伊利液态奶香港市场营销策略分析

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　　摘  要：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是2008年北京奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博会标准，为上海世博会提供乳制品的企业。本文在搜索相关资料的基础上，综合运用案例分析法、文献研究法、对比分析法，对伊利液态奶在香港营销现状进行了解，并结合所调查的相关数据，分析伊利液态奶在香港营销存在的问题，并在分析总结的基础上，为伊利液态奶在香港营销存在的问题提出相应的对策。
　　关键词：伊利;液态奶;香港市场;营销
　　伴随着生活水准改善，人们对于饮食营养也有了更加多样化的要求。乳制品作为一种非常有营养的蛋白质补充品，在老百姓的日常消费中比例逐年上升。国家也把大力发展奶制品工业提上了日程，连续几年以来乳品行业一路走高。从乳制品的消费者群体来分析原因则是因为如今全民开始注重健康和营养的均衡，乳制品已经从原来的慰问品和奢侈品，真真正正走进了每一个寻常老百姓的家，对于目前的人们来说是一种不可或缺的食物。在这个基础上，发展乳品工业就显得至关重要。
　　伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。目前的伊利已经成长成为一个拥有完整的企业营销文化，日趋创新的产品技术，庞大明确分工的销售渠道，管理到位严格把关的团队的强大企业。伊利集团经营业绩优良，在乳制品工业中属于出类拔萃，整个生产管理流程形成了“一条龙”，滴水不漏的质量保障技术和稳定的产品流水线造就了现在的伊利。除此之外，伊利集团还成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商，足可见国家对于伊利集团的认可。本文首先介绍了从伊利液态奶在香港营销的现状;其次，分析了伊利液态奶在香港营销存在的问题;最后，提出伊利液态奶在香港市场营销改进的对策。
　　一、伊利液态奶在香港市场营销的现状分析
　　（一）伊利企业简介
　　伊利是一家乳制品生产及加工企业，创建于1993年6月，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，旗下产品包括伊利金典牛奶、伊利安慕希等。1996年3月12日公司在上交所挂牌上市。在2017年8月30日伊利集团正式与北京冬奥组委签了赞助协议，成为官方合作赞助商。2018年9月，伊利成为福布斯2018年发布的亚洲最强的五十个上市公司之一。它同时拥有五个事业部来处理不同原料和产品的一系列问题，公司生产的产品品种更是数以千计，不论在品牌还是种类，都稳居中国乳制品行业的龙头地位。
　　（二）营销理念
　　现如今的企业，企业文化培训和文化营销策略已经日趋熟练，传统的多媒体宣传广告已经不能满足企业的文化营销理念，他们试图转变新的模式，与消费者有更好的交通桥梁。这是为了更好地让消费者理解企业文化、品牌、运作模式，从而带动企业产品的销售成绩和企业口碑的褒奖。伊利在转变企业营销的道路中不断探索新的方法。通过各种问卷调查、线下交流、世博奥运精神宣传等等，从而使自己的企业文化得到了很好宣传，也把其更绿色的理念带给了消费者。
　　特别是最近一段时间，伊利在进行换标活动的同时举办了多次网络公益活动，还将绿色、人文、和谐的环保观念通过互联网带给了每一个网友。2020年1月15日股市收盤时，伊利也通过这次活动使自己从一个卖家变成了环保活动的倡导者，使得消费者倍感亲切，提升了企业文化的同时也提高了自身企业产品的价值。
　　（三）市场分析
　　1、市场收入分析
　　2019年初，伊利企业的股份以每股17.09元开盘，而最终单股上涨至32.19元的价格， 2019年的最后一个交易日，年度股价涨幅达88.36%。伊利集团的市值也是节节高升。2020年1月15日股市收盘时，伊利股份总市值曾突破2000亿元。可以说伊利的基础层面是获得如此多资本的基础。
　　根据年报的数据来分析，伊利收入的增长来源于销量和结构转型所带来的财富增长。这点在近一段时间表现的尤为明显，企业所生产的尖端产品占全企业生产产品的比例在逐年上升。
　　2、业务板块分析
　　在伊利的各大板块业务提升当中，高端产品显得十分耀眼。据有关资料显示，仅仅在2018年，伊利的产品“安慕希”销售额与同比增长106.7%，2019年销售额也是一路高升，销售额持续走高，它在我国的酸奶企业的地位已经是不可动摇。东吴证券结合相关金融数据信息分析，伊利企业的高端产品已经从2017年的39%一路飙升2018年的50%，实现了质的飞跃。目前金典、安慕希等多项产品对于伊利业务能力的成长进步上是功不可没的。
　　3、市场渠道分析
　　伊利的市场渠道可以称之为牢牢把控，在每个销售点，从城市到乡镇都建立了大大小小的经销商，在市场上也实现了产品一条线的运作模式，而且在网络销售也毫不逊色，具有很高的话语权。由此分析，牢牢把控市场渠道是伊利稳中求进的原因之一。伊利不断深化和把控自己所拥有的市场，同时还通过各种营销模式吸引消费者，意在吸引更多固定的消费者群体。这也是伊利在营销渠道上采用的灵活多变的方法。
　　4、竞争者分析
　　乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛作为伊利的最有力竞争者，两个企业的同类型产品不断竞争。这很大程度上影响了伊利的企业增长。
　　（四）销售环境
　　1、政治环境分析
　　香港回归祖国后，实现了高度自治，既有背靠祖国的巨大优势，也享有“一国两制”的特点，靠着体制、经济、港口方面的优势，香港地缘优势早已受到国际肯定。
　　2、经济环境分析 　　在世界银行《营商环境报告》的排名中，香港特别行政区是全球前5名之内的“常客”，在方便营商方面得到国际广泛认同。香港重要的竞争优势之一就是简单的低税制，面对经济转型和全球竞争的新形势下，香港的税务制度有助产业和多元经济发展，提升香港的竞争力。以2017年为基础，香港经济表现相当理想，劳工市场全民就业失业率是近20年来的低位。据施政报告分析，香港经济受惠于环球经济温和扩张及内地经济稳中向好，对香港出口十分重要。国家大力支持和推行的“一带一路”等各种发展政策使伊利集团更容易和更大程度地打进香港市场。
　　3、社会环境分析
　　就食物安全的管治方面，香港政府一向有着相当严格的标准，务求在保障食物安全及食物的稳定供应之间取得平衡。香港政府会适时更新本地的食物安全标准，改善食物安全中心的资讯科技系统，以降低食安风险，提高处理食安事故的应变能力。因此，香港的食品和饮品安全质素极高。
　　4、科技环境分析
　　香港环境保护署一直在致力可回收物的回收再利用计划，以减少各种产品原材料的成本。另外，香港政府积极培育和支援科技公司，提供先进的设施与增值支援，帮助他们加速发展、创新，以及研发更多突破性的概念。伊利集团可借助这些设施和服务，改善品质、开创产品和建立公司形象。
　　二、伊利液态奶在香港市场营销存在的问题
　　（一）对消费者忠诚度的培育还不够完善
　　在企业发展的道路上，伊利集团始终将创新作为重中之重。在坚守奶源品质的同时，积极研发更多样化的液态奶类型，使发展创新成为更自觉的企业态度。伊利集团始终以积极的态度掌握发展转型和企业升级的主动权。同时伊利不断研发新的液态奶产品，伊利集团流水线的完整性和品质质量保证制度的熟练度也使得伊利在香港做大做好，相比其他乳工业具有一定的优势，同时也不会因为市场竞争而垮掉。但伊利集团忽略了在香港市场的消费者忠诚度培育。
　　伊利没有培养消费者对于自己品牌的信赖，而是使用传统的促销模式，不断降价来增加销售量，这样做无异于釜底抽薪，只有牛奶消费者对于品牌的口碑这把薪柴加上去了，伊利在香港的“蛋糕”才会做得更大更香。香港市场的液态奶品牌较多，包括香港本土的液态奶品牌，如百佳，共有36个品牌，这些品牌都对伊利液态奶形成了巨大的竞争冲击。同时，伊利液态奶并没有在香港市场建立巨大的竞争优势，没有培育消费者的忠诚度，因此被取代的可能性较大。
　　（二）对形象策划缺乏连续性
　　伊利根据市场需要、竞争者的产品以及消费者承受力定价，伊利液态奶把自己的消费目标人群定位在普通的民众，所以在参考价格的时候，价格也会定得更加亲民一点，使得消费者有物超所值的感觉。但伊利液态奶对于在香港市场的形象策划却比较欠缺。
　　近些年来，伊利液态奶在香港市场与香港本地乳制品不断竞争，但多在技术和产业方面，不停歇地促销产品为企业的发展无疑埋下了一个隐患。在面对竞争对手时并没有出现在宣传文化上的创新，近几年的广告线路并不明朗。
　　（三）对管理问题不是很重视
　　对于伊利这样的大型乳品企业而言，企业的管理与产品组合的状况，直接影响着企业在香港市场的综合竞争力。虽然伊利的产品线比较完整，企业的综合研发实力和技术实力占有一定优势，但对于香港市场来说，它的管理体系和各方面还不是特别完善。近些年来，伊利通过整合二级渠道提高市场占有率，伊利在香港市場的销售人员也越来越多。在销售上，伊利采用了完整的销售理论以求在多个销售平台和通道上被消费者了解，但是伊利在具体实施上却走向了“形而上学”之风，抛弃了最基本的市场基层人员的建议却在章程上多次修改。在各种设施和配备上也很难有做到配备齐全，导致经销商不愿意去干。
　　（四）香港的市场环境影响营销效果
　　香港临近内地市场，内地市场庞大，发展潜力巨大，对企业有很强的吸引力。香港与大陆CEPA签订协议，促成了“零关税”的实施，促进了内地和香港两个地区的贸易和发展，加强了周边关系的经贸和联系。但是，香港的劳动力和租金成本较高，使伊利集团不可能在本地雇佣大量的劳动力，影响到伊利液态奶的销售效果和价格竞争。也就是说，相对艰难的市场环境导致环境问题成为伊利液态奶进一步扩展销售的绊脚石。并且，一直以来，伊利液态奶都是通过媒体发布广告进行促销，提升香港市场受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在香港市场上的销售。但是，香港市场由于市场环境管制较为严格，伊利采用有奖销售、赠送礼品等营业推广的方式不是十分适用。
　　三、伊利液态奶在香港市场营销的建议
　　（一）推行产品创新
　　市场和消费者的需求是不断变化的，企业必须随时根据消费者群体和市场动向的改变来变化，这样才会先人一步，推动产业升级。伊利企业只有不断运用科学技术改造自己的液态奶产品，开发新的液态奶产品，才能在香港市场中站稳脚跟，才能和消费者之间产生信任。伊利应不断创新，把谋求企业文化的不断创新和满足消费者的新需求为己任，促进企业营销模式的合理发展。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新的液态奶产品，扩充产品线，满足香港市场和消费者的各类需求，与其他品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获取香港市场的竞争优势。
　　（二）塑造企业品牌形象
　　现今，一个品牌的塑造对于一个公司来说是至关重要的。好的品牌可以保证一个公司在强敌林立的环境下立于不败之地。对于企业的消费群体而言，企业品牌就等于消费者与企业长时间建立的信赖关系，伊利想要在香港长久地立足下去就要不断宣扬自己的企业品牌文化，塑造品牌，同时创新宣传手法，加大宣传力度和投资。对于不断发展的市场，不能够仅仅指望靠着一两种多媒体平台进行企业品牌宣传。品牌等于消费者群体客户和利润。伊利的品牌文化已经有了一套完备的品牌宣传方案，但是也应该时刻注意自己的品牌建设和维护，提升市场民众对于该品牌的认知度，使得品牌急速升温。 　　（三）注重公关营销，协调与外界的关系
　　企业的发展和公关营销协调方面是分不开的，正确认识当地市场消费者群体和社会关系，积极地培养客户群，注重在当地市场的公关活动和公共关系的把握，维持好自己的企业在当地市场良好的信誉。加大力度宣传通过媒体不断展示企业文化形象，提高自己的品牌效力和企业文化，同时也使得消费者提升了对品牌的满意度。要非常重视与香港媒体的关系，提高企业的社会声誉和品牌形象。
　　（四）大力推行网络营销
　　近两年，液态奶在网络销售方面逐年走高，门户网站是消费群体接受信息的平台和企业进行网络营销两者功能兼备的平台，随着网络营销重要性的逐渐增加，伊利加大了网络营销的投入力度，在网上发布电子广告，及时和消费者沟通反映产品的情况。同时开设专业网站以便于更好地对产品交流信息做出调节和反馈。伊利应该把针对香港市场的网络营销作为企业整合营销的正确手段，通过互联网展示大大增加消费者对于产品的真实度、产品的质量等一系列的考量，对于消费者来说也更加方便，同时也能有更完善的客服系统与消费者溝通交流，更早地收获客户对于产品的意见，这种方法是伊利集团在香港市场营销渠道上的创新。同时，伊利在香港市场的网络营销虽然才刚起步，还需要进一步的完善，但它代表了乳品市场营销发展的新方向，值得其他企业学习与借鉴。
　　四、结语
　　可以看出，伊利液态奶在面对香港市场的时候，它所采取的一系列应对策略还不完善，但是在总体上成功地促进了伊利集团的发展。此外，伊利液态奶在香港市场的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，大力维护自己品牌，不断提高在消费者群体当中的知名度，合理公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，推行网络营销，提高工作效率。
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　　作者简介：
　　张潆元（1997.02-），女，汉族，吉林九台人;吉林外国语大学;本科。
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