直邮广告文案写作技巧分析

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　　文章编号：1007―5399(2007)02―0009―02
　　
　　摘　要：文章根据直邮广告的特点，分析了直邮广告文案的写作技巧、写作定位和立意问题，探讨了直邮广告文案写作与目标受众、回应机制、人称使用、起始用语、正文效果、设计风格、价目表述、文字规范和投递方式等的关系以及在文案写作中表现这种关系的技巧。
　　关键词：直邮；广告；文案；写作技巧；传播效果
　　中图分类号：F61　文献标识码：A
　　
　　直邮广告在广泛宣传、扩大影响面的同时，尤其要注重针对性，需要具有感染力的直邮广告文案，用图片、色彩、综合设计的语言文字技巧应对每一笔业务，充分利用信息数据库进行市场开发。因此，直邮广告文案的设计必须与商函数据库营销相配套，设计不同领域的目标受众喜闻乐见的实用文案，为直邮商函营销做好商业语言支撑。
　　
　　1　直邮广告文案写作与商业运作、目标受众和回应机制
　　
　　1．1　直邮广告文案是商业工具，是营销活动的组成部分
　　文案写作者必须扮演销售人员的角色，最大限度地提高销售人员的工作效率。直邮广告文案必须使用商品促销的语言方式讲明事实，说清让消费者消费商品的理由。
　　文案写作者必须明确，文案创作是直邮商业活动的重要组成部分，文案的目的是劝说目标受众购买特定产品或服务。因此从根本上讲，广告文案人员是商人而不是艺术家或作家，应把自己变成销售商品、面向受众和进行商业文案创意的集合体。不要认为是在为艺术而创作，而把自己排除在商业之外。直邮广告文案人员是以文字为手段直接面对受众的、以商业赢利为目的的商务活动运作者，因此要明确创作理念和目的，避免创作的唯美主义，这也是直邮广告写作的核心技巧。
　　
　　1．2　直邮广告文案创作要有针对性，细分目标受众
　　细分市场对直邮广告文案人员非常重要。消费兴趣相似的潜在消费者往往有相近的购买心理和习惯，这是直邮广告文案创作和其它广告最明显的不同。比如按性别、产品使用量、消费心态、时尚与传统等要素进行细分，文案人员要与销售人员共同了解细分市场，才能找到科学的商品销售诉求点，达到目的性与针对性的完美结合。直邮文案创作人员在创作时应有假想的目标消费对象，在创意过程中应追求文案的个性化，这样才能体现直邮广告的独特之处，才能与画面、色彩及其整体构思形成和谐完美的创意效果。这是直邮广告不同于其它广告文案的创作技巧之一。
　　
　　1．3　注重直邮广告回应机制在文案中的体现
　　在多数情况下，广告文案中应包含反馈渠道和方式的语言表述，这部分内容应注意两个问题：一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生兴趣；二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪些是潜在消费者要反馈的信息。在表述中尽量使用平和、企盼的语言表达需要回应的愿望，切忌生硬孟浪、颐指气使，也要避免虚套寒喧、迂阔酸腐的商业气息，尽量体现为顾客着想，使顾客对文案产生亲近感。
　　由于针对性强，广告效果具有可测定性，可根据消费群所在区域、收入结构、生活状态、消费能力、消费方向等要素细分并选择受众消费群。广告投放后，可借助产品销售数量的增减或其它销售参数的变化了解广告效果，从而即时调整广告投放的方向、思路和密度。而这一切回应效果，广告文案功不可没。
　　
　　2　直邮广告文案写作与人称使用、起始用语和正文效果
　　
　　2．1　直邮广告的针对性决定了其语言使用的独特性
　　第二人称“你(们)”和“您”具有拉近距离、面对面交流的直接性，仿佛直邮文案在和消费者交谈，不是自说自话，也不像大众化媒体一样面对所有受众。这种方式的采用可以体现直邮广告文案直接进入的特点，很快缩短销售的心理距离，避免还没有翻看就被丢弃的厄运。直邮广告文案的目的是让对方心动、接受、购买，因此，从收信人的角度考虑问题更容易提高成功率。第二人称的使用可以直接面向目标对象的消费选择，加上充满人情味的、直击消费者心理的传播专用语言，使直邮广告充满私人性特点与直接关怀，成为极具价值的广告媒体。
　　
　　2．2　设计醒目、有吸引力的封面语言和开头用语
　　商业信函的信封设计要注意文案的吸引力。切中产品或服务的实际，把好目标受众的消费脉搏。如果直邮商业广告信函的文案信息不够吸引人，也许未被拆封就被扔进垃圾堆，因此在封面上附加信息或邀请函的做法已经越来越受到业界重视。有时文案的设计者在封面上开一个小窗户，或在信封的背面配以文案点题，如：“警告：这份资料可能使您震惊，并完全改变您的消费方式。如果您已做好行动准备，那就打开它吧!”看到这样的文案，顾客就有可能出于好奇打开它。
　　另外，要有强有力的开头，开头不宜超过4行，否则受众会不耐烦，以致放弃阅读后面的内容。要开宗明义、言简意赅且具有吸引力，让目标受众对所推销的产品或服务感兴趣。
　　直邮广告封套语言和开头语言的设计要相辅相成、互不重复、各具特色，能直接表现目标消费者的心理接受意愿，加之直邮广告直接面向目标消费群体，这样，直邮广告文案的商业价值就实现了至少50％，消费者或潜在消费者的消费心理防线就基本敞开或松动了，直邮广告文案的功效就能在后期的整合营销传播中得以实现。
　　
　　2．3　文案的文字处理要注意商业效果与艺术效果的统一
　　文案中每段文字都不要太长，以不超过6行为宜，否则容易造成视觉疲劳和心理烦躁。言辞要恳切、热情有礼，让读者感到亲切。内容也要简明，购买地址和方法要交待清楚，有时需要附加征求意见表或订货单。虽然直邮广告文案可以不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品，内容自由，形式不拘，可以随行就市，灵活调控，但文案设计并不可随心所欲，要讲究层次，注重审视和需求的心理过渡。从激发购买需求到产生购买欲望，再到购买行为的发生需要一个过程，而这个过程需要经过直邮广告综合设计的刺激才有可能实现。因此，文案写作必须注意“过程”的作用，既开宗明义。又要逐步深入、递进，这样才能产生最佳的促销效果。
　　
　　3　直邮广告文案写作与设计风格、价目表述、文字规范和投递方式
　　
　　3．1　文案语言要与产品或服务的实际状况、设计特点、图表、色彩等相匹配，形成统一的设计风格
　　直邮广告文案语言或豪放、或细腻、或庄严、或诙谐。其制作要精良，不应提供制作粗陋、内容空虚的广告信息。由于是直接到户，直邮广告对语言策划、创意和设计的要求比其它平面媒体要高。直邮广告品位高雅而又通俗易懂的精美语言不仅能吸引顾客，而且可以为企业量身定做个性化的品牌形象，展现独特的企业文化。直邮广告媒体的特点是定期发布、定向直投、免费发放，所以必须使接受者不反感才能产生效果。据统计，有16％的直邮广告函件会被丢弃，导致这种结果的，除了这些直邮广告视觉效果差之外，很大一部分原因在于语言设计与实用效果的刺激不够统一。因此 文案语言要讲清产品事实，围绕产品特质设计图案、色彩，并选择相应的语言风格。例如，不能把面向“三农”的产品文案写成面向知识分子的文案等。文案的风格和内容可以体现跨时间、跨空间、信息容量大、保留时间长、便于收藏传阅的特点，受众可以反复翻阅，语言要与这些风格特点相配套，不能别出心裁，游离于外。
　　
　　3．2　要注意价目语言的表述技巧
　　系列产品或服务的价目表述尤其要讲究技巧，需用低价位的产品或服务吸引目标消费者，而不必一一列出所有价目。如面向超市的直邮广告就可以采用这样的文案策略。当然，非同城的直邮广告文案要清晰列出价目明细，表格语言要像账目列表一样一目了然。与价目语言相联的引介语言要舒缓，体现过渡，枯燥的价目语言表格之后要跟上优惠券、打折卡、中奖卡、免费样品、免费尝试和试销品等有利于增加吸引力的文本内容。但这部分内容要与促销策划本身的精神相一致，避免画蛇添足或弄巧成拙。
　　
　　3．3　直邮广告中不得单独使用汉语拼音和外国语言文字
　　广告中如需使用汉语拼音，应正确、规范并与规范汉字同时使用。广告中数字、标点符号和计量单位等的使用应当符合国家标准和有关规定。广告中不得单独使用外国语言文字，如因特殊需要配合使用外国语言文字，应采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思与中文意思不一致的，以中文意思为准。只有在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用以上规定：商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等；经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。
　　
　　3．4　夹报投递、插箱投递直邮广告要根据投递特点创意文案
　　夹报投递的特点是：受众面广，推出方式灵活多变，可信度高，信息量大，能准确送达某一品牌的核心购买者和潜在消费者，具有明确的分众选择性，适合大型营销活动推广。所以文案创意要有面对较多群体的意识，适当选择具有号召力的语言。面对较大范围消费受众的文案创意，要通过文案语言把消费受众的消费情绪调动起来，形成连锁消费，创造良好的销售态势，形成消费集体。
　　插箱投递可选择在发行站分站投递或按社区投递，自主选择外观设计，可分为有区域无址和有区域有址进行投递。它的特点是主题明确、受众精准、反馈率高，适合信函、明信片、请柬、立体卡片、小包装实物等形式。所以这样的直邮广告印刷要精美，图片要清晰，文案语言的表现力与说服力要强，保证重读率高、精读耐读、广告寿命长，较好地达到所追求的传播效果。
　　直邮广告文案写作要重视受众的感受，写目标消费者最想听的，讲目标消费者最关心的，加强细微策划，加强贴近受众的攻心语言运用，不用华而不实的词彩，彰显直邮广告文案的独特技巧，加上可靠的数据库和网络，直邮广告文案一定能够发挥极佳的传播效果。
　　收稿日期：2006－09－31
　　作者简介：孙飞龙(1964～)，女，山东德州人，学士，副教授，主要从事广告媒体传播、企业形象宣传维护、实用文案写作等研究；李莹辉(1974～)，男，河北宁晋人，学士，主要从事广告设计与制作研究。
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
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