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5G时代下品牌传播转型探析

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   摘 要:2019年我国正式进入5G元年,5G作为下一代移动技术,将推动一场全新的信息革命。技术的发展带来传播形态的变化,品牌传播的转型已不可避免。本文对当下互联网+时代的品牌传播现状及问题进行分析,并展望5G时代品牌传播面临的机遇与挑战,提出在5G技术机遇下品牌传播转型的策略思考。
   关键词:5G;品牌传播;转型
   2019年6月6日中国工业和信息化部部长苗圩向中国电信、中国移动等四家公司颁发了基础电信业务经营许可证,批准四家企业经营“第五代数字蜂窝移动通信业务”。我国正式进入5G商用元年。5G作为下一代移动技术,不仅是更快的信息连接速度,还将实现全新的应用,它将深刻改变我们的生活和社会,推动一场全新的信息革命。5G时代网速限制将被解除,将进一步强化移动互联网在我们社会生活中的基础作用,加剧品牌传播转型。虽然虚拟沉浸技术的扩散也需要一个过程,但是未来沉浸式传播将极大的改变现有传播生态,转变原有的品牌传播逻辑,品牌传播的转型也必将不断发展和深化。本文将对当下互联网+时代的品牌传播现状及问题进行分析,并展望5G时代品牌传播面临的机遇与挑战,最后提出在5G技术机遇下品牌传播转型的策略思考。
  一、互联网+时代品牌传播存在的问题
  对于公司来说,品牌代表着价值巨大的资产,能够影响消费者行为,能够为它的所有者带来未来持续收益的保障。科特勒在《营销管理》中指出,品牌存在于消费者的头脑之中,是一种根植于现实中的感知实体,但反映的是消费者的感知和特性。品牌资产来源于消费者反应的差异,而差异则源自消费者所拥有的品牌知识,即与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验和信念。品牌必须使顾客建立强大、正面以及独特的品牌联想。品牌传播则是联结品牌与消费者的纽带,不但承担着与特定目标消费群体和利益相关者进行信息沟通的桥梁作用;而且品牌传播需要将商品与现实生活中的场景、某种身份地位、生活方式等相联系,寻求消费者认同,以消费者为中心塑造品牌的符号价值和象征意义,实现消费价值的满足和意义实现。
  现实市场运作中,无论是利用传统媒体进行广告传播,还是积极拥抱移动互联网利用社交媒体、自媒体的新鲜玩法,其实都逃脱不过利用媒介平台购买流量来接触消费者,进行品牌曝光,以期留下印象建立联想或者转化流量直接贡献销售。从早期的电视台天价广告资源位,到现在价格不菲还需要排队的自媒体网红合作,品牌方都付诸了大量的财力物力争取打赢这场流量争夺战。然而流量战役的背后却一直存在困惑。要么,对于平台广告的投放是“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”要么,利用网红自媒体替代资源型广告公司,却只能“点到即止”带动产品销量,而无法帮助品牌建立可持续的形象。
  二、5G时代品牌传播的挑战与机遇
  (一)互联网进入存量市场
  据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,普及率达59.6%。我国手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。互联网人口红利见顶,由增量竞争进入存量竞争时代。这意味着单位流量价值的提升,品牌传播必然要从拓展新市场,转而精耕老市场,努力挖掘并守住价值越来越高的存量市场。同时,进入存量市场也意味整个互联网流量市场的“流动性变慢”,互联网用户在经历早期的选择尝试阶段后,会形成自己的平台和媒介使用偏好,促生大量的个性化媒介接触需求。这意味着任何品牌传播的内容或服务,如果仍采取统一供给和分发的模式,必将遭遇严峻挑战。
  (二)5G技术推动沉浸传播发展
  5G技术使得数据传输速率大幅提高,这也意味着网络的超级链接能力实现巨大突破,网络不再是有选择性的和分离式的连接,而是无时无刻、无处不在,未来将没有线上线下之分。同时,网络接入和应用的低时延将使终端用户的体验发生深刻变化。基于VR和AR技术的产品和服务将成为未来网络发展的爆品和内容呈现的主流方式。所谓VR(虚拟现实)、AR(增强现实)技术都是沉浸式媒介的典型代表。带上VR设备,用户将沉浸到完全虚拟的场景体验之中。中國人民大学李沁教授指出“沉浸传播是一种全新的信息传播方式,它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。”沉浸传播基于泛在网络和大数据,给人类的信息沟通方式带来突破性变革,也带来品牌传播的革命。
  三、5G时代品牌传播转型策略
  喻国明在《5G时代传媒发展的机遇与要义》中提出:5G的到来,开启了互联网发展的“下半场”。如果说在互联网发展的“上半场”,流量即权力,谁获得消费者的注意力资源,就能获得良好的传播效果。那么,“下半场”的较量,就体现在品牌如何利用沉浸式传播,通过构建恰当的场景,联结品牌与消费者。品牌传播不仅仅在于传递关于品牌的信息,而且在于以消费者为中心,通过创造和维护品牌的符号价值和象征意义来引导消费者的认知基模,进而影响消费者消费行为,甚至是价值观念。更重要的是,随着技术手段的发展,目标消费群体获取信息的手段和方式易得且多样,超越信息获取之上的价值和意义的满足,成为品牌与目标消费者沟通的主要目标。对已经具有较高的知名度的成熟品牌而言,其与目标消费者的沟通,更多的是通过意义的共享来赋予品牌价值内涵、提升品牌形象,而非简单品牌信息的传递。
  5G时代,依托泛在网的形成,虚拟世界和物理世界的边界逐渐融合消失,极大弱化了消费者的现实生活场景与网络空间的界限,延伸了消费者的时空感知方式。品牌传播通过构建线上社群融合现实消费场景,社区成员基于相同的兴趣爱好或者文化价值观念形成线上无时不在、无处不在的一群熟悉又陌生的群体,在共同构建的泛在网络空间进行互动与共享。在品牌场景所构建的生态体系中,传播渠道不是静态的罗列,而是消费者在关系链中的信息接收与主动传播。
  参考文献:
  [1]中国5G商用元年开启!https://finance.qq.com/a/20190607/002186.htm.
  [2]菲利普·科特勒 凯文·凯勒著,王永贵等译.营销管理(第14版)[M].上海:格致出版社,2014:239.
  [3]李沁.沉浸传播:第三媒介时代的传播范式[M].北京:清华大学出版社,2013:43.
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