茵曼女装的市场营销分析
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作者: 刘琰
【摘 要】茵曼女装于2007年创立，是中国成长最快，最具代表性的网络服饰零售品牌。为了研究其迅速发展的原因，我将从 SWOT分析、STP策略、4P策略这三个方面来分析茵曼女装。
【关键词】茵曼；女装；SWOT分析；STP策略；4P策略
茵曼，2007年创立，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是中国成长最快，最具代表性的网络服饰零售品牌。茵曼以舒适的棉麻面料、精致的原创设计、文艺气质为突破点。2013年11月11日，茵曼当日销售额突破1.2亿，成为双十一全网销量第一女装品牌。
一、SWOT分析
（一）外部环境分析
1. 机会
（1）人口环境：
①衣、食、住、行是人们的基本需求。中国拥有13多亿人，对“衣”的需求量极大。
②根据中华人民共和国国家统计局2010年的第六次人口普查数据，我制成了下表：
单位：人、%
从表中，我们可以算出25岁至35岁的人口为219338571人，其中女性为108162279人。茵曼主要针对的消费人群为25-35岁的女性，但20-24岁和35-39岁的女性也适合这种风格，也就是说其潜在的消费群体为两亿多人。
（2）经济环境：
二、STP策略
市场细分与目标市场选择实质上是讲分割与取舍的艺术，市场细节的本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场。
下面我就从市场细分、目标市场选择和市场定位这三个方面来分析茵曼。
（一）市场细分
（1）根据性别细分：茵曼锁定的是女装市场。（2）根据年龄细分：茵曼锁定的是25-35的女性。（3）根据收入细分：茵曼锁定的是月收入3000元以上的女性。这些人购买力较强，消费水平较高。（4）根据社会阶层细分：美国学者将美国社会分为六个阶层，即上上层、下上层、中上层、中下层、下上层、下下层。茵曼锁定的是中上层和中下层。
（二）目标市场选择
集中性市场营销战略。茵曼将25到35岁的知性文艺女青年作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
（三）市场定位
棉麻艺术家。茵曼的市场定位是棉麻艺术家，主要突出其自然、舒适、健康的卖点，与其他色彩艳丽、追求时尚的女装加以区别，使其在天猫女装品牌中稳居前列。
三、4P策略
（一）产品策略
（1）只做棉麻风格的女装。（2）寻求品牌品类扩张与延伸。自2012年5月起，茵曼开始产品体系“扩张”之路，相继推出鞋子、包包、配饰、围巾等周边类目。（3）收购初语这一棉麻风格的女装品牌。在产品风格方面，根据茵曼的目标群体和品牌定位，更好的迎合其消费者的品味，茵曼服装的产品风格是素雅而简洁，个性而不张扬 。在产品设计方面，茵曼有唯快不破的设计流程。电商虽然讲究快速，但在设计上，大部分的电商企业多是设计当季的款式，而茵曼却能够未雨绸缪，现在已经在为自己的品牌顾客投入设计开发2014年的秋冬款，相对于销售季整整提早了一年，这种节奏甚至比传统服装行业还要快。茵曼前期企划得早，就可以预留出更多的时间进行布料的规划、产品的测试，以及后期的产品包装。在产品质量方面，茵曼培养核心工厂，提前下单计划，确保这些工厂天天有单做；选用优秀的品控经理环环检控；在设计开发时，没有经过检测合格的面料不能设计款式。茵曼还自建了产品质量检测实验室，进一步增强内部品质的管理，进行多重质量把关，实现从原材料就开始把控，以确保优质产品输出。
品牌策略：（1）茵曼在2011年发布“棉花辫”专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成为一个强势品牌符号，是品牌传播的一个重要发声体。（2）2012年，茵曼独立开发设计出专属表情，字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，受到消费者热烈追捧，加深她们对茵曼品牌价值的认可。
（二）价格策略
我们来看茵曼和裂帛与韩都衣舍的消费层级对比图：
从图中我们可以看出茵曼的消费层级要高于裂帛和韩都衣舍，这与茵曼的市场定位密切相关，当然茵曼的定价要略高于裂帛和茵曼。我从以下三个方面来分析茵曼的价格策略：（1）新产品定价策略：满意定价。满意定价既不是利用价格来获取高额利润，也不以较低的价格来占领市场，只是为获取一般正常利润来决定产品价格，是企业与消费者双方都满意。茵曼主要以标价的折扣价进行售卖，折扣价定位始终，没有故意抬高或压低价格。（2）折扣定价策略：茵曼一般都是以标价的折扣价进行销售，售价方面波动较小。主要通过蛮减活动吸引顾客购买。（3）产品组合定价策略：通过搭配套餐优惠来吸引顾客购买。
（三）渠道策略
1.线上：（1）通过天猫商城进行售卖。（2）通过与唯品会、京东、当当等电商的合作，在其网站上进行售卖。
2. 线下：在广州开设实体店。
总结：茵曼在线上销售的非常成功，但是线下做的不够好，实体店关闭了几家。我认为线下做的不够好的原因有3点：（1）茵曼是在天猫上发展起来的女装品牌，线下销售的基础薄弱。（2）线下促销力度没线上大。（3）实体店花费较大，利润相对减少。
（四）促销策略
1. 广告促销 。（1）视觉广告：在淘宝主页，优酷、搜狐、等网站发布产品信息；在报纸、杂志等传统平台发布平面广告；2012.11茵曼首支电视广告《棉麻艺术家》登陆江苏卫视。2012.8 茵曼首部微电影《四年，是一种病》发布。（2）情感路线：在各大论坛、网站发布茵曼“慢生活”软文，慢慢积聚成“棉麻风”，从视觉与感情上引领消费者。（3）搜索引擎推广。（4）通过新浪微博与消费者积极互动。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。在离2013年双十一还有一个月的时候，茵曼发生了一个“放鸽子”事件。之后，很多人开始猜测茵曼是不是真的不参加双十一了，这在整个行业内引起了很大的讨论。但是过了几天后，茵曼放鸽子游戏在天猫出现了。通过游戏页面，茵曼很好的把“慢生活”理念传递给了消费者。放鸽子游戏上线15天，传引人数达到42万，领到的优惠券有30多万人。这个营销很好的围绕消费者做了一次互动，具有很好的话题传播性。
2. 销售促进。（1）赠送样品：当消费者的购买额达到一定数额时，就赠送本子等一些小饰品。（2）满减活动：当消费者的购买额达到一定数额时，就减一定数额。（3）与唯品会、京东、当当等合作，但是折扣不一样，消费者通过对比，可以自己选择在哪儿买更划算。
3. 公共关系策略。2010年9月茵曼连同其它商家共同组建“爱淘公益联盟”，目前为止茵曼共捐出爱心基金20余万。通过爱心捐款既能够帮助别人，也能够树立良好的品牌形象。
四、结语
从茵曼女装的迅速发展中，我们可以知道，市场营销策略的好坏决定了一个企业能否成功。
参考文献
[1] 屈云波，张少辉.市场细分[M].北京：企业管理出版社， 2010.
[2] 郭克松.市场营销学[M].广州：暨南大学出版社，2013.
[3] 李明合，闫琰.玩转媒体做创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.
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