公共文化服务体系视角下博物馆品牌授权管理研究

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　　[摘 要]作为公益性文化单位，博物馆属于公共文化服务体系的一部分。博物馆品牌授权应区别一般的商业性品牌授权，授权过程中要注重博物馆文化资源的传播和利用，注重满足社会公众差异化的文化需求，保障公民文化权利，适度平衡文化供给，从而实现文化共享。
　　[关键词]公共文化服务;博物馆;品牌授权
　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.097
　　[中图分类号]G269.27 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）10-0-03
　　0     引 言
　　博物馆品牌授权已成为博物馆的重要业务之一。博物馆是公益性文化单位，具有公共文化的服务性、大众性、多功能性、非营利性等特征。博物馆应为品牌授权确定明确的目标、标准和监管要求，从公共文化服务体系建设出发，研究品牌授权管理的应对措施。
　　1     博物馆在公共文化服务体系中的作用
　　2016年，全国人民代表大会常务委员发布了《中华人民共和国公共文化服务保障法》，规定了公共文化服务指由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的，提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。公共文化服务体系建设要求以政府为主导，以各级公益性文化单位为骨干，鼓励全社会共同参与。这一要求明确了博物馆在参与公共文化服务体系建设中的角色定位，即博物馆作为重要的文化单位，属于公共文化服务体系建设的重要参与者，应结合博物馆的职能和资源，积极参与公共文化服务体系建设。博物馆参与公共文化建设的方式包括展览、教育、文化活动、文创产品、文化服务等多种形式。
　　2     博物馆品牌授权是构建公共文化服务体系的一项重要内容
　　国家鼓励和支持公民、法人和其他组织参与公共文化服务。品牌授权以跨行业、跨领域、跨地域和影响广泛的特点，能够在构建公共文化服务体系中发挥重要作用。博物馆品牌授权可以吸引更多社会企业、个人参与博物馆品牌授权，参与公共文化建设中，提高文化供给水平，提高文化服务能力。公共服务体系建设要求提供和传播优秀公共文化产品。近10年，博物馆的文创产品在拉近博物馆与社会公众的距离、扩大社会公众对博物馆资源的利用方面发挥了积极作用。在博物馆文创产品中，很大一部分为品牌授权产品或联合开发产品。博物馆品牌授权产生各种形式的文创产品和配套服务，有利于实现公众文化权利，使广大社会公众享受到多样化的文化产品和文化服务。博物馆品牌授权通过深度利用文物资源，结合博物馆品牌优势，借助社会企业的设计能力、加工生产能力和宣传推广能力，向全社会提供贴近公众需求的、富有创意性的、兼具实用性的文化产品，将文化与创意、文化与时尚、文化与公众需求匹配结合，发挥文物的文化功能，使其真正回归社会、服务社會公众，实现公众的文化权利。
　　博物馆品牌授权产品区别于展览、讲座等文化产品，主要对应文化消费市场，兼顾文化消费和配套文化服务，主要目的在于满足各类文化消费群体的消费需求和服务需求。博物馆凭借文物资源和品牌优势进行品牌授权，符合国家“文物活起来”的政策要求，能够充分发挥增进文化认同、坚定文化自信、凝聚国家发展力量的重要作用，体现了博物馆用好文化、活化历史的职能。从文化产品的提供和传播角度评估，博物馆品牌授权产品相比旅游纪念品等一般文创产品，更容易发挥多样化文化供给和文化传播的作用。品牌授权的合作方，来自互联网、科技、美妆、日用品、玩具、文具等不同领域，更容易实现跨界融合，更容易产生差异化文创产品。借助博物馆品牌的优势，品牌授权产品更容易吸引社会关注，获得公众的信任，具有更大的社会影响力和传播力。如果合作方的品牌也是知名品牌，可采用双品牌联合。双品牌联合下的品牌授权产品传播力更强，影响力更大。
　　3     公共文化服务体系下博物馆品牌授权管理
　　公共文化服务视角下，博物馆在品牌授权中的角色定位是文化资源及文化品牌的提供者，是吸引全社会力量共同参与文化建设或文化活动的组织者，发挥着引导众多合作企业共同扩大文化创意产品供给、丰富文化创意产品种类和数量，提高品牌授权产品品质的重要作用。在博物馆品牌授权过程中，博物馆借助已有的品牌优势，向社会输出文化资源，并对文化资源的理解和使用提供指导，帮助合作方以适宜的方式和方法利用博物馆的文化资源。博物馆品牌授权有效参与公共文化服务的两种表现，同时也是博物馆品牌授权的两个关键环节是：第一，带动更多社会企业参与文化性的品牌授权;第二，带动更多消费者了解并接受品牌授权产品。与普通商业品牌授权的不同在于，公共文化服务体系下的博物馆品牌授权，需在评估经济效益的同时考虑文化效益和社会效益，兼顾品牌授权产品在经济基础较弱地区的覆盖情况，强调文化的服务性质。在公共文化服务体系要求下，博物馆应明确品牌授权标准，强调社会责任，调动更多社会企业和消费者共同参与，平衡社会整体需求，丰富文化供给，借助品牌授权产品和展销渠道宣传博物馆文化。
　　3.1   明确品牌授权标准，强调社会责任
　　为保证品牌授权的文化服务属性，博物馆首先应明确品牌授权的标准和规范，筛选适合的合作方，依照博物馆的标准和规范开展品牌授权，确保品牌授权项目结合社会需求，有效丰富文化供给，扩大品牌授权产品的影响力，优化博物馆品牌形象，提高博物馆文化的影响力。品牌授权的标准包括立项标准、执行标准、授权产品服务标准和监管标准等。商业性的品牌授权通常以利润作为衡量品牌授权是否可行及确保执行效果的标准。博物馆公益单位的属性决定了博物馆品牌授权不能完全参照普通商业授权的标准衡量是否可以立项及如何开展业务。公共文化服务体系下，要求博物馆对能够覆盖文化供给薄弱的地区和消费能力较弱地区的品牌授权项目适度放宽条件或提供便利，鼓励合作企业对贫困地区进行帮扶或资助。博物馆应鼓励合作企业积极举办相关活动，吸引公众参与，进行文化分享。博物馆品牌授权产品除应符合一般商品的实用、安全、科学、美观、环保、节约的要求和国家强制性标准外，还要考虑特殊群体的需求，保证产品质量和服务质量，保证消费者权益。 　　同时，博物馆应具备完善的客户服务和售后服务系统，认真对待社会投诉和消费者建议，为公众享受博物馆品牌授权项目的相关服务提供便利。博物馆应加强对品牌授权项目的监管，做到依法授权、有效运营，保证博物馆文化事业和文化产业协调健康发展。建立健全博物馆品牌授权管理制度和管理规范，明确流程，建立项目报告制度，汇总品牌授权项目发展情况，撰写项目监管及分析报告。有条件的博物馆应建立数据分析系统，推进项目智能化和数据化管理。
　　此外，博物馆可约束合作方承担更多的社会责任，为社会提供文化服务，开展公益活动，甚至可以将社会责任作为合同的责任条款，约束合作方履行责任。
　　3.2   文化资源的选择应考虑普适性，有利于全社会参与
　　博物馆资源涉及人类历史的方方面面。在公共文化服务体系下，博物馆品牌授权产品应适应社会，满足大众的文化需求，带动社会参与。因此，博物馆品牌授权在资源选择方面应考虑文化资源的普适性，以带动全社会共同参与。文化资源选择适当，一方面，能够使社会企业更容易找到与博物馆品牌合作的契合点，提高品牌合作的可行性;另一方面，能够使品牌授权产品的文化元素更容易被大众读懂和接受，增加品牌授权产品的市场占有率。
　　3.3   综合考虑社会整体需求和品牌授权产品的目标群体定位
　　文化需求是分层次的、多元化的。文化发展的多样化导致文化需求的多样化，服务对象的多样化使文化需求多样化变得更加显著。随着全国经济的进步，原本没有文化需求的地区和大众，也开始产生文化需求，成为博物馆服务的对象。在公共文化服务体系下，博物馆品牌授权产品应是多样化的，以满足公众差异化的文化消费需求。博物馆品牌授权过程应注重多种形式、多领域的合作，丰富产品形式和种类，进行全面的品牌授权产品布局。为实现公共文化服务体系建设在全国各地的协调发展，博物馆品牌授权应考虑各个地区、各级消费群体的消费偏好，综合考虑品牌授权产品布局，针对不同社会群体开展不同的品牌授权项目。根据不同项目内容，调整授权地域范围，结合品牌授权产品定价和销售区域消费水平，考虑项目的地区适应性，提高针对性。
　　3.4   丰富文化供给
　　文化供给主要分为文化产品供给和文化服务供给。博物馆品牌授权以提供授权文创产品为主，兼顾提供配套文化服务。由于博物馆品牌授权的跨界合作性质，授权产品并不局限在某几类产品，甚至可以涵盖衣食住行各类别。博物馆可在分析公众需求的基础上，使品牌授权产品和服务多样化，提供综合性文化供给，适度提高文化供给量。注重科技与文化融合，充分发挥科技在文化产品和文化服务方面的优势，运用现代信息技术和传播技术，加大科技产品、多媒体类产品、互联网产品等新兴形态产品的授权合作。
　　3.5   借助品牌授权产品宣传，引发社会对文化的关注
　　博物馆新的文创产品的发布，尤其是跨界合作类的文创产品，例如美妆产品、食品、电子产品等，往往会引发社会公众对博物馆的高度关注。在博物馆跨界性质的合作中，品牌授权是主要的合作形式。合作方以其他领域的知名品牌为主，例如与故宫博物院品牌合作的小米手机，与几大博物馆广泛合作的京东电子商务、天猫等，合作双方的品牌在已有影响力的基础上互相叠加，对合作双方的品牌知名度、产品知名度、市场占有率等均有较大的积极影响。博物馆在获得社会关注的同时，同样能够达到文化宣传和品牌宣传的目的。因此，博物馆应着力利用新品发布、促销活动等热点事件加大博物馆文化传播，借助博物馆品牌授权产品引发社会对文化的关注，发挥品牌授权项目热点效应。同时，博物馆品牌授权产品宣传结合文化宣讲，讲好博物馆文化故事。利用各种媒体做好博物馆文化资源推广，利用网络扩大文化及产品的宣传，促进文化传播，服务普通社会公众，同时扩大博物馆影响力，吸引更多的合作方，进一步建立更加优质互利的品牌合作关系，形成良性循环。
　　3.6   注重品牌授权产品展销渠道建设
　　博物馆品牌授权应紧密结合博物馆文化服务和文化传播的要求。品牌授权产品的销售和推广需要依靠博物馆和合作企业双方的力量，合作企业在各地区的营销能力和推广能力将在较大程度上影响整体品牌授权项目和品牌授权产品的影响力，也将在一定程度上影响博物馆品牌及博物馆文化的传播。博物馆应仔细评估合作企业在各级地区的终端建设能力和影响力，应鼓励合作企业打造专门的展示空间或销售网点，指导合作企业在推广品牌合作产品过程中，突出文化元素，发挥文化作用。在为博物馆授权项目建设的展示和传播终端，应突出文化氛围，发挥文化的感染力和影响力。
　　4     结 语
　　博物馆作为重要的文化单位，属于公共文化服务体系建设的重要参与者。博物馆品牌授权是公共文化体系建设的重要内容。在公共文化服务体系要求下，博物馆品牌授权应注重满足社会公众文化需求，保障公民文化权利，适度平衡文化供给，实现文化共享。在实践中，博物馆应明确品牌授权标准，強调社会责任，调动更多社会企业和消费者共同参与，平衡社会整体需求，丰富文化供给，借助品牌授权产品和展销渠道宣传博物馆文化。
　　主要参考文献
　　[1]刘敏.公共文化服务——从均等化到品质共享[M].北京：中国经济出版社，2019.
　　[2]柳斌杰，雒树刚，袁曙宏.中华人民共和国公共文化服务保障法解读[M].北京：中国法制出版社，2017.
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