广告语篇对话性研究

来源:用户上传      作者: 曹艳红

　　【摘 要】国内外对对话语篇的研究成果已不少，但对广告语篇对话性的界定及研究却为数不多。本文运用功能语法理论对广告语篇的对话性进行研究。广告语篇的一个本质特征是对话性，从对话性这一特征出发，可以从全新的角度理解广告语篇中很多新的语言现象。
　　【关键词】语篇功能 对话性 广告语篇
　　
　　一、引言
　　广告是一种劝说性或支配性的交际活动，在一定程度上影响和改变了现代社会人们的生活。广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。里奇（Leech）在他的《广告英语》（Advertising in English）一书中，对广告英语文体的特点进行了细致研究。此后，相关研究层出不穷：如从文体学角度（钱瑗，1991）;从文化、政治学角度（Gold，1987）;从逻辑、修辞学角度（胡曙中，1993）；和从心理学角度（Schudson，1984）。但很少有人从功能语法角度进行研究。本文试图弥补这一不足，旨在运用功能语法理论对广告的语言特点从对话性这一角度作分析，探求广告是如何运用语言手段达到其劝说或支配目的。
　　二、理论基础
　　在功能语法理论中，语言被看做是社会活动的产物。功能语言学派主张对语言结构的描述和解释必须和语言的功能联系起来，并认为语言具有三种基本的元功能，即：概念功能、人际功能、语篇功能。从语义角度看，概念功能和人际功能属外在功能，与语篇功能相对;语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的（Halliday， 1994）。
　　对话是在现实生活及虚拟世界中普遍存在的语言现象，可以传达多种对话内容。巴赫金提出了语篇的对话性概念：对话性指话语或语篇中存在两个以上相互作用的声音，它们形成同意和反对、肯定和补充、问与答等关系（巴赫金，1998）。声音是巴赫金对话理论的一个基本概念，指说话者在某一话语或语篇中的存在。说话者既是生活经历的观察者、他人行为的介入者，也是语境中语篇的制造者（Gregory，1987：96）。根据声音将语篇划分为独白性和对话性。独白性指的是作者往往用自己的声音掩盖其他声音（朱诗花，2004）。由于书面语篇的生成无需受话者的直接参与，无法进行语篇制作者与读者或观众之间的互动，所以传统上书面语篇被认为是独白性的语篇。对话性指在一段话语或者语篇中存在不同的声音相互作用。在一个具体的表述中，受话对象可能是确定的，即日常对话中的交谈者，文化交际中某一领域中的专家群体，上司或下属，朋友或敌人，也可能是不确定、不具体的人，但无论如何，受话对象都是存在的（郑欢，2001）。对话性语篇同独白性语篇的区别是一个程度上的问题，取决于说话者所暗示的他对听话者或其他声音的存在注意的程度或方式。本文作者赞同辛斌（1999）的观点，认为语篇的独白性与对话性是相对的；其程度取决于发话人在多大程度上考虑到受话人和其他声音的存在，并把这种考虑在语篇中表现出来。
　　三、广告语篇的对话性
　　我们在此借用“对话性”来研究广告语篇，并非是严格意义上对对话性这一术语进行讨论，因此有必要对广告语篇的对话性进行界定。广告语篇的受话对象往往是某一产品的可能消费者，其功能是告知和劝说，因此锁定的是潜在消费者。在广告中，人物的言语交流并不是自发的，而是有计划、有安排、有次序的，说什么，采用何种说话方式，是事先预定的。因此，我们认为，广告语篇中的话语交换是对话，而不是会话，后者是指日常生活中自发的、未经计划的、不按预先安排的话语进行交换，说话者的说话次序、内容、方式往往是不可预知的。对话是对会话的模仿、提炼、加工，可以省去许多不重要的信息，有效地突出主题，故为广告商所采用。广告语篇是生活中常见的一种对话形式，是广告策划者事先编好了台词，然后由演员通过交际手段表现出来。因此，在本文中我们使用“对话性”，而不是“会话性”。
　　辛斌（1999）指出在作者、读者、作品人物之间以及不同文本之间都存在对话形式。在创作语篇时，语篇制作者往往会假定可能的受众，并积极与之进行面对面般的交流。在广告中，人物对话是由广告商最终决定的，有时甚至为达其目的而不得不违反日常说话原则，出现明知故问。对话性广告是指运用I， you， my， your之类人称代词或物主代词将读者或听话者的存在明显考虑进去的广告语篇;独白性广告是指那些语言上没有或很少考虑读者和听话人的存在的广告语篇。虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性，但其程度是不同的。虽然我们对广告的对话性作了界定，我们仍然要注意到，对话性和独白性的区别只是一个程度上的问题，而不是具有非常明显的界限。
　　四、 广告语篇对话性表现方式
　　广告语篇对话性主要通过以下方式表现：
　　（一） 直称法
　　通过直接称呼使用语言层面的人际关系是吸引受众的最重要的方法之一。在广告语篇中，常见的方法是直接称呼广告受众以引起对方的注意。如英语里使用“you”，汉语广告使用“你”。这种直接称谓法目的是招呼或者询问读者，可以用含有第二人称代词“you”的陈述句形式来表现。如恒生卡的广告：
　　（1）人生更美 只因有你！
　　（二）预设法
　　以下是一则 Cookelectric品牌的电烤箱广告：
　　（2）I've got a job and it isn't cleaning the oven.
　　根据人们对女性在家庭中角色的常识，我们不难理解该广告。女性要做的家务之一就是清洗电烤箱，所以该广告预设了该品牌电烤箱的优点是干净，可以让家庭妇女从繁重的家务中解脱出来。
　　（三） 转义法
　　转义法使用的修辞格较多，在广告语篇中以隐喻和双关出现的频率较高，在这里我们以这两种修辞格为例。
　　1. 隐喻法
　　隐喻和认知息息相关。因此，广告策划者往往利用人们已有的图式知识，通过图片或者图像实现和受众的对话。广告语的核心功能是品牌传播。如万宝路香烟一则广告：
　　（3）Come to where the flavor is．Marlboro Country.
　　因其朗朗上口，隐喻恰当而流传甚广，使该品牌深入人心，盈利丰厚。
　　2.双关法
　　双关的运用有多种方法，具体可分为语音双关、语义双关和语法双关。在广告中人们常用语音双关，又称谐音双关来做广告。如英特尔的广告：
　　（4）给电脑一颗奔腾的芯（心）；
　　语义双关是指利用词语或者句子的多义性在特定环境下形成的双关，在广告中用的较多，与谐音双关有异曲同工之妙。如夏普电视的广告：
　　（5）It’s Sharp.
　　既突出品牌名，又突出该品牌电视长处，“Sharp”字典释义之一是“清晰”。
　　（四） 证言法
　　证言法主要是利用名人效应，通过公众人物的行为表达对商品或服务的鉴定、评价、赞扬和见证。名人效应的作用往往是无法量化的，他们的现身说法对受众有极强的示范作用和感染力，喜欢该名人的消费者可能会理解为名人在通过媒体直接与其对话，进行宣传。这样就达到了广告的“告知”和“劝说”功能。表面上是名人和消费者之间的互动关系，实际上隐含了广告策划者与受众之间的对话关系，如张艺谋参与的某书广告：
　　（6）知识改变命运。
　　（五） 问答法
　　广告语篇的问答往往是采用广告演员之间的直接对话，或者通过单个广告演员的叙述加提问的方式来宣传某产品。任何语篇，包括口头语篇和书面语篇，都有互动关系。问答式广告语篇中既有广告制作人和读者之间的互动，广告演员与广告受众之间的互动，又有屏幕上广告演员之间的互动。如远东电缆广告：

　　（7）如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？
　　五、 结语
　　基于以上讨论，对话性作为广告语篇的本质特征已清晰可见。对话性涉及对话者、对话内容、对话方式等要素。对话性不需要体现为对话体，不一定非得存在于对话形式和问答形式之中，在单个话语句中也有生命力。对话性广告就是广告商借助第三人之口传达信息，宣传其产品或服务，目的是为了提高广告宣传的可信度，增强说服力，从而使受众最终购买其商品。
　　广告语篇通过不同语言成分的搭配与磨合呈现出空前的生机和表现力，赋予言语作品新颖、新奇和新鲜的色彩，并表现出其独特的风格，而这一切在很大程度上是对话性原则使然。巴赫金的对话理论把语言―言语的真实现实看做是言语相互作用的社会事件，强调表述是交际链条中的一个环节的看法，将言语交际中说者与听者交互性影响的应对提升为语意要素，实质上突破了句法学、语义学、语用学研究中的局限性，无疑为我们的语言学研究开拓了一片新天地（郑欢，2001）。
　　
　　【参考文献】
　　［1］Leech， G.N. English in Advertising[M]. Longman Group Ltd， 1966.
　　［2］钱瑗. 实用英语文体学[M]. 北京：北京师范大学出版社，1991.
　　［3］Gold， P. Advertising， Politics， and American Culture： From Salesmanship to Therapy[M]. New York： Paragon House Publishers， 1987.
　　［4］胡曙中. 英汉修辞比较研究[M]. 上海：上海外语教育出版社，1993.
　　［5］Schudson， M. Advertising， the Uneasy Persuasion： Its Dubious Impact on American Life[M]. New York： Basic， 1984.
　　［6］Halliday， M.A.K. An Introduction to Functional Grammar（2nd ed.）[M]. London： Arnold， 1994.
　　［7］钱中文主编. 巴赫金. 巴赫金全集（中译本）[M]. 河北教育出版社，1998.
　　［8］Gregory， M. 1987. Metafunctions： aspects of their development， status and use in systemic linguistics. In Halliday， M.A.K. & Fawcett， R.P.（eds.）. 94-106.
　　［9］朱诗花. 论广告语篇对话性[J].山东外语教学，2004（1）.
　　［10］郑欢. 话语的社会性与对话性[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版）， 2001 （7）.
　　［11］辛斌， 陈腾澜. 语篇的对话性初探[J].外国语，1999（5）：8-13.

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