深度分销相关理论综述

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　　 摘 要：从20世纪80年代宝洁最先运用了深度分销后，深度分销理念迅速兴起，在中国的渠道市场开发中具有相当地位。本文阐述了我国深度分销理论的起源、对深度分销理论的不同概念界定、发展过程中所存在问题及互联网时代冲击下的今后发展方向。
　　 关键词：深度分销;互联网时代;渠道;营销
　　 本文旨在通过对现有深度分销相关文献的主要研究内容与成果进行总结与归纳，明确深度分销的概念与内涵，对深度分销在发展中遇到的种种问题进行梳理，总结现有文献中的遗漏與不足，对未来潜在研究方向进行探索，也从理论的角度出发，为企业在互联网时代中更好地利用深度分销理论提供方向。本文将首先由深度分销的起源出发，进而对深度分销理论的概念界定进行阐述，继而深入到深度分销在过去几十年的运用中所出现的不足以及在新的互联网时代下对深度分销未来发展的展望等方面对现有深度分销管理文献进行综述。
　　一、深度分销的起源
　　深度分销起源于20世纪80年代末，是根植于中国市场的产物。由于在当时中国流通业的不成熟，宝洁公司直接将销售经理们派往经销商办公室，去帮助经销商全面了解，接受和实践宝洁公司的营销思想、营销策略和方法。对参与的业务员及促销人员进行培训和管理以迅速提高中间商的营销能力。这种合作方式取得显著成效，越来越多的企业开始效仿这种模式，于是最终形成了深度分销的理论（潮道馨，2011）。
　　二、深度分销概念界定
　　文泉杰和邓红梅（2004）他们认为深度分销是企业为了掌握并控制销售网络和卖场资源，实施到位和高效的客户管理而借助通路力量直接向终端卖场铺货的一种销售模式。两人强调了深度分销行为是企业为了提高自身利益及效率从而改变了对通路的利用方式。
　　闫治民（2005）提出深度分销是消减原本的多层渠道模式，赋予中间商更多的分销权力，并且建设企业的自有渠道，提高了渠道忠诚度，并且扩大了终端市场的覆盖面和占有量，从而提高顾客购买机率。他的观点更强调深度分销中企业侧重于对渠道层次的削减以及增加企业自身对渠道的控制力。而程绍珊（2006）提出“深度分销”是指生产企业绕过一级批发商、二级批发商等中间环节，由厂家自己组建销售队伍与网络分销产品，直接面向终端“精耕细作”。同样说明了深度分销是企业绕多中间环节减少了层次以达到直接面向终端提升管控力以提高效率的行为。不同的是程绍珊进一步指出了深度分销将会面对终端展开“精耕细作”。与其他人对深度分销的观点不同的是谭长春（2006），他提出的概念指出深度分销是一种新的管理模式。深度分销是一种细化管理的思想，是一种将管理加业务的综合体，让业务管理层与中层经理找到了一个将业务和管理契合到一起的目前最有效的武器。它不只是针对市场，更针对企业内部管理，深度分销是内外兼修的营销模式，是企业的重要营销战略。
　　三、发展中的存在问题
　　深度分销有利于新兴企业迅速提高市场份额，能使产品的品牌升华，使企业的形象和企业产品更加受到消费者的信赖，使经销商更加愿意与企业长久合作。但是随着企业深度分销的运行，该模式也暴露了一些问题。
　　首先是厂商矛盾突出，而在这一矛盾关系中潘文富（2011）认为厂商矛盾，责任更多在厂家这一边。厂家在协助经销商建立深度分销体系的同时，也在很大程度上增强了对当地渠道和终端网络的掌控能力，在一定程度上将经销商架空。过去十年来一直是厂家在主导深度分销，甚至是直营。厂家扛了所有的市场压力，经销商反而转变成配送商，成了市场的配角。（陈思廷，2019）与此同时，吴世昌（2007）指出了经销商的问题。经销商仗着自己在当地有网络客情，在一个新品牌进入市场时，往往把厂家进场费提高。这样做无疑是加大了厂家的费用成本。吴世昌（2007）认为：经销商作为产品到终端的承上启下环节，理应和厂家一起承担市场压力，一旦经销商与厂家不能一条心，不能协同作战，无法配合厂家实现市场目标，那么这个品牌在挑战行业领先者的过程中将会不堪一击。深度分销的方式使经销商注意返利，厂家注重出货，产销的分离，使得企业与经销商之间的关系逐渐疏离，不利于厂商一体化。（赵晓萌，2015）
　　其次，单人产出不足以支撑单人成本。深度分销的过程中必然会耗费大量的人力物力财力。方刚（2017）表示深度分销体系是建立在前人粗放布局、跑马圈地的基础之上。这说明了深度分销需要大量的人力资源。史贤龙（2013）认为深度分销是“水平增量”的主要驱动力，主要因为中国过去 30 年的人口红利，企业只要大胆或超前投资人员，往往就能获得较大的增量。随着中国人口红利的趋于消失、销售区域的扩大、销售人员的增多、渠道下沉与扁平化等水平增长潜力钝化，深度分销的人海战术则变成了吞噬销售利润的黑洞（史贤龙，2013）。另外潘文富（2011）指出经销商看到厂家人员配置多的情况下，很容易对这个品牌“撒手不管”，从而导致企业的人员负担加重，本来可以利用的经销商资源就浪费了。市场一旦成熟，又会有很多问题：市场疲软，价格混乱，产品老化速度加快，企业被迫加快推陈出新的速度，导致后期业绩乏力。（方刚，2017）
　　四、互联网时代下对深度分销的展望
　　当今时代在互联网的冲击下，关于深度分销未来的发展形成了各种争论，总体上分为两派：一派认为在互联网大数据时代，深度分销已经过时，是历史的产物。它的重要价值已经在目前的市场环境下逐步消失。另一派则认为深度分销，深度分销本身是个开放系统，不仅没有过时，而且非常有效，它从来没有停止过发展。本文将主要围绕第二种进行文献梳理，以便于对深度分销未来的发展进行进一步地探索。
　　（一）深度分销将走向精细化
　　黄润霖（2015）认为深度分销要改变之前粗放式的消灭空白市场，变为精准营销，精准服务需要的地区。而学者方刚（2017）则提出了鸡蛋结构的理论，他认为深度分销最适合的土壤是在蛋清市场，即那些具有容量市场并且竞争优势已经初步凸显，需要快速突破的地区进行。此外，深度分销需要由一个中心化变为多中心化甚至去中心化，个性消费等（黄润霖，2015）。而这就需要减少深度分销的渠道层次，确保参与渠道业务人员管理、网络开发、终端维护等工作的执行，构建对渠道的超强把控力（范云峰，2015）。 　　（二）利用互联网工具改造深度分销
　　在互联网时代，深度分销要适应这个时代，就必须做到低成本，高效率（方刚，2016）。要做到这点就应利用互联网工具来推动深度分销的改革。应该将线下工作与线上管理系统相结合，利用互联网进行顶层设计与开发，利用新工具的先进性改变深度分销的原有积弊，更好地解放业务人员，经销商，终端商等，提供更好的方法去實现业绩而不是束缚、管控工作人员（谭长春，2016）。而刘春雄（2019）则提出深度分销的数字化应该以大数据为基础，提升运营效率，以此实现精准分销，精准化打击。
　　（三）由b端深度分销变为c端深度分销
　　陈思廷（2019）认为深度分销仍然有效只是管理不当，放弃深度分销就是放弃终端，互联网时代，线下终端仍然很重要，而分销应该作为基本动作。现在要做C2B，C端带动B端。而C端深度分销的主体工作主要有两项，一是传媒引爆，二是动销。C端深度分销的动销，本质上是“为终端创造增量”，实际上是为终端引流。而且同时放弃铺货不再讲铺货率，而是精准铺货。做好C端的工作，包含了并提升了B端的工作（刘春雄，2018）。要深度连接B端和C端，让渠道终端变成“连接消费者的流量入口”（崔德乾，2019）。陈思廷（2019）提出不是靠分销打穿市场，而是靠新工具打透C端。分销要做，但渠道的主体工作，已经从B端延伸到C端了。针对C端做推广，才是替代深度分销的工作。
　　（四）深度分销变为深度分销
　　丁丁（2019 ）认为深度分销并不适用于所有企业，一些初创企业，在他们从0到1的过程中，他们想作深度分销是不可能的，他们只能先做深度分销，从分销开始，最终到达深度分销。这是新时代打造信任链的营销体系的一个底层逻辑。深度分销强调信任链，通过信任链驱动推荐链拉动销售，粉丝是支持者，支持不一定要用钱，支持是信任链的背书，所以有时候粉丝是最高效的，因为他把他的高信任的社交圈全都放进来了。所以在这个过程中比我们做B端，通过B端再往前推动可能更快更高效。而施炜（2019）则认为深度分销要深度沟通以不断保持温度以及用户黏性，实际效率很低。应先进行深度分销后期再以深度分销进行推进。“货—场—人”然后才是“人—货—场”，最后把货人相连，场也可以虚拟化了。总之，深度分销在互联网时代的进化，解决的是互联网时代的零售问题，怎么建立和消费者之间的链接的问题。
　　参考文献：
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　　[3]陈思廷.轻易放弃深度分销，才是你跳过最大的坑[J].营销界，2019（27）：83-85.
　　[4]吴世昌.吃了深度分销的苦[J].医学美学美容（财智），2007（11）：36-37.
　　[5]方刚.方刚谈市场连载19：深度分销VS大客户：在极端中走向灾难[J].中外酒业·啤酒科技，2017（21）：10-12.
　　[6]赵晓萌.传统营销方法失效[J].销售与市场（管理版），2015（09）：33-35.
　　[7]方刚.方刚谈市场连载18：深度分销变形记[J].中外酒业·啤酒科技，2017（19）：2-3.
　　[8]史贤龙.超越深度分销模式[J].销售与市场（管理版），2013（02）：27.
　　[9]谭长春.第二篇深度分销需要新方式新工具[J].销售与市场（管理版），2016（12）：55-56.
　　[10]黄润霖.从深度分销到深度协销[N]. 华夏酒报，2015-10-13（C48）.
　　[11]方刚.深度分销的死亡真相[J].中外酒业·啤酒科技，2017（15）：2-5.
　　[12]方刚.第一篇互联网时代的深度分销变形方向[J].销售与市场（管理版），2016（12）：53-55.
　　[13]刘春雄.2019开年营销布局[J].销售与市场（管理版），2019（02）：52-59.
　　[14]刘春雄.深度分销送别B端，迎来C端[J].营销界（农资与市场），2018（22）：73-74.
　　[15]崔德乾.这次的营销变革不是修修补补[J].销售与市场（管理版），2019（01）：56-59.
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