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微信公众号的营销传播策略

作者:未知

  摘  要:伴随着互联网技术的发展,信息传播的渠道越来越多样化,微信公众号也成为了企业网络音效的一种新手段。该文以“包头评客”公众号为研究对象,探究其采用的营销传播策略,从其用户定位与内容定位、营销内容结构、活动的推广等方面分析其营销传播手段的优劣,形成分析结论。该文对“包头评客”的深入理论分析,将会对企业微信平台公众号营销有一定的的借鉴与参考价值。
  关键词:营销传播  微信  公众号  “包頭评客”
  中图分类号:G206   文献标识码:A           文章编号:1672-3791(2019)05(c)-0234-02
  互联网的发展为企业带来了一种新的营销方式,网络营销成为企业的另一种营销手段,借助这种手段进行产品的推送,可以与受众实现互动,建立深层次点对点链接,其中最具有代表性的便是微信公众平台。
  “包头评客”是内蒙古包头本土较为成功的微信公众平台,得到数以万计包头“吃货”的认可,是包头本土互联网大V,平台活跃度居自治区同类平台榜首。该文以“包头评客”为例来具体剖析,作为一个成功的微信公众号营销案例,其用户的内容建立以及具体的营销活动的推广运用、运营模式以及获得的成果、优势与不足,借以为品牌传播拓展新的媒体技术领域。
  1  “包头评客”公众号定位及内容构成
  创办者:孙丽萍,笔名“獨嘟嘟”。
  平台内容:以“用美食分享城市”为理念,在线上向粉丝分享推荐美食。
  发展历程:2014年2月14正式发文运营。
  2015年第一批拿到微信公众号的原创认证。
  2015年成立并且主打“评客探店”和“评客遇见”两个专栏。
  粉丝人数达30万。
  2016年被包头市网信办评为最有影响力自媒体。
  1.1 “包头评客”的消费者定位
  根据用户特性与城市分析,“包头评客”主要针对的目标客户定位是——“热爱美食”,年龄在20~40岁之间,可以说具有庞大的受众群体。
  热爱美食的受众人群会更好获取,无论是情侣、朋友、同事还是家人,大部分都愿意品尝和分享美食,只要其中一个人被推文“诱惑”,就很大程度上会带动大家一起消费。“包头评客”利用微信熟人传递的特性,将推送的内容精确地传递给受用群体,形成用户增多的自然反应。它的运营方式主要是通过商家邀请→到店试吃+拍摄照片→编辑内容+发布活动构成,根据商家的特点进行某些特色菜品的推荐,为粉丝向商家获取提供到店吃饭的一些福利,并且以此来获得商家回馈的经济效益。
  1.2 “包头评客”公众号内容构成
  (1)栏目设置。
  “包头评客”设置了“评客遇见”和“评客探店”两个专栏。
  “评客探店”可以说是“包头评客”最大的特色,顾名思义,“评客探店”是评主接受商家的邀请对商家店铺“一探究竟”,“包头评客”也是以此来作为盈利模式。
  “评客遇见”和“评客探店”最大的区别是“评客遇见”是评主自行发现或者偶遇或其他人推荐的好店进行试吃,没有通过商家邀请。推送内容和“评客探店”基本一致。一般来说,“评客遇见”不具有盈利性质,只单纯地为粉提供服务,所以基本上也没有商家提供福利和活动。
  (2)推文内容设计。
  推文内容介绍使用轻松活泼而诙谐的语言风格,最重要的一点是接地气,如介绍老虎蟹的一篇文章中写道:“老虎蟹平时很少见,肉基本都集中在大圆壳,头部还有一点点蟹黄,不过老虎蟹壳比较硬,肉不太好啃,好在蟹味还是比较鲜美的,砸吧两只解馋也是不错的。”北方人很喜欢这种接地气的感觉,像是一家人没距离,偶尔夹杂一些包头话会让阅读者更有好感。
  整篇文章描述得非常细腻,每一个细节都描写出来,例如“雪蟹脚需要左右一拧就能拽出蟹肉来”“片腰片的师傅刀工十分了得,腰片片的极薄,全都去除了骚线,涮一会就熟了,特别容易入味”,等等。这些精细的描述也形成了自己栏目独有的风格。
  (3)创新的活动推广。
  推文内容的搭建固然重要,但作为美食分享平台来说,为粉丝提供福利,让粉丝既能享受到美食,也能以更低的价格或更优惠的条件让消费心理更简单、更迅速。“包头评客”除了两大专栏还有很多原创活动和粉丝进行互动。
  “百人团”:和商家合作,招募100个人和评主一起到店免费品尝美食,活动通过转发点赞推文进行随机抽奖,推文内发布霸王餐消息和介绍合作商家菜品。获奖的用户不可携带任何人,也就增加了用户携带其他人第二次去店里消费的几率。
  “福利派”:同样是推文的形式,但内容一般是参与活动给粉丝较大的折扣优惠力度,活动形式是抢优惠券到店消费使用,还有发布一些砍价活动、某店开业打折的消息等。
  还有其他一些与吃喝玩乐有关的,“评客游记”“评客实验室”偶尔会发送推文来为用户提供新颖好玩的娱乐项目。
  2  “包头评客”公众号营销策略分析
  2.1 抓牢用户心理
  在信息爆炸的现代社会中,如何在千篇一律的信息中脱引而出,抓人眼球,来满足注意力的稀缺值得深思。
  “包头评客”就是抓住用户的心理,搞清楚用户需要的是什么,天冷来顿火锅,天热来个冰淇淋,来迎合消费者的需求。
  (1)用户的需求与态度大于一切。
  (2)可以有的选择而不是还有什么可选择。
  (3)注重价值和价格双重优势。
  “包头评客”公众号通过掌握信息发布的主动性,抓牢用户心理,开进行营销活动。
  2.2 根据热点发布信息
  根据热点和时效性发布推文,在冰雪季推送滑雪游玩,在圣诞推出特辑。时效性的内容在营销者们的重视下,效益得到了最大的发挥。   2.3 坚持以原创文章形式的创作
  微信公众号有强大的表达方式,企业可以通过视频、链接、录音等方式,但“包头评客”坚持以文字为主的创作,反而拥有了自己独特的特色。
  (1)原创让粉丝更喜欢。
  如今这个时代,信息泛滥严重,抄袭之风盛行,对于用户而言,总是看重复的信息毫无兴趣并且浪费他们的时间,这种文章让粉丝感到反感,久而久之会放弃对这种公众号的关注。“包头评客”坚持原创,从不抄袭,才给用户带来更多更好的内容。
  (2)原创彰显公众号的个性。
  每篇原创推文都是作者用心去写的内容,文章里自然带着作者的感情在里面,比如作者的口头禅、写作的口吻、经常用的停顿词等。“包头评客”的文章一直都有属于自己的风格与个性,这种风格与个性深受粉丝喜爱,粉丝一看到文章,就知道是“包头评客”写的,让用户对于公众号记忆点更深。
  2.4 传播理论研究
  (1)熟人网络,小众传播,传播有效性更高。
  微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人,建立起来的人际网络是一种熟人网络,其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播,“包头评客”很大程度发挥了这种优势,在发送推文后转发到朋友圈才能抽奖,以此进行活动推广。
  (2)一对多传播,信息高达到率。
  微信公众平台的传播方式是一对多的传播,直接将消息推送到手机,因此达到率和被观看率很高。在每期的推文内容发布了之后,由于公众号没有发布朋友圈的功能,文末都会建议添加私人公众号进行抽奖,只要转发点赞就有机会获得免费的福利。
  3  结语
  运用好微信公众号能为企业和个体创造很大的经济效益,利用微信发展廣告营销业务提高媒体收入,更加突出本土信息推送迎合本地受众需求,同时微信公众号也能为大众提供便利。
  在发展中的公众号还有很多,新事物还会不断涌现,但市场上竞争激烈,关于公众号的运营也会逐渐趋于成熟。身为广告人,笔者也会时刻关注市场动态,为新媒体的营销市场贡献自己的一份力量。
  参考文献
  [1] 胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播,2016,8(3):9-10.
  [2] 杜栋,杨莉媛.基于微信公众平台的企业营销传播策略研究[J].商业经济研究,2015(24):78-79.
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