伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售现状分析

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　　 摘 要：伊利集团是国内乳制品龙头企业，也是国内规模最大的清真乳制品企业，其旗下五大事业部之一的冷饮事业部是伊利实业集团最早建立的事业部，對集团的发展具有重要意义，而冷饮事业部营销战略的制定与实施对伊利冷饮事业部的高速发展起到了至关重要的作用。伊利冷饮事业部工厂与分公司覆盖全国乃至海外，尽管各区域都遵循冷饮事业部下达的总体营销战略，但是根据不同区域的不同情况也可以分别制定符合本区域实际情况的营销战略及营销目标。因此本文将研究区域设定在俄罗斯莫斯科，主要分析伊利雪糕在俄罗斯莫斯科市场的销售现状。现如今，伊利集团顺应“一带一路”战略在全球市场进行布局，伊利雪糕作为伊利集团重要的产品，俄罗斯莫斯科作为“一带一路”重要城市，因此本文通过分析伊利雪糕在俄罗斯莫斯科的市场份额，及销售中存在的问题，提出相关的解决对策，促使伊利雪糕能够在俄罗斯莫斯科有更好的发展，也为其他同类型企业在俄罗斯莫斯科市场的开拓提供启发和借鉴。
　　 关键词：伊利雪糕;俄罗斯莫斯科;销售现状;市场份额
　　 伊利集团是我国乳制品企业中生产规模最大、产品种类最多样化的标志性企业，不仅在亚洲范围内处于行业领头的地位，更在世界乳业集团中拥有话语权。伊利集团之所以保持着稳定的发展，是因为在保证产品质量如初的基础上，始终重视产品的推陈出新以及推动产品走向国际，更具备着深厚的企业责任感。凡此种种，才赢得了消费者的肯定与信赖，才有了今天如此辉煌的伊利集团。
　　中国和俄罗斯是山水相连的友好邻邦，并互为最大的邻国，地缘优势显著，经济互补性强，合作潜力巨大，俄罗斯的首都莫斯科是中国实现对外经贸多元化良好合作伙伴。从宏观背景来看，俄罗斯近年来政局稳定，经济发展迅速，国民的人均收入也有所增多。莫斯科居民的消费水平也随之提高，这也为莫斯科消费市场带来了巨大的活力，对于伊利集团打进莫斯科市场有着积极的促进作用。
　　同时，中国政府也鼓励、支持中国企业进驻莫斯科市场。莫斯科市场前景广阔，潜力巨大。对于伊利集团来说，打进莫斯科市场既是机遇，亦是挑战。但从实际情况来看，伊利集团的进驻计划遭遇到一些困难，尤其是旗下的雪糕产品在销售上存在着很多缺陷之处。对这些问题进行分析和研究，对更多试图进入莫斯科市场的企业在销售策略的选择方面给出一些建设性意见。
　　一、伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售现状
　　（一）市场份额
　　1.高端市场占有率低
　　从伊利雪糕在莫斯科销售现状来看，高端市场竞争相当激烈，在高端的冷饮消费场所，莫斯科本土品牌的冷饮随处可见，但国内品牌的冷饮确是少得可怜，伊利作为国内冷饮的大品牌，在这种高端消费场所也是罕见的。由此可见伊利冷饮目前将战略目标主要放在中、低端产品，还未转移到高端产品上。
　　2.市场建设混乱，客户忠诚度不高
　　由于莫斯科市场连年的高增长率，任务目标过高，使得部分市场滥挖销量，注终端与渠道建设受损，窜货与砸价现象严重，这导致了客户的利益受损。大部分客户均经营多种品牌的冷饮，从而出现客户忠诚度下降，伊利雪糕也因此受到影响。
　　3.本土品牌冲击明显
　　伊利雪糕在莫斯科市场的竞争对手之一就是本土的雪糕品牌——马尔卡，马尔卡作为莫斯科的雪糕网红品牌，已经成为消费者习惯性的冷饮消费产品，并且随着2019年马尔卡冰淇淋品牌推介会在俄罗斯联邦驻华使馆成功召开，其销售前景更是一片大好，其产品无论从价格、种类和品牌影响力都对伊利雪糕有着明显的冲击。
　　（二）销售总额
　　 在20世纪90年代，莫斯科市场拥有冷饮企业将近几百家。随后很多冷饮企业都在商业浪潮中被埋没，存活下来的冷饮企业维持莫斯科冷饮市场，并在莫斯科均设立了工厂，辐射莫斯科及其周边城市乃至中国市场。莫斯科市场除了外来品牌，同时也存在着很多本土品牌的冷饮企业，如因玛尔卡、格拉斯比罗等，这些本土品牌企业在深入挖掘莫斯科市场的同时也在积极向莫斯科外部市场拓展。2018年伊利冷饮在莫斯科市场的营业收入为8000万，根据市场地域特征与经销商的分布情况，共划分为6个单元市场，分别为东、西、南、北、绿地以及特洛伊茨克。共有直供经销商73个，各类销售人员与行政支持类人员合计64人，公司在市场冰柜投放约为5000台。
　　（三）销售渠道
　　销售渠道对于冷饮行业的发展具有决定性的意义。一方面，冷饮产品的季节性较强，消费者对冷饮产品的需求在温度高的时间段内需求高。冷饮企业必须把握旺季，在这有限的时间段内给冷饮市场以充分的供应。另一方面，冷饮产品对环境要求较高，在运输以及售卖过程中要进行冷藏，这就增加了投资成本。然而冷饮产品一般来说定价比较亲民，在整个生产、运输、销售链条中，生产厂家以及商家都尽量获取最大化的收益。要想实现利益目标，就必须降低整个链条中各环节的投资成本。因此从源头上来讲，冷饮企业要铺设好销售渠道，完善生产销售链条布局。目前来看，伊利雪糕企业已经制定出完备的战略发展计划，并在俄罗斯划分了六大营销区域。并在2018年底于俄罗斯建立了二十余生产基地，这些生产基地大多与莫斯科相连，区域交通条件良好，在物流运输这一链条上节约了成本。充分保证了对莫斯科市场的需求供应，构建起生产、销售相连接的运作体系，这对伊利雪糕更好地占据莫斯科市场具有重要的意义。
　　（四）品牌认知度
　　伊利集团的三大产品线是液态奶、奶粉和冷饮，虽然这三大产品线已经在莫斯科打响了知名度，但还不具备占据最大市场份额的实力。液态奶的品牌知名度比不上蒙牛，奶粉的销售总量虽然遥遥领先，但从知名度上来讲还比不上本土品牌。冷饮产品的知名度在这三大产品线中是最高的，已经连续十多年销量第一，但还应看到其他品牌知名度也呈现出上升趋势，市场竟然较为激烈。国际资本看到莫斯科潜力巨大的市场，纷纷对各大乳业品牌进行资本投入，特别是对莫斯科本土品牌的投入较为积极，以此打开莫斯科市场。这些现象对于伊利集团在莫斯科市场上的进驻带来了不小的挑战，伊利集团也迎接挑战，不断对产品进行创新，前后推出了“苦咖啡”“四个圈”“巧乐兹”“真棒”“冰工厂”等十几种拳头产品，这些产品的开发提高了伊利集团的品牌知名度，也推动了企业后续的发展。 　　二、伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售存在的问题
　　（一）物流运输费用较高
　　物流运输向来是产品生产销售链条上关键的一环。多年前伊利集团对俄罗斯市场的供应基本上只能选择从内蒙古向外运输，这种运输方式不仅耗费大量时间，也需要投入较多成本，又影响了产品的口感。如今伊利集团已经开发出多种多样的运输方式和路线，如海运、铁路运输和公路运输等。这些运输方式的出现对于伊利雪糕强占莫斯科市场带来了划时代的改变。但伊利雪糕在俄罗斯的运输配送环节还存在着一些问题，冷饮产品对冷藏条件要求严格，在货量大的情况下要保证产品的质量、口感和冷藏条件，是有些难度的。再加上伊利雪糕在俄罗斯的配送基本上以大货供应为主，选择铁路和公路运输。但是对于小客户的订单，则选择第三方物流，又不能保质保量，这就不利于小客户群体的开发。
　　（二）销售渠道单一
　　由于莫斯科市场上较为混乱的出口经营环境，导致了伊利雪糕在莫斯科批发市场上的模式不够多元化，销售渠道也不能完全打开。一些个体经营者以及不法分子钻到这个空子，更加乱了市场的批发销售环境。有部分企业在于俄罗斯进行贸易时，会不得已通过“灰色清关”向俄输出伊利雪糕商品，通过这种方式，会导致部分伊利雪糕的假冒商品流入俄罗斯莫斯科市场，从而会影响到伊利集团，中国商品的在俄罗斯莫斯科的市场形象，进而致使伊利雪糕在俄罗斯莫斯科市场蒙损。一些个体经营者目光短浅，利用伊利雪糕的品牌知名度进行造价冒充活动，致使这些劣质假冒产品都涌入了俄罗斯，导致伊利集团的品牌知名度受到损害。这种现象近年来已得到遏制，伊利集团也对旗下产品质量进行保障，但由于早期品牌知名度被恶意中伤，并不能一时就消除掉消费者对品牌的不良印象，这对伊利雪糕在莫斯科的销售渠道带来一定的消极影响。
　　（三）存在低价竞争
　　伊利集团最早进入俄罗斯莫斯科市场时，主要是以中低档商品为主，也就是以低价竞争进入市场。因为最初俄罗斯的经济状况比较萎靡，发展缓慢，所以居民收入有限，相比较中高档商品，中低档商品更容易被俄罗斯消费者接受。随着经济的发展，俄罗斯居民的收入也在不断增长。众所周知，俄罗斯也是一个教育发达的国家，良好教育水平和不断的提高经济收入，消费者的审美能力和消费能力也逐渐走高，特别是对品牌的选择和象征价值更加关注。一旦他们认同品牌理念和品牌价值，那么就会长期选择购买此品牌产品。俄罗斯经济市场的繁荣，出现了一大批对于高档商品需求强烈和购买能力强大的消费者群体，这大大提高了中高端商品在俄罗斯市场上的需求与占有率，且中高档市场发展非常迅速。因此，低价竞争已经不适合伊利雪糕当前在莫斯科市场的发展。
　　三、伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售的建议
　　（一）在当地建立或并购工厂
　　伊利集团应该具备两大优势：其一是技术层面必须过硬，也就是指生产冷饮产品的生产设备及生产线必须是先进的;其二是产销量必须达到一定的规模，也就是指在莫斯科有适合生产冷饮产品的生产基地。伊利雪糕要想在莫斯科冷饮市场始终保持着领先地位，必须要做到这两点。首先，伊利冷饮可以在莫斯科境内建设生产工厂，这样可以缩短冷饮产品的运输路途，其物流成本和生产成本也能随之降低，这样企业就可以有时间进行产品创新，适应市场不断的变化，进而保障了伊利雪糕的成本优势。其次，伊利集团可以在莫斯科建立先进的生产线，也可以并购同类企业，构建适应消费者需求变化的产品研发流程，建立拥有先进的冷饮生产线基地，避免从其他生产基地往莫斯科各经销商的长途运输，缩短运输半径，降低物流成本，保障伊利雪糕在莫斯科的成本优势。
　　（二）增加跨境电商销售
　　跨境电子商务作为一种新兴的对外经贸交易模式，战略意义重大。跨境电子商务突破了不同国家之间的壁垒，使贸易消除了国家因素的阻碍，更加走向国际化，同时也促进了全球范围内经济贸易活动的改革。跨境电子商务的出现对于伊利集团进驻国际市场具有不可替代的作用，有利于伊利集团对多边资源进行有效合理的调整组合。跨境电子商务还对消费者有重要的积极影响，它使得消费者对于国外商品能以一种更轻松的方式以及更低廉的价格购买到。伊利集团也要趁着跨境电子商务的潮流对国外市场的开拓进行战略部署，同时也要针对不同国家之间的特征对症下药。以莫斯科市场为例，在物流运输上选用马士基等海运快递公司作为合作伙伴，在保证大量货物及时配送的情况下，还具备稳定性和安全性，也减少了运输过程中的投资成本，从而扩展在莫斯科市场上的销售渠道。基于不同国家之间在风俗和语言上的独特性，跨境电商在打进国外市场时也应和本地电商达成必要的合作，将自己的品牌发展到国外，为当地消费者提供本地化的服务。
　　（三）加大对莫斯科本地赛事的赞助
　　伊利集团可以派专门的销售人员或者专业的技术人员对莫斯科本地赛事进行赞助，通过现场面对面的文字，口头宣传，商品展示等，去宣传和介绍伊利雪糕商品，吸引莫斯科的中间商参与伊利雪糕商品的促销，以及鼓励莫斯科消费者购买伊利雪糕商品，促进伊利雪糕商品在莫斯科的销售。目前，莫斯科常年举办各种赛事，比如在2018年俄罗斯莫斯科赛事预期表已经出来，大约有大型赛事达到20余个，这些赛事每年都会举办，伊利集团可以定期到这些赛事中进行赞助，展示自己公司的创新产品，这也是展示伊利集团创新雪糕产品最好宣传载体之一。
　　（四）提高产品价格的合理性
　　提高产品价格的合理性，能引起消费者的认可和关注，从而将产品尽可能多的地销售出去，提高产品的销量和品牌认可度。较高的销售额能够降低企业的生产销售成本，从而企业能够进一步减价。如果價格策略采用不当，可能很难使伊利企业在莫斯科市场树立品牌形象，所以伊利企业必须提高雪糕产品价格的合理性。伊利集团还要充分了解不同国家和地区的风俗习惯和价值观，进行针对性的战略部署，从而赢得消费者的认可。例如，俄罗斯人偏爱“7”这个数字，认为它是成功美满的征兆，伊利集团在雪糕定价的时候可以采用。而俄罗斯最讨厌的数字是“13”和“5”，所以伊利集团在给雪糕商品定价的时候，一定要有意避开，以免引起消费者对商品的反感。
　　结束语：
　　本文首先介绍了伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售的现状，其次，分析了伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售存在的问题，最后，提出伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售市场进一步提升的对策。本文在搜索相关资料的基础上，综合运用案例分析法、文献研究法，对伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售现状进行了解，并运用最新数据分析伊利雪糕在俄罗斯莫斯科销售存在的问题，并在分析总结的基础上，对伊利雪糕在开发莫斯科市场时出现的问题提出针对性建议。本课题选取伊利雪糕在俄罗斯莫斯科的销售现状、问题及应对策略这一课题进行研究，选题意义在于为乳制品出口企业在俄罗斯莫斯科市场发展提出解决方针，从而推动国产企业更好地走向国际，开发国际市场。
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