新媒体时代下非物质文化遗产的品牌文化构建
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〔摘 要〕在新媒体时代，“非遗”品牌文化的建构不是一蹴而就的事情，而是需要在明确品牌定位的基础上，根据“非遗”文化特色与内在规律，善于发挥新媒体传播的优势，构建立体化、全方位的传播途径，推动“非遗”品牌文化在当代社会中的渗透。
〔关键词〕新媒体时代；非物质文化遗产；品牌文化构建
作为中国传统文化的重要代表——非物质文化遗产（简称“非遗”），对于推动我们重建文化认同和民族自信等具有重要的意义。但随着社会的快速发展，“非遗”面临着巨大的挑战，其失去了赖以生存的土壤；同时，也迎来了新的发展机遇，在文化创意产业热的背景下，各地政府大力推动“非遗”产业化发展与品牌化经营，尤其在以消费为主导的社会中，品牌文化建构成为品牌占据市场强有力的手段。基于此，笔者认为当代“非遗”保护、传承与创新发展，必须以“品牌运营”方式建构独特的品牌文化，使其文化价值向经济价值转变，才能赋予“非遗”新的生命力与价值。
一、非物质文化遗产品牌发展现状
经过十几年的发展，我国“非遗”保护与创新均取得极大的成效，“非遗”品牌建设已从“非遗”项目品牌、“非遗”传承人品牌的积累向“非遗”产品品牌、企业品牌转变，从而赋予“非遗”新的生命力。
与大众生活密切的饮食类“非遗”项目，如北京全聚德烤鸭、云南砂锅米线、西安肉夹馍等取得广泛的社会效益和经济效益，同时也有不少“非遗”还处于供养“神坛”中，而未真正走进大众日常生活。究其原因，主要是因为社会大环境的变化，导致“非遗”失去赖以生存的土壤，只能变成“文物”躺在博物馆。当代文化创意产业的蓬勃发展，为其再一次走进大众日常生活提供可能。在这样的时代环境中，我国“非遗”逐渐开启了市场化、产业化发展，旨在追求其经济效益、文化效益与社会效益的共赢。此外，在消费文化中，“非遗”必须借助于品牌力量，凭借品牌文化形成的向心力来实现其效益最大化，如徐州曹氏香包、重庆“谭木匠”等“非遗”产品品牌、企业品牌，极大地推动其在当代社会的创新发展。
从宏观来讲，我国“非遗”产业化发展还存在不少问题，如文化资源创新力不高，“非遗”品牌建设和管理意识相对落后，品牌文化建构重视度不够。其实，对于“非遗”自身来说，是最需要品牌标识与鲜明的品牌文化的，因为每一种“非遗”都拥有显著的文化差异与巨大的文化价值，都是独一无二的文化资源，都具有差异竞争的优势，均需要进行品牌化打造，助力“非遗”产业化发展。
二、新媒体时代非物质文化遗产的品牌文化构建途径
（一）明确品牌文化定位，打造“差异性”品牌形象
品牌文化是文化学与经济学结合的产物。从文化学角度来说，品牌以文化来增强其商品的附加值；品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。也就是说，品牌来源于文化而又创造一种新的文化。因此，有学者认为品牌文化是一种综合因素的总体认识，是某种产品或服务特色以及其蕴藏的文化意涵，企业的价值观、经营观、审美观、情感诉求等文化特质凝结而成的一种高度融合的文化，且与其他品牌构成文化层面上的差异，从而贯穿于品牌经营活动中。从经济学角度来说，品牌文化是市场竞争的法宝，强调“品牌”的可识别性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也是品牌形成差异性的重要因素。
因此，“非遗”品牌文化的建构，在确保产品质量的前提下，需要按照“非遗”自身特征与文化意蕴的挖掘——企业自身及相关企业调研——市场及消费群体的调研——整合新媒体传播路径。首先要了解“非遗”自身文化与特色，我们知道“非遗”本身就是一种独特的文化，要深入了解每一种“非遗”产生、发展、演变的过程与人文环境，承载的文化意义、情感诉求、哲学意蕴等，以及同一类“非遗”不同的特色。其次，要了解企业自身与行业，企业需要了解区域特色与历史文化，了解要基于“非遗”特点，如传统技艺类“非遗”，要了解其工艺、原材料、工具等内容，确立该品牌的发展定位；还需要了解同类企业在工艺方面的异同等，进而进行差异化文化品牌建构。再次，需要了解市场与消费者，整体上把握从物质型消费向文化型消费转变趋向，调研目标消费者心理、行为、审美、诉求等，进而使得品牌文化与消费者的文化信念、价值观念产生共鸣。最后，借助于新媒体建构立体化传播网，整合微信、微博等多种新媒体平台，共同发动传播“非遗”品牌文化与形象。我们以“谭木匠”木梳为例，阐述其在品牌文化建构方面的经验。“谭木匠”在品牌文化的建构方面值得借鉴，它注重挖掘梳子的情感内涵，传递独具特色的文化价值，激发消费者的情感认同，从而深化了“谭木匠”品牌文化与形象。
了解“谭木匠”企业发展的人都知道，起初该企业以“三峡”“先生”“小姐”作为品牌，谈不上文化内涵，仅仅是一种传统工艺品，毫无特色而言。1997年更名为“谭木匠”，凸显了木梳制作工艺的特色与传统文化底蕴，同时用木版年画的形式，结合隶书等传统艺术形式来设计品牌视觉形象，从而建构了具有传统工匠精神与传统文化意蕴的品牌内涵，表达了对木材珍视，以及不惜耗费工时精雕细琢，进而凝结成“诚实、劳动、快乐”的企业文化，与“我善治木”“好木沉香”的品牌理念。与此同时，“谭木匠”在坚守传统木梳制作工艺的基础上，结合现代专利抛光技术、插齿技术等，满足消费者的防静电、保健顺发基本功能需求，兼顾不同年龄段的消费习惯与审美特点，打造亲情、友情、爱情以及风土人情等主题的系列产品，再进一步加深“非遗”品牌文化的意蘊，从而使得“谭木匠”的产品受到国内外消费者的喜爱。
（二）新媒体为“非遗”品牌文化传播带来新机遇
一个品牌文化的建构，不仅仅在于明确的品牌定位与差异化的品牌形象，还在于品牌文化的整合传播。作为时代发展产物的“非遗”品牌文化，使用新媒体传播也是时代发展的必然选择。信息碎片化和传播媒介的多元化决定了消费者接触媒介的时间会被不同的媒体形态分割。一种媒介只能对一部分的消费者发挥最大效用。也就是说，消费者对一个品牌文化的完整认识，需要通过多个传播渠道的整合，这就需要抓住新媒体时代带来的机遇。 1.借助微博、微信等新媒体制造热点话题，定位目标消费者
微博、微信是非常流行的社交媒体平台，也是与广大消费者即时互动最有效的交流媒介，有助于吸引粉丝关注和进行讨论分享，进而无形中将认同“非遗”品牌文化的消费者吸引到推广中来，也易于“非遗”企业锁定目标消费者群。2013年，“谭木匠”在微博上（拥有百万粉丝的账号）发起“今年中秋为妈妈做什么”，其中“给妈妈梳头”“送金银首饰”等投票率较高，根据这一结果并了解参与投票的受众情况，从而围绕年轻人这一受众群体，利用新媒体开展了一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。
2.整合新媒体，建构立体化传播
“譚木匠”木梳整合微信、微博、视频网站、网络社区等线上传播，以及实体店氛围营造、全国绘画大赛等线下活动，建构立体化、全方位传播。在微博、微信、视频网站等开展“给妈妈梳头”公益活动，赠送20万把梳子，微博、微信平台开通分享我与妈妈的故事、照片，定期发布“梳头百科”“孝心小典故”等受众互动，从而实现由点到面传播，这种类似于病毒式扩散，精准而高效地传播了“谭木匠”“关爱老人，热心公益”的品牌形象。借助于网站视频、移动终端视频传播，拍摄了微电影《爱，从头开始》，通过简短情感故事直击受众心灵，进一步深化了品牌形象，传达企业的品牌文化。同时，“谭木匠”打造品牌网络社区，将“给妈妈梳头”活动延伸针对女性购物而建设的网络社区。线下的实体店配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造店内活动氛围，兑换 20 万把免费的“妈妈梳”。可以说，“谭木匠”通过新媒体传播，将品牌文化形象而生动地传递给潜在消费者。
结 语
在新媒体时代，“非遗”品牌文化的建构不是一蹴而就的事情，而是需要在明确品牌定位的基础上，根据“非遗”项目的文化特色与内在规律，善于发挥新媒体传播的优势，构建立体化、全方位的传播途径，推动“非遗”品牌文化在当代社会中的渗透。
（责任编辑：尹雨）
参考文献：
[1]孙天.非物质文化遗产的产业化发展路径研究——以山东省非物质文化遗产保护传承实践为例[J]. 艺术百家， 2018（1）：227-233。
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[3] 彭凌丽.品牌文化的建构与传播——以“梁子”品牌为个案研究[D].华中师范大学， 2014：6。
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