-2分非常不满意,3-4分比较不满意,5-6分一般,7-8分比较满意,9-10分非常满意。
  (四)调查问卷涵盖了18个具体问题。
  在研究过程中运用了抽样调查的方法,以保障研究结果的准确性和科学性。为了进一步可以了解到客户的真实心理,运用了入户访问的面对面的交谈法,在交谈过程中,让客户充分阐述自身的具体情况,以及自己认为不合理的地方,可以更加深入的捕捉到客户的内心。
  (五)整理调查数据和计算零售户满意度。
  1.顾客满意度评价可划分为五个维度,各类型顾客满意度评价的侧重点有不同,零售户侧重于产品的总体市场表现、厂家的支持与维护工作。
  (1) 产品品质方面:零售户对安徽中烟卷烟质量满意度较高,达到 84.5 分。 “徽商系列”的黄山(徽商新概念)(86.1)、黄山(徽商新视界细支)(84.6)、黄山(徽商新概念细支)(87.5);“红方印系列”的黄山(大红方印)(85.2)、黄山(小红方印)(85.9)、黄山(红方印细支)(86.5),上述六个规格零售户产品质量满意度均高于整体满意水平,表明零售户对这两个系列产品品质的高度认可。
  (2)品牌形象方面:零售户对安徽中烟品牌形象满意度为83.2 分,达到较高的满意水平。 “徽商系列”的黄山(徽商新概念)(86.6)、黄山(徽商新视界细支)(85.1)、黄山(徽商新概念细支)(87.5);“红方印系列”的黄山(大红方印)(85.2)、黄山(红方印细支)(86.5)满意度表现突出,为产品持续发展奠定了良好的信心基础。
  (3)市场服务方面:零售户对产品供货的满意度评价不高,为 82.4 分。供货满意度较低,属市场调控下的合理反应;但部分卷烟销售表现不佳的品规需企业高度重视。黄山(七星皖烟)(78.4 分)、黄山(国宾迎客松)(79.8 分)、黄山(最美高铁)(78.6 分)的满意度低于 80.0 分,表明产品动销情况不理想,需要企业优化投放,或者加大终端营销推广力度,提升产品动销。
  (4)营销支持方面:零售户的满意度 78.0 分。营销支持满意度历年以来都是各工业公司满意度得分最低的指标,随着各地控烟力度逐步加大,给予烟草营销施展的空间越来越小。在此背景下,安徽中烟“黄山家”营销创新获得零售户的高度认可。走访了解到,“黄山家”覆盖的零售户数量还有限,相信随着基层人员的不断推进,未来安徽中烟的营销支持满意度将会更上一层楼。
  (5)客户服务方面:零售户服务与标杆企业差距较大。
  零售户日常服务满意度仅为 77.0 分(相关调研:湖南中烟、湖北中烟此项指标零售户满意度均超过 87.0 分),与标杆企业差距较大。安徽中烟区域市场服务人员规模很小,覆盖面和拜访频次都与标杆企业有较大差距,提升市場服务人员规模对安徽中烟来讲不是理想的选择,只有大力发展互联网营销,通过线上平台加强与零售户的联系和服务,提升整体服务水平。   2.各品牌及规格满意度
  王冠(梅兰竹菊)(86.1)满意度最高,黄山(记忆)(80.4)满意度最低;零售户对黄山、都宝、王冠各规格满意度评价较低的一级指标为营销支持方面,表示对厂家营销推广吸引程度、厂家营销推广力度满意度较低营销支持方面,表示对厂家营销推广吸引程度、厂家营销推广力度满意度较低。
  3.各区域满意度
  省内区域的零售户满意度:合肥(88.6)评价较高,阜阳(75.5)评价相对较低;省外区域的零售户满意度:沈阳(85.3)评价较高,兰州(72.2)评价相对较低。
  三、对安徽中烟公司提升零售户满意度的对策建议
  (一)继续培育企业知名品牌
  随着生活水平的日益提升,顾客购买力也在不断的提高,因此,品牌价值越来越得到重视。产品的品牌价值会影响消费者对价格的感知,只有当消费者认为产品物有所值时,产品的销售量才有可能增加。为进一步满足市场消费者的购买需求,需要不断完善品牌形象的建设,从根本上打造良好的品牌效应,使消费者认可产品的价值,让产品有很强的价格竞争优势。这将会对客户经理提出更高的要求,需要进一步开展专业培训,使其不仅仅具备营销知识,还应当具备一定的法律、心理、经济学知识,以此提升客户经理的专业素质和工作能力,从而可以集中精力对品牌进行分析,运用科学合理的方法对品牌进行深入的定位,制成品牌分析报告,进一步明确品牌所对应的客户群体。
  (二)构建具备一定宣传能力的高效市场服务体系
  1.完善物流部门建设,提升物流服务
  企业建立专管物流部门,加大资金投入力度以完善软硬件建设。另外,物流工作人员需要不断进行充电,通过不断的学习和培训,进而提升自己的专业素质和能力水平。才能与时俱进,开拓创新,不断提升企业的创造力,不断提升企业员工的整体水平,为企业的长远发展提供强有力保障。
  2.调整送货线路,提高配送效率
  通过运用大数据平台,去除不高效的配送线路,以节约运输成本,从而为企业带来更多的经济效益。进行科学的分析,进而建立一个涵盖客户需求量、里程等信息的大数据库,然后建立完善的配送货系统,进一步提升企业物流配送的运输效率,提升服务质量。
  3.优化信息系统,提升库存周转率和资本转化率
  不断完善卷烟物流系统,可以将仓储、销售、采购等信息进行整整合,最终形成一个强大的信息系统。通过系统的高效运用,从而减少企业库存。
  (三)借助“互联网+”,完善客户服务功能
  多角色助力“一品黄山天高云淡”微信公众号注册;优化活动内容,提升零售户“一品黄山天高云淡”微信公众号活跃度调研显示,省内、省外零售户接触过安徽中煙微信公账号的占比均较低。对此,给予注册零售户明确的邀请注册激励,通过邀请二维码、链接、介绍码等多种方式从而达到快速提升注册量的目标。可同时用于线上、线下邀请零售户注册。安徽中烟 2018 年度顾客满意度报告线上产品注册是第一步,让注册用户持续使用才是线上产品最终的目标。目前安徽中烟微信公众号评价良好(方舟 2018 年相关调研中,全国零售户反馈最常打开工业微信号中,安徽中烟微信公众号排名第七)。进一步调研中,显示节假日优惠活动、限时秒杀活动、积分可兑换虚拟产品能够有效提升零售户打开频次。目前安徽中烟秒杀活动做得比较出色,其余两点可成为进一步优化的方向。
  在经营过程中,客户肯定会有一些不满意的地方,及时、有效、合理地消除客户不满意的地方,并对其提出的问题进行持续跟踪服务,直至满意,让顾客对企业产生好感,从而提升顾客满意度。企业的健康发展离不开高质量的售前售后服务,只有以客户为核心,尽最大的努力提供高质量的服务,客户才会对企业产生一定的好感,从而满意度也会大大上升。2018年2月,客服部已提出在微信公众号主号“一品黄山 天高云淡”添加“顾客质量投诉”功能模块,借助“互联网+”创新开展客户服务工作,上半年已完成前期设计工作。该功能模块正式启用后,这不仅能够实现多渠道为顾客提供服务,在图片传输方面对400客服热线平台进行较好补充,而且可以固化收集顾客对产品质量方面的投诉建议,不断完善现有客服体系建设。增加对外部客户短信发送。今后,在创新客户服务方面,应多采用“互联网+”的模式,继续完善微信公众号“顾客质量投诉”模块,以更高效快捷的方式解决顾客不满,从而不断提高顾客满意度。
  因此,在创新客户服务方面,应多采用“互联网+”的模式,继续完善微信公众号多模块高便捷式服务,以更高效快捷的方式完善客户服务,从而不断提高顾客满意度。
  (四)树立服务理念,增加客户忠诚度
  客户忠诚度,又称为客户粘度,是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了依附性偏好,进而重复购买的一种趋向。从定义来看,关键字在于重复,因此在某一时间点上单看销售平台流量或成交量无法完全证明是客户感知带来的价值,因为有可能是营销活动等因素促使数据发生变化。客户感知价值的产生是需要一定周期去检验的,所以在关注当下收益的同时,将客户感知价值管理列为重中之重,了解客户真实需求,指导零售客户经营,为长期良性经营打基础。具体内容如下:
  1.预测市场动向,指导商品购进。通过对市场进行一定的科学分析,帮助客户进行市场预测和分析,对当前供需和库存的情况以及一些其他因素进行深入解构,提前做好备货的准备,以便完善下一阶段的销售工作。
  2.了解市场变化,引导经营策略。在经济学理论中,价格敏感度(price-sensitive)表示为顾客需求弹性函数,即由于价格变动引起的产品需求量的变化。市场变化具有高度的动态性和不确定性,因此,量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据,这就需要对市场的变化和消费者心理进行充分了解和分析,当替代品越多,消费者的价格敏感度越高,替代品越少,消费者的价格敏感度越低。这就会直接影响产品利润情况、批零价差、产品毛利额。因此,依托各地价格互律自主小组会议,开展市场服务工作调研发现省外市场,安徽中烟市场终端维护人员较少,维护覆盖面和频次都比较少,省外零售户日常服务满意度水平仅为 71.8 分,与同行差距较大,但依靠增加市场服务人员的数量是不可行的,会大幅增加安徽中烟的营销成本。建议工商联合,共同维护好零售户,商业公司可提供场地、组织好零售户;工业公司可提供物料,会议主题内容等。因此工业区域营销人员可以依托价格互律自主小组会议进行线上平台注册宣传、新品宣传、活动宣传等事项,有效做到营销协同。
  3.解剖市场规律,助力市场营销。调研发现安徽中烟在多个城市开展零售户驻点宣传活动,企业投入力度较大,但零售户反馈效果一般。究其原因,零售户普遍反馈店面销售的高峰期是傍晚(即工作结束后),人流量较大,而企业驻点宣传活动时间集中在 10:00-17:00,与销售高峰期恰好错开。基于此,建议:驻点宣传活动应尽可能向 20:00 延伸,为了减少每日工作量,建议可以将驻点宣传时间集中在 16:00-20:30,创造与消费者接触的好时机。
  四、结束语
  文章通过研究和分析安徽中烟顾客满意度调查报告,得出了在品牌培育、厂家服务及客户服务方面的策略建议,为今后提高客户满意度奠定了基础,对企业感知形象,感知质量,感知价值,顾客抱怨的满意度的提升将起到一定作用。但是由于取材不够全面,难免存在一些片面性问题,在今后工作中,将不断改进和完善工作方法。以期得到更有利于企业发展得方式方法。
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  作者简介:
  宋迎春(1972.02-),女,民族:汉 , 籍贯:合肥,学位:管理学学士学位,职称:经济师,研究方向:企业全面质量管理、营销策略制定和实施。
论文来源:《现代营销·信息版》 2019年3期
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