迪士尼中国本土化营销发展现状及改进策略研究
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作者:符戈瑶
[摘 要]自2016年上海迪士尼开园以来，这座中国大陆第一个迪士尼主题公园以其梦幻的形象定位和本土化的战略方案吸引了众多中国家庭和年轻人的目光。本文基于迪士尼公司在中国大陆实施的本土化营销战略的实施现状，从市场、文化、服务3个方面针对现状中的发展问题和局限性加以补充，完成改进型策划方案。
[关键词]上海迪士尼;本土化;营销策划
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.046
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）20-0-02
1 市场本土化
1.1 发展现状
①上海迪士尼仍采用迪士尼原有的目标市场定位，由“儿童市场”带动“家庭市场”发展，以实现所有年龄段全覆盖的目标市场定位。②通过调查购买上海迪士尼门票人群的年龄分布数据，发现32%是25～29岁购买用户，32%是30～35岁购买用户，10%是18～24岁购买用户，而18岁以下和50岁以上的购买用户极少。其中，经济独立的“80后”家庭成员是迪士尼的主要消费者，而剩余的消费者集中在18～24岁的大学生群体。③就我国市场而言，我国大学生群体数量庞大，据2019年统计数据显示，我国拥有超过2 500万名在校大学生，且大学生的节假日天数多，自行支配的休闲娱乐时间丰富且消费欲望和消费能力较强，这一群体在休闲娱乐的市场中拥有巨大潜力可供挖掘。
1.2 改进方向
首先，在中国旅游业中，各大景区和娱乐场所学生票的覆盖率高，但是上海迪士尼乐园却只设置了儿童票、标准票和老人票，缺少了学生票的优惠设置，没有重视和照顾到广大学生群体的消费需求和能力;其次，在园区的游乐项目设置上，顾客普遍反映游乐设施对象低龄化占比大的特点，缺乏更符合大学生群体喜好的惊险刺激程度高的游乐设施，降低了学生群体的游乐体验。因此，上海迪士尼乐园在市场细分方向上可以多针对大学生这一消费群体采取相应的营销战略。
1.3 改进策略
①设施设置方面。上海迪士尼乐园可以针对中国旅游消费市场上日益崛起的大学生群体的喜好，开发设计新的游乐设施和兼具高技术含量、高刺激性与高可玩性的娱乐项目，带给大学生群体多重感官的刺激体验，满足大学生群体的需求，带来更好的游乐体验。②价格方面。设置单独的学生票优惠，适当降低学生票价，降低大学生群体入园消费门槛，刺激大学生消费市场。此外，还可以针对大学生集体出游的消费倾向，设置团购票，吸引更多的消费者。③活动设置方面。组织一些符合大学生兴趣爱好的主题活动，比如，二次元游行活动、歌唱活动等，吸引大学生群体前来参与，使大学生获得更好的互动体验。
2 文化本土化
2.1 发展现状
①园区景观设计。园内代表性建筑奇幻童话城堡塔尖采用牡丹作为图案元素;还以中国的十二生肖元素为灵感特别设计了“十二朋友园”;园内单独设置中国园林区域，融合中国传统的园林文化;园区内部的英文标识采用中国人喜爱的中国红，表达喜庆吉祥之意。②饮食文化。中式餐饮的比重达到70%以上，涵盖川、湘、粤等中国传统菜系，还有中国独特的食品如包子等;由于建立在上海市，园区还有上海的传统美食，如上海烧卖和小笼包等。③主题表演活动。主要角色由中国演员扮演，在表演过程中采用中文表现形式;且在迪士尼的经典表演节目《狮子王》中，融合中国传统的非物质文化元素——皮影戏，同时加入经典四大名著中的孙悟空一角，将中国的特色传统文化潜移默化地融入其中。④文化营销活动。以我国传统的“家”文化为营销切入点，在开园宣传体验时，邀请来自各地不同组成结构的家庭参与体验，并讲述感受，吸引广大的中国家庭前来体验。同时，邀请在中国颇有影响力的来自上海的奥运冠军吴敏霞进行宣传，以回家作为宣传主题;经常邀请本土影响力大和号召性强的名人来乐园担任形象大使和做客，如著名演员邓超、奥运冠军李小鹏等。
2.2 改进方向
虽然自从开业以来，上海迪士尼的营收状况一直保持着良好的发展态势，但是仅凭借文化本土化发展战略带来的竞争优势，只局限于中美文化的相互简单叠加，局限于园区表面上展现的中国符号和表演过程中融合的中国元素——在迪士尼代表的美国经典文化思想中穿插点缀中国文化的发展并不会长久。因此，园区必须进行有机整合，实现内外元素和精神理念的统一。
2.3 改进策略
2.3.1 深入挖掘中国传统文化，讲好中国故事
讲好中国故事，借鉴改编我国传统文化中的一些代表性人物和历史神话故事，比如，可以开辟以花木兰为主题的新园区，真正让中国的消费群体产生文化共鸣。
2.3.2 借助中国传统节日，做好节日营销工作
在迪士尼的节日活动设置中，只有代表西方文化的圣诞节、万圣节等主题活动，缺失了针对中国客户群的中国传统节日文化营销活动。而中华民族的节日文化源远流长，属于中华民族的民族烙印，节日类型较多，园区可以配合这些传统节日如端午节、中秋节等，设置一些主题活动，配合园区的游玩设施，给消费者带来常玩常新的良好体验。
3 服务本土化
3.1 发展现状
①餐饮服务。虽然上海迪士尼乐园配备了符合中国游客各种口味的菜系产品，但是存在餐食定价过高，让消费者很难买账的情况。比如，园区内“米奇气球100元一个”“玉米烤肠35元一根”“冰激凌40元一个”，这些定价过高的商品让消费者的消费负担过重，导致消费体验下降。②员工机制。上海迪士尼在员工培训机制方面尚不完善，员工每天工作的时间过长，工资待遇较低，工作人员对迪士尼乐园缺少热爱，针对服务人员态度恶劣的问题，游客的投诉较多。③卫生服务。在环境卫生条件上，没有充分考虑到中国本土巨大的旅游市场和人口问题带来的环境问题。调查显示，有大约40.59%的游客认为迪士尼乐园的环境卫生条件有待改善。截至2019年2月底，上海迪士尼乐园总接待游客量達到800多万人次，除了要接待每天的巨大客流，还要及时处理每天产生的垃圾废品，乐园的卫生服务环境负担过重，常出现清理不及时、不到位的情况，影响环境氛围和游客体验。 3.2 改进策略
①做好消费者市场调查，适当降低园区内商品的定价，以增加游客在园区的消费行为，实现盈利点和消费者满意度最大化。②完善员工培训机制，在国内建立迪士尼员工企业文化，合理提高员工的工资待遇，让迪士尼的中国员工对企业更有归属感和信任感，在工作过程中提升服务质量，提高顾客的服务体验，提高消费者的满意度，使员工从中获得工作满足感。③环境服务方面，可以控制每日的入园人数，雇用更多的清洁人员，利用一些高效率的清洁工具，保证园区内部的环境质量，不要一味提升客流量，如果客流量不加控制势必降低单个顾客的游玩体验。
4 品牌本土化
4.1 经营理念
现阶段，迪士尼主题乐园正走向国际市场中，将本土化的品牌服务与全球化相融合，打造特有的上海迪士尼品牌，是一种具有特色的营销手段。在品牌服务中，迪士尼主题乐园需要始终秉持安全、礼貌、表演和效率的统一经营理念。同时，在不同的园区需要结合上海当地的文化与习惯，实现本土化经营。比如，可以运用一些当地的常用语，不仅给外地游客带来新鲜感，还能得到本土游客的回应;或者在饮水处设置的凳子上指示方向，让家长与孩子相对而坐，突出良好的家庭观念。另外，上海迪士尼乐园可以邀请深受人们喜爱的“明星”担任乐园的形象大使，尽可能选择本土的“明星”，以得到人们的认可和接受，推动本土迪士尼进一步发展。因为迪士尼官网的语言是英语，所以在地图手册和介绍手册中，要注重对多国语言的翻译，以更好地服务当地的游客和国际游客。在餐饮上准备不同国家的美食，尽可能开发本土的特色食物，宣传和发扬本土化的品牌，带动经济效益提升。
4.2 员工培训
上海迪士尼主题乐园想要实现品牌本土化，需要加强员工培训，让本土的员工掌握迪士尼的发展理念，并融入营销环节中。首先，进入迪士尼乐园的每一位员工，都需要进行专门的学习和培训，经过一系列标准化的训练后，进一步认识到企业文化，并有效規范自身的言行举止，以体现迪士尼的礼貌待客之道。其次，不断强化员工的服务意识，促使员工重视每一位顾客的需求，提高顾客满意度，以更好地打造本土化的品牌形象。
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[收稿日期]2020-09-09
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