从几何书店看青海省文化产业的创新发展

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　　摘  要：为研究青海省文化产业发展及创新现状，文章基于现代消费模型，构建了城镇家庭教育文化娱乐服务消费的多元回归模型与短期误差修正模型。实证结果表明，青海省城镇居民的教育文化娱乐服务消费的需求收入弹性偏低，文化产业还有较大的开发空间。同时文章对青海省文化产业的创新现状进行了探究，对几何书店的顾客满意度进行调查，得出政府应积极推进文化产业模式创新、建设民族特色品牌的结论。
　　关键词：文化产业;多元回归模型;模式创新;顾客满意度
　　一、引言
　　由于历史上地区经济发展的不平衡，相对于沿海城市，青海省文化设施建设相对落后，公共文化供给效能较低，与之相对应的居民消费支出水平也较低。近年来青海省经济的快速发展，“互联网+”等新型业态创新服务文化与文化产业模式的出现，推动了地区文化产业的发展。“十二五”期间，青海省文化产业得到快速发展，增加值达56亿元，年均增长率达20%以上，占全省GDP的2.32%。韩海燕经过实证研究发现全国的文化消费是富有弹性的，文化消费在居民消费结构中所占比重不断增大，不同地区间的文化消费存在较大的差异。
　　随着新媒体的运用，传统纸质书籍的出版与实体书店的销售都遭受到巨大的冲击，顺应时代的发展趋势，于德山认为目前我国出现了几种实体书店的发展模式——购物中心模式、社区书店的综合服务模式、联合网购模式以及城市品牌店模式。城市品牌店模式可以很好地结合地区文化特色，成为城市的文化标志，并帮助塑造城市文化。Luyt B等人认为目前独立书店面临的主要挑战包括房租的增加以及无处不在的在线图书零售商，解决策略主要是专业化经营。
　　现有的文章对我国城镇居民文化消费的实证研究较多，但针对于青海省文化消费及产业创新现状的研究成果较少，文章主要从这个角度进行探究。
　　二、青海省城镇家庭文化娱乐消费现状的实证分析
　　（一）青海省城镇家庭人均教育文化娱乐服务消费现状
　　改革开放以来，青海省的经济有了非常大的发展，随着经济的发展，城镇居民的消费水平逐步提高，消费结构有了很大的变化。城镇居民家庭恩格尔系数由2012年的37.80%下降到2016年的28.66%，城镇居民的消费结构有了较大的变动，从2012年起，教育文化娱乐服务消费支出有了更快幅度的增长，2012-2016年间，城镇家庭人均文化娱乐消费支出增加了1255.7元， 2016年同比增长14.42%，文化产业的发展出现了较大的发展空间。
　　（二）城镇家庭人均文化消费影响因素分析
　　现代经济学的消费函数表明消费是收入的函数，一般情况下，城镇家庭人均可支配收入越高，其用于教育文化娱乐服务的消费支出就越多;马斯洛的需求层次理论表明在满足基本的生活需要之后，人们会更关注精神层面的需求，这一指标可以由恩格尔系数来衡量。
　　（三）变量选取
　　根据上述分析，选取青海省城镇居民家庭人均可支配收入（Pdiu）与城镇居民恩格尔系数（Ec）作为解释变量，选取青海省城镇家庭人均教育文化娱乐服务消费支出（Wyxf）为被解释变量，建立长期均衡模型与短期的误差修正模型。文章选取1995—2016年的青海省城镇家庭数据，数据来源为青海省统计年鉴。
　　（四）模型建立
　　为了消除异方差问题，先对时间序列取自然对数。对序列进行ADF检验，由单位根检验结果可知，原时间序列均为非平稳时间序列，故运用E-G法来进行协整检验。
　　构建长期均衡的方程：
　　用OLS法估计长期均衡方程，得到方程如下：
　　方程的可调整的判定系数值为0.9848，方程的拟合程度很好;F值为683.19，方程总体显著，各个变量的T检验值大于临界值，P值为0，各个变量对被解释变量有显著性影响。
　　对残差进行ADF检验，残差项的ADF值为-5.272647，小于1%置信水平下的临界值，拒绝存在单位根的零假设，时间序列间存在（1，1）阶协整。表明长期变化中，城镇居民的恩格尔系数对文化消费的影响较大。
　　构建短期误差修正模型，可得到以下方程：
　　的参数估计值为负，表明了前一期的非均衡误差对后一期解释变量的修正。同时各个变量的t值绝对值大于临界值，有显著性影响。由误差修正模型可知需求收入的短期弹性为0.6125，可以看出短期需求收入弹性较全国水平偏低，说明青海省城镇居民文化需求量一般。
　　（五）结果分析及预测
　　城镇家庭的教育文化娱乐服务需求收入弹性均小于1，缺乏弹性，说明青海省城镇家庭的人均教育文化娱乐服务消费占家庭人均可支配收入的比重比较小，同时也说明现阶段青海省的教育文化娱乐服务消费还没有完全启动，文化消费市场还有很大的潜力可以开发。
　　通过模型的构建可以看出，长期收入弹性小于短期收入弹性，说明文化娱乐消费在青海省城镇居民的消费结构中所占的比重有逐步上升的趋势。
　　三、幾何书店模式分析
　　目前青海省支持文化金融合作，鼓励并引导更多社会资本投入文化产业，加快文化的转型升级。积极推动特色文化产业发展，促进文化创意和设计服务与相关产业融合，有利于企业进行文化产业模式的创新。
　　几何书店位于西宁市海湖新区唐道637人文商业街巴士道区，几何书店作为实体书店在青海省创新的代表，进行了经营方式与模式上的创新。书店占地面积达一万平方米，图书品种多达15万种，45万册，融合了多种文化业态。场馆有包括陶艺、金工、栽培、油画绘制等多种项目，帮助消费者进一步体验生活;几何书店内设有餐厅及服饰区域，能为消费者提供全面的生活消费服务。
　　几何书店有自己的差异化战略，在附属的商品方面，几何书店只选取了具有民族特色的饰品、食品及服饰进行销售，更具有针对性;几何书店同时推出了旅游服务，主要面对本地民众及外地游客，更有可能取得销售额的突破;在存货方面，几何书店有较大的图书进货量，进而有较强的议价能力，降低了经营成本。几何书店在文化产品经营与销售方面的创新有助于提升青海城镇居民的教育文化娱乐消费格局，推动青海民族文化产业的发展，未来预计会提升城市文化形象与知名度，这对西宁这个旅游城市来说也是一件乐事。 　　四、几何书店初期运营期间顾客满意度的问卷调查
　　针对于青海省西宁市几何书店的顾客研究顾客满意度，文章参照林冠君对苏州诚品书店商店气氛与顾客满意度的研究设定顾客满意度的操作化概念为商店气氛、服务质量与顾客感受。问卷采用结构式问卷，通过网上发放的方式来进行填写。
　　调查一共回收48份有效问卷，问卷有较高的信度与效度水平，可以用来分析问题。被调查者中女性有26人，男性有22人，年龄主要分布在18-35岁之间，主要的消费群体为青年及年轻夫妇，被调查者的学历主要为高中及以上学历，月收入较高。
　　由量表的综合得分可以看出顾客的满意度较高，但是个别方面存在问题。对问卷的回答进行分析，顾客对几何书店的了解程度还不够高，不能确定几何书店是否能满足自身的精神文化消费的需求，对几何书店这一新型的书店模式持有观望态度。同时，大多数被调查者对几何书店结合民族元素与生活消费的经营模式感兴趣，认为几何书店可以提升城市的文化形象，有利于旅游业的进一步发展。
　　五、结论与建议
　　总体来看，几何书店的顾客满意度状况一般，但是结合几何书店的经营时间可以看出，目前几何书店的经营时间较短，顾客对几何书店的了解程度还不够高，加上几何书店仍处在宣传与改进阶段，未来的顾客满意度状况预计将有较大幅度的改善。顾客对几何书店提供的生活服务满意度最高，在一定程度上证明了几何书店结合生活与旅游消费的可行性。
　　目前我国相继实施了一系列的针对实体书店的优惠政策，近日，国家税务总局拟将关于免征图书批发、零售环节增值税的优惠政策延至2020年12月31日。独立书店可以利用该政策降低经营成本。符合条件的独立书店可以申请文化创新项目资金，获取政府资金的支持。
　　实体书店的发展一项复杂的工程，其未来的发展需要社会各方面的关注与支持。在青海省文化娱乐服务消费方面，通过前文对影响居民消费增长因素进行实证分析得出，当期收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素。政府应进一步扩大就业，鼓励消费增长，推动消费升级。进一步完善文化产业融资投资体系，鼓励文化产业创新发展，规范文化产业市场，提高透明度。同时政府应完善社会保障制度，减轻城镇家庭居民的教育负担，减小挤出效应，提升居民的文化消费水平，促进文化产业的发展。
　　青海省文化产业的发展应通过创新模式来激发城镇居民的消费需求，通过利用高新技术手段以及媒体手段促进文化产业的发展，同时通过建设文化及旅游产业品牌来提升与塑造城市文化形象，实现文化产业的持续健康发展。
　　参考文献：
　　[1]韩海燕.中国城镇居民文化消费问题实证研究[J].中国流通經济， 2012， 26（6）：93-98.
　　[2]于德山.媒介融合时代实体书店发展策略与趋势分析[J]. 中国出版，2014（22）.
　　[3] Luyt B， Heok A. David and Goliath： Tales of Independent Bookstores in Singapore[J]. Publishing Research Quarterly， 2015， 31（2）：122-131.
　　[4]林冠君.苏州诚品书店的商店气氛、品牌形象、服务质量与顾客满意度的关系研究[D]. 2017.
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