理论在企业网络营销危机管理中的应用探讨
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摘要：企业在实施网络营销过程中经常由于营销方法选取不当、网络营销信息不对称、企业内部协调不畅、竞争对手恶意干扰、网络技术手段存在漏洞等原因产生一些企业危机事件。因此基于4R理论以及网络营销理论，深入分析了4R理论在网络营销危机管理中的应用，希望可以为相关企业提供一定的帮助。
关键词：4R理论;网络营销危机管理;应用
由于近年来网络经济发展速度的不断加快，网络营销作为电子商务的主要环节，其也被各个企业广泛地应用和推广。所以，为了可以更好地推動企业发展进程，应该强化对4R营销理论进行应用，保证可以抢占市场先机，有效地对市场潜在信息进行挖掘。
一、4R理论简述
对于4R理论来说，其主要涵盖了4个阶段，分别是反应阶段，关联阶段，关系阶段以及回报阶段。其具体分析如下：
第一，反应阶段。针对这一阶段来说，其主要是指企业对瞬息万变的消费者需求中，做出的迅速反应，然后能够及时为消费者提供服务以及产品，以确保可以最大程度地对消费者的实际需求进行满足。现阶段，由于时代发展速度的不断加快，其经济水平在日益提升的同时，消费者的需求方式也得到了很大的改变，其越来越追求个性化以及感觉化。所以，针对企业而言，其在发展过程中，最为关键的不在于如何定制以及实施营销计划，而是如何站在消费者的角度上，最大程度地对消费者的需求以及渴望进行满足，能够及时地对消费者的需求进行答复，并迅速地作出反应，以确保其实际需求能够得到
满足。
第二，关联阶段。所谓的关联阶段，其主要是指企业在发展过程中，为消费者以及用户提供的产品及服务，其不是独立存在的，而是可以形成一个集成化、统一化的解决方案。在具体的营销过程中，能够站在客户的角度分析问题，了解其个性化心理需求以及潜在需求，然后制定方案，最大程度地对消费者进行满足。
第三，关系阶段。对于这一阶段来说，其主要是指关系营销，通常以系统为主要的思想，能够将企业置身于社会经济发展的大环境中，有效地对营销活动进行开展。同时，在企业的发展过程中，其认为企业营销是一个与消费者以及竞争者等共同互动的过程。通过建立以及维护与客户或者其他利益群体关系的活动，以履行承诺等方式，让活动所涵盖的各个层面目标都能够在营销中达到。
第四，回报阶段。对于回报这一阶段来说，其主要是指企业在发展过程中，通过对营销思想的贯彻，将满足消费者实际需求为基础，充分地提升消费者满意度以及社会满意度，从而让企业的整体满意度以及服务水平能够得到提升。在企业的具体经营阶段，开展营销工作，其主要就是要对自身的经济效益以及利润进行不断的提高。而对于回报来说，其是这一工作开展的主要动力，对企业在市场中核心竞争力的提升具有很大意义。
二、网络营销危机的主要类型分析
（一）因为网络营销方式粗暴而出现的危机
在以往的营销过程中，其主要是依靠广告以及人员进行推销，其手段相对传统。但是，基于网络技术背景下，其营销模式更侧重企业的市场营销活动，在营销期间，需要综合考虑消费者的实际体验以及感受，能够对消费者的高层次心理需求以及精神需求进行最大限度的满足。现阶段，由于企业的不断发展，其在互联网营销领域的竞争中也变得越来越激烈，一些企业在发展期间，为了能够获得更大的经济效益，常常忽视了消费者的实际感受，经常采用粗暴的手段进行网络营销，从而使得消费者出现了抵触的心理，大大影响了营销效果以及水平的提升，也阻碍了网络营销危机管理工作的有序进行。
（二）因为网络营销信息不对称而引发的危机
通常情况下，所谓的信息不对称，其主要是在日常的经济活动进行阶段，一些参与人员拥有了一些其他人所没有的信息。一般来说，针对信息拥有量较多的一方来说，其属于优势的一方。而对于拥有信息较少的一方来说，其属于信息劣势的一方。当企业在发展过程中，对网络营销模式进行选择的时候，其可能因为信息的不对称性，不能够真实且客观地对消费者信息进行获得，致使营销的目标出现了错误的情况，营销缺乏精准性，进而导致企业在发展期阶段，出现了人力物力大量浪费的情况，不仅导致企业出现了经济损失，也让企业错失了良好的商机，严重制约了企业的未来发展和进步。
（三）因为事件营销手段应用不合理所引发的危机
一般而言，针对事件营销来说，其是广告效应以及公共关系等为一体化，具有受众面相对广泛，并且突发性非常强的特点，可以有效地对企业品牌知名度以及美誉度进行提高，对企业的成本进行节约，提升企业的整体经济效益，促进其今后的发展以及进步。同时，由于近年来网络媒体环境的不断成熟，其自身的优势也变得越来越明显，因此也逐渐成为了现阶段比较良好的营销手段。但是，针对事件营销模式来说，其也具有一定的风险，比如：企业策划的营销事件选择缺乏合理性，一些网民不能够认可，选择事件代言人出现了信誉危机，从而受到越来越多的人的抨击。而这些负面因素的大量存在会被不断扩大，进而为企业带来了很大的信誉危机。
三、4R理论在网络营销危机管理中的应用策略研究
（一）对网络营销关联策略进行优化
基于4R理论下，在实际的网络营销危机管理工作开展过程中，应该科学的制定优化办法，有效地开展工作，应用科学的手段，建立并且发展与顾客之间长期的关系，保证可以对企业的经营模式以及理念进行全面提升。
第一，提供符合实际需求的产品组合。在对4R理论进行实际的应用过程中，对于关联策略来说，其是这一理论中非常重要的步骤，企业只有与消费者产生一定的关联，才可以进行后续的营销工作。因此，在具体的网络营销危机管理工作过程中，应该将特定的产品与特定的消费者进行关联，依照消费者的实际需求，设计好产品组合。
第二，对搜索引擎进行科学的优化。对于营销网站而言，其主要的目的就是为了可以进一步对搜索引擎结果的排名进行提升，然后依照最终的结果，针对不同的搜索引擎，科学的对网站进行优化，以确保可以有效的处理好网络营销危机。并且，针对网络标题以及标签而言，其应该具有较强的鲜明性，保证消费者可以更容易的记住传播的相关名词以及内容，从而实现企业与消费者关联的目的以及效果。 （二）对网络营销反应策略进行优化
在实际的发展过程中，企业应该明确地认识到消费者的实际需求，然后科学地对自身行为进行调整，以确保最大限度的满足消费者的渴望。针对上述观点而言，其就属于企业的反应策略。对于这种策略来说，其可以进一步对企业市场反应速度进行提升，对企业主动接受消費者有着很大的促进意义。当前，由于互联网发展速度的不断加快，其互动性以及引导性也逐渐凸显出来。所以，基于4R理论下，在实际的网络营销危机管理工作进行阶段，也应该科学地对大数据技术进行应用，让消费者的数据更为详细且丰富，以保证管理的水平能够得到提升。同时，针对企业的社交网站而言，企业也可以通过网络平台针对消费者的实际信息进行科学的整合，然后对其行为进行明确，了解其喜好，最后凭借大数据，有效地对消费者进行划分，切实做到个性化，以便网络营销危机管理可以有效的进行开展。
（三）对网络营销关系策略进行优化
在实际的网络营销危机管理过程中，对4R理论进行科学且有效的应用，其可以进一步对网络营销关系策略进行优化，让其能够以客户为中心，提升客户的感受与体验，从而提升管理的效果以及水平。并且，在具体的网络营销危机管理工作进行阶段，其可以对数据库营销模式进行应用，科学地对消费者行为特点进行把握，然后结合实际情况，制定出符合网络营销特点的关系策略，以保证企业的网络营销目标可以在最短的时间内实现。同时，对于网络营销来说，其应该构建以及经营一个相对系统的客户关系应用平台，打造一个及客户关系培育以及维护等为一体化的自有平台，有效地对网络营销危机出现的几率进行降低，合理地对企业营销期间存在的不足进行弥补。
（四）对网络营销回报策略进行优化
针对网络营销危机回报策略方式而言，主要的作用就是为了对消费者的附加值进行提升。因此，企业在实际的发展过程中，应该学会对回报策略进行应用，让其能够把一个潜在的消费者转化为有效的消费者，最终实现互利共赢的理想效果。同时，在具体的网络营销危机管理开展过程中，可以对网站的各种渠道App以及微博等手段进行应用，有效地对消费者进行吸引，同时也可以对搜索引擎技术以及论坛等进行应用，将消费者纳入企业的营销平台中，最大限度地对消费者网购时间以及经历成本进行减少，最终达到服务一体化的模式和效果。比如：在“一带一路”的大背景下，企业在发展过程中，可以打造全方位的综合服务平台，构建线上线下相结合的体系，有针对性地为消费者提供服务，以保证可以从整体的角度上对网络营销危机管理效果以及质量进行提高。
四、结语
在“互联网+”时代背景下，在实际的网络营销危机管理过程中，为了可以有效地对管理效果以及水平进行提升，应该强化对4R理论的有效应用。通过自动化以及集成化等，利用大数据，科学地对客户关系进行建立，有效地对客户忠诚度进行提升，进而从整体的角度对营销水平以及质量进行提高。
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基金项目：桂林师范高等专科学校校级精品课程：《电子商务概论》（JJP201401）。
作者简介：朱春兰（1980—），女，江西南城人，讲师，硕士，主要从事市场营销和电子商务研究。
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