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微信正在全面攻略酒店

作者:未知

  近两年致力于2B的微信推出名为“智慧36行”的计划,具体到酒店业,可以简单地理解为微信构架好底层技术、提供赋能工具,不仅体现为提升和优化酒店运营、管理效率,在获客和留存上,帮助酒店更高效地转化超过10亿的微信日活。这些都直击酒店痛点。
  未来酒店、智慧酒店都是两三年前的概念,但过去一年,这个不那么新的概念正式开始落地生根。其中,阿里推出了首家无人酒店“菲住布渴”,以酒店智能解决方案实验田的身份,整合阿里体系内可用于酒店业的数字化手段在此打磨;百度牵手世茂酒店及度假村,宣布在上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)正式落地百度DuerOS智慧酒店解决方案;腾讯则继续深化智慧酒店策略,以微信生态为重要载体,和香格里拉、洲际等达成战略合作。
  酒店已成为商超之后,BAT正在全面攻略的线下场景之一。这个依然属于劳动密集型的产业,正是最能体现技术赋能的空间。
  浩华咨询指出,在过去五年,尽管二三线城市的每可供房均摊员工数和每住客房均摊员工数因长期入住率较低皆呈下降趋势,但一线城市的均摊员工数仍高于香港。这也是当前众多的数字化解决方案致力于提升酒店人效比的原因。
  阿里未来酒店CEO王群曾公开表示,通过酒店管理平台系统能力的提升,未来酒店的人效比是传统同档次、同等规模酒店的1.5倍。
  对于正在面临人力成本及酒店基层员工流失率居高不下的酒店来说,这是一个难以拒绝的数据。而在今年的微信公开课Pro上,近两年致力于2B的微信也推出名为“智慧36行”的计划,具体到酒店业,可以简单地理解为微信构架好底层技术、提供赋能工具,不仅体现为提升和优化酒店运营、管理效率,在获客和留存上,帮助酒店更高效地转化超过10亿的微信日活。
  这些都直击酒店痛点。
  笔者近期采访了微信支付、微信生态服务商金房卡以及正在使用微信智慧酒店解决方案的碧桂园酒店集团(以下简称碧桂园)、洲际酒店集团(以下简称洲际),旨在探讨一个核心问题:现阶段,智慧酒店长成什么模样了。
  微信做了什么?
  微信智慧酒店生态的起点,要从微信支付和7天酒店的合作开始说起。
  公开资料显示,2014年1月,微信为7天酒店提供了一整套客户管理解决方案,包括查询、预订、客服、优惠、支付等,7天酒店相关负责人表示,通过微信订房,高达40%的用户尝试微信支付,微信订单的成功入住率也高达96%。
  而微信正式提出智慧酒店这一概念是在3年之后。这3年的时间里,微信公众号、小程序、企业微信等微信自身的产品能力日渐成熟,同时,微信月活用户也已从2014年的将近5亿增长至2017年的将近10亿,这个巨大的流量池是微信為酒店业提出解决方案的一大底气。
  2017年9月,微信生态酒店正式被提出,微信小程序是这个生态当中最重要的一环,充当了酒店和住客之间的交互的介质,通过OTA、微信钱包、酒店APP、酒店公众号、酒店前台,以及电话预订等渠道进来的订单信息(包括预付、选房的信息)汇总到PMS后,会连接酒店的小程序,而小程序又对接酒店许多硬件设备,实现住客自助刷脸入住,以提升前台办理入住手续的效率。
  同时,针对酒店的内部运营效率问题,智慧酒店生态引入企业微信,将根据酒店各个部门的职能进行细化,设有客房、餐饮、礼宾、财务、后勤、保安、人力等模块,通过企业微信移动办公的能力,实现各个模块高效协同,进一步提升酒店运营效率。
  而最新微信智慧酒店解决方案,据微信支付酒店业解决方案负责人称,目前已在深坑酒店全面落地,共有三个模块:智慧营销、智慧运营和智慧服务。
  “当前阶段,酒店最主要的诉求在于降低获客成本,做好直客营销,这是智慧营销部分。用户到达前台后,前台可以快速办理入住或住客自主刷脸入住,减少排队这是智慧运营的体现。智慧服务主要指用户利用微信或酒店里的智能硬件实现快速唤起相关的客房服务,比如关灯、送餐等。”微信支付团队解释说。
  据微信官方测算:传统办理入住的流程需要5分钟以上,而利用微信智慧酒店生态,用户刷身份证后,无论是前台还是自助均可以在数秒之内实现订单信息的传送和电子房卡的激活。
  据微信支付团队透露:“2019年,高星酒店、度假型酒店会是微信智慧酒店生态重点攻略的对象。国内的经济型酒店集团和微信之间基本上已经有了非常全面的合作,但高星酒店因为产品的形态、内部的模块、所联动的资源更多元,在技术对接上需要突破的环节和限制更多,所以希望在解决方案成熟后能做更多的覆盖。”
  微信支付强调,覆盖更多的酒店或全盘输出解决方不是微信智慧酒店生态的目的,而是希望能实现为酒店量身定制,根据不同酒店的痛点打磨好解决方案。
  “针对不同的痛点提出对应的方案,和第三方合作伙伴及酒店一起开发、磨合、迭代。为什么现在刷脸入住的酒店还不多,就是因为这样的技术还没有完美到可以向全行业复制粘贴那步,不同的酒店对这项技术的要求是不一样的。”微信支付负责人如是说。
  第三方服务商做了什么?
  虽然名为微信智慧酒店生态,但微信在这一生态中仅提供底层的算法、方案和接口能力,真正的功能实现还有赖第三方服务商支持。
  “比如说小微,它是一种技术能力。微信公开课Pro上演示的智能机器人,全是第三方厂商做的硬件,我们只是把小微这种技术能力开放给硬件厂商。”微信支付团队举例说,“由小微这项技术能力实现的智能客控已经在亚朵和深坑酒店都有落地,但正式落地不久,具体效果还有待观察。”
  相比智能客控,目前在微信生态进行智慧营销是一种更常见的做法,市场上亦有金房卡、有赞、直客通等成熟玩家,腾讯投资的微盟通过收购向蜜鸟也进入该领域。
  以金房卡为例,据创始人韩义透露,目前已服务超过15000家酒店,以高星酒店为主。金房卡作为微信智慧酒店运营商,帮助酒店做直销预订、预售和社群营销,本质是为酒店提供一个交易工具。   随着微信智慧酒店解决方案的成熟,韩义认为,这无论对酒店还是金房卡来说都是一件值得欢喜的事情,“比如接入小程序之后,酒店在微信里多了一个流量入口,而对金房卡来说,后台可以同步服务公众号和小程序两个前端,无论是库存管理、商品上架还是用户体验、会员信息都不会有任何偏差。”
  “过去外资酒店集团更多把微信当成一个发布信息的平台,现在他们也渐渐意识到这个平台对酒店的销售和服务能够起到很大的推动作用。”韩义说。
  如今,像洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团均已开通集团官方微信小程序,以实现预订、客房管家、发票管理、目的地玩乐推荐等一个或多个功能。同时,像金房卡所提供的预售和社群营销工具也正在被外资酒店所采纳。
  韩义曾表示,预售的核心就是提前圈客,重点是发现爆款,爆款决定了预售的交易额及流量投资回报率。爆款一方面需要通过产品组合提高稀缺性,另一方面通过高性价比获得较高的转化率,本质上就是薄利多销。
  韩义举例说,深坑酒店开业前夕微信预售额达到200多万元,聚合公众号粉丝达到3万,“今年深坑的小目标是整个微信销售要达到2000万元的交易额,预计占到总营收的5%?10%”。
  如今在微信生态提供金房卡类似服务的,还有PMS服务商。事实上,PMS作为酒店最核心的系统之一,贯穿整个微信智慧酒店生态,包括智慧运营的刷脸入住、智慧服务的智能客控等,此前和微信合作刷脸入住的主要是艺龙投资的住哲,未来微信想要覆盖更多酒店,还要寻求与更多PMS服务商合作。
  这些技术,酒店最看重什么?
  尽管微信联合第三方服务商提供了多种产品能力,但当前酒店应用得最多的只有两种能力:一是流量转化能力,二是会员服务能力。
  碧桂园酒店集团是微信智慧生态的代表玩家之一。2018年,碧桂园微信交易额预计达2亿元,并且基于移动互联网开创了酒店PLUS会员卡的营销模式,其会员卡交易额已破千万元,会员复购率增长了70%。
  碧桂园电商会员部总监李苗欣表示,利用微信实现直销仍是现阶段酒店最看重的能力,碧桂园酒店采用小程序+公众号二合一的运营模式,利用小程序进行拉新,发挥其获客能力,降低获客成本,利用公众号进行用户运营管理,提高用户黏性。
  与碧桂园于小程序上线时便切入客房预订不同,洲际酒店集团(IHG)2018年底才真正让小程序与PMS打通实现即时预订。洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺表示,这在国际高星品牌中算是一种领先。
  IHG优悦会小程序除预订外,还为会员提供360°酒店全景照片查看功能,同步实时更新会员的专属优悦礼遇并上线“优拍”这一会员积分拍卖功能。王蔺称,这是洲际考量会员在餐饮、文化、艺术、体育等多个领域的需求,旨在通过形式丰富的奖品兑换及热门活动的竞拍参与,提升用户黏性及会员的忠诚度。
  此外,王蔺表示,微信支付新近推出的押金支付功能也是洲際将与微信智慧酒店生态深入合作的环节。
  微信押金支付的优势在于,酒店扫描客人的微信支付付款码即可完成押金和房费的收取,用户离店时直接扣除房费或客房消费,剩余金额原路退还至客人微信支付账号,如果扣除超额用户也仅需要在微信补交。
  “我们希望能够利用微信押金支付来改善用户在预订/入住/退房的体验,相比于传统酒店服务的流程,这样的体验更加适应80、90甚至00后的用户习惯及需求。”王蔺说。
  有意思的是,在微信智慧酒店解决方案的应用上,即便是同一个集团旗下的酒店也有不同的解决方案需求。同时,各大酒店集团除了官方微信及小程序外,旗下酒店也分别拥有官方微信及小程序,且一般而言互不打通。
  就官方和旗下酒店微信及小程序定位上,碧桂园和洲际均认为集团官方扮演的是引流入口,通过品牌知名度及影响力进行获客引流,单点的小程序可以更多嵌入具有本地化特色的场景服务和功能应用,利用“附近的小程序”吸引酒店周边用户,为顾客提供更加便捷高效个性化的服务。
  至于官方和旗下酒店微信及小程序是否进行数据打通,李苗欣则表示“可以进行打通”。但目前来看,鲜有酒店集团可以实现用户在官方号预订后,旗下酒店公众号可以即时推送相应酒店及玩乐信息给用户的功能。据韩义透露,目前碧桂园酒店集团已经实现了集团号和旗下酒店号的数据打通。
  当消费者,特别是手机比钱包重要、习惯刷脸的90后、00后在想象智慧酒店的酷炫时,必定不是今天微信智慧酒店这样部分解决酒店痛点的模样,因为在酒店里躺着声控关灯、打开微信购买酒店的服务对他们来说不是什么新鲜事。
  过去几年,当人们提到智慧酒店时一定会提及位于日本长崎豪斯登堡主题公园、以机器人服务为亮点的古怪酒店。但在今年初,《华尔街日报》曝光古怪酒店将裁掉超过一半的机器人,这家原希望用机器人解决用工短缺的酒店不得不重新招募人工补充。
  被裁掉的机器人包括在每个酒店房间里值班的玩偶形语音助手Churi,它本该承担如天猫精灵、Alexa一样的功能,但由于常常回答不上诸如“主题公园几点开门”这样简单的问题而被用户吐槽。还有的机器人则是因服役年龄太久、维护成本高昂而被裁。
  阿尔法狗在围棋界制霸人类无疑是人工智能发展一个里程碑,只可惜在关乎日常的实际应用领域,所谓人工智能还远远不如达不到人类操作应有的精细和敏感。同时,机器人或其他智能硬件本身的投资和维护成本是一大问题,酒店是否有相应的人才储备来应对智能化潮流也是一个需要考虑的条件。
  如何用技术提高效率的同时降低酒店运营成本,这几乎是现在大大小小的酒店最关心的问题。
  关于酒店科技或是技术,至少遵循两个原则:一切技术运用应该以提高服务和管理效率为目的,从而让企业获得更为高效的运行模式,并有效降低管理和服务成本,提升酒店的运营能力,获得竞争优势;一切技术的运用应以提升客户的服务体验为目的,并通过客户体验的提升来获得产品的竞争优势。
  前者的解决只是时间问题。更重要的后者,百年以来不管酒店的硬件如何升级,关于宾至如归、温暖服务的内涵一直没有被改变过,这始终是一家酒店获得好评最重要的一项指标,越高级的酒店越在乎最基础的安全卫生以及服务时员工与顾客间举手投足的互动,成熟技术介入后,酒店是会选择成就一家无人酒店,还是让原有的酒店人从重复劳动中解放出来参与到更多机器无法替代的服务中?酒店又该头疼了。
  * 资料来源:环球旅讯
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