消费者购买有机粮食意愿分析
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作者: 刘宇翔
[摘要]近年来，我国食品安全问题频发，有机食品的公信力有所下降。通过对消费者购买有机粮食意愿之影响因素的分析发现，供养婴儿的消费者、养生爱好者、有机产品认知程度较好的消费者购买有机粮食意愿更为强烈，品牌和购买方便程度能促进消费者对有机粮食的购买。目前有机粮食的认证机构、销售渠道和营销方式让消费者不太信任，无法促进消费者购买意愿。应统一认证体系，严格准入制度，提高有机粮食的税收、财政补贴，同时细分市场定位，创新营销方式，对有机粮食进行深加工，以促进有机粮食的生产和销售。
[关键词]有机粮食；购买意愿；生活理念
[中图分类号]F307.11 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.01.015
随着人民群众生活水平的提高，人们尤其是中等收入人群对食品品质的要求不断提高，有机食品逐渐进入消费者的视野。近年来，我国食品安全领域所出现的“三聚氰胺事件”“瘦肉精事件”“毒胶囊事件”等，不断挑战消费者的心理底线，促使消费者追求更加安全放心的食品，有机食品获得新的发展机遇。有机粮食作为有机食品的一种，由于受价格、观念、标准等多种因素的影响，其市场份额相对较小。研究消费者对有机粮食的购买意愿，将会促进有机粮食的生产和消费，传播绿色的生态生活观念，促进传统农业向生态农业升级。
目前国内外关于有机食品的研究较多，但涉及有机粮食的研究相对缺乏，进行专题研究的就更少。Schifferstein等[1]认为有机食品消费可视为是基于一个特定的意识形态包括个人价值体系和个性、态度和消费行为的一种生活方式。Tarkiainen等[2]认为基于保护环境和动物福利的动机对有机食品的消费更有影响。尹世久等[3]用计划行为理论研究了消费者对有机食品的购买意愿，认为城市消费者对有机食品的购买意愿受收入状况、对有机食品的信任度、有机食品的价格、消费者对自身健康的关注程度等因素的影响比较显著，而受消费者的年龄、文化程度、对环境保护的关注程度等因素的影响较弱。SuHuey Quah等[4]分析了东亚不同国家对有机食品的消费差异和消费群体。Giovanni Pino等[5]发现经常购买有机食品的消费者大都出于伦理动机，偶尔购买有机食品的消费者多出于食品安全的动机。
综上所述，国内外的学者主要是从消费者的类型、动机、频率、行为、价值理念等方面，运用多种统计分析模型从消费者角度对有机食品做了一系列的研究，也提出了很多具有针对性、实用性的观点。但大多数研究并没有将有机粮食作为专门的研究对象，而是将其包含在有机食品的大类中，与有机蔬菜、有机奶制品、有机肉类放在一起来进行研究。但有机粮食有一定的特殊性，其价格弹性和收入弹性较小，与其他有机食品的消费特征和习惯也有很大不同，因此有必要进行专门研究。本文拟从消费者的个人特征和生产企业营销策略的角度，以郑州市的调研数据为基础，深入剖析消费者对有机粮食的购买意愿，以促使生产者和销售者更准确地把握消费者心理，政府更有效地引导有机粮食的生产和销售，为有机粮食行业的健康发展提供有价值的决策依据。
一、理论假设和统计数据分析
1.理论假设
在国内外学者相关研究的基础上，笔者根据我国消费者的行为特征，对影响消费者有机粮食购买意愿的因素做如下理论假设。
一是消费者个人情况。消费者的文化程度、收入水平对有机粮食消费具有正面影响，性别、年龄、婚姻状态的影响不确定。家里有婴儿或者孕妇的消费者购买有机粮食的倾向比较大，城镇居民消费有机粮食的意愿会更强烈，家庭规模越大的消费者对有机粮食消费的可能性越小。
二是对有机粮食的认知程度。对有机粮食了解程度越高的消费者，其购买意向越强烈，包括对有机食品的品牌、认证渠道、消费渠道、信息获取渠道等了解。
三是有机粮食生产者的营销策略。有机产品的定价越高消费者购买意愿就越低，品牌知名度越高消费者购买倾向越强烈，消费渠道越便利越能有效提高消费者的购买意愿。
四是消费者对食品安全和健康的关注程度。对食品安全关注程度较高的消费者对有机粮食的消费倾向就会较高，对有机食品安全程度信任的消费者更愿意购买有机粮食，认为饮食与疾病关系非常密切的消费者购买有机粮食的次数就更加频繁。
2.数据收集
2012年3月，在预调研后，研究成员依据问卷进行信度分析和项目分析，剔除或调整了不适当的问卷项目，正式调研是在郑州市采用修订后的调查问卷展开的。调研采取抽样调查的方法，利用集中发放调查问卷与有选择访谈相结合的方式进行。调研的地点包括超市、商业区、住宅小区等。本次调查共发放问卷500份，回收有效问卷381份，有效问卷回收率为762%。回收问卷的统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，调查范围比较广泛，与所调查城市社会结构的实际情况基本相符，可以作为分析的依据。
二、研究方法和结果分析
1.研究方法
本文研究的是消费者对有机粮食的购买意愿，即消费者是否愿意购买有机粮食，包括愿意和不愿意两种情况，即愿意购买，定义为y=1；不愿意购买，定义为y=0，研究方法采用Logistic回归模型。根据前面的假设，消费者对有机粮食的购买意愿受4大类因素25个变量的影响。现将4大类因素与消费者对有机粮食购买意愿之间的关系归纳为以下函数形式：
消费者对有机粮食的购买意愿=F（消费者个人情况，对有机粮食的了解程度，有机粮食生产者营销策略，消费者对食品安全与健康的关注程度）+随机扰动项
Logistic回归模型可构建如下：
Pi=eα+∑mj=1βixij1+eα+∑mj=1βixij
式中，Pi为消费者购买有机粮食的概率，i为消费者编号，βi表示因素的回归系数，m表示影响Pi的因素个数，Xij是自变量表示第i个样本的第j种影响因素，α表示回归截距，模型中各影响因素选取的具体变量及含义见表1。
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