高校体育场馆资源运营与管理研究
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作者: 刘帅
摘要：本文通过梳理前人在高校体育场馆资源运营、管理与开发的相关研究为理论研究基础，以自身对南京化工职业技术学院体育场馆资源的运营、管理与开发为实践基础，对高校体育场馆资源运营、管理与开发进行了深入探究，最终形成更完善高校体育场馆资源运营与管理策略。
关键词：体育场馆 运营 管理
中图分类号：G647 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2013）08-0042-02
1 高校体育场馆有偿经营可行性与问题
高校体育场馆有偿经营是，在满足学校正常体育工作的基础上，为缓解社会体育场馆短缺的矛盾，满足社会群众对体育健身活动场馆的需求，同时利用自身的价值，负担部分体育经费而采用的收费开放体育场馆的行为。高校所拥有的场馆类型和档次较高，大多位于繁华地段或居民聚居区，其体育场地资源比较集中和丰富。在全民健身的大形势下，企事业单位、社区都积极组织形式多样、内容丰富的体育比赛和活动，而社会上的体育场馆设施有限，不能完全满足人们的需求。与此同时，体育课已不能满足在校大学生对体育消费多元化、多层次的需求，他们拥有较多的课余时间进行体育锻炼，并成为高校体育场馆消费的重要群体。高校体育场馆开展有偿服务是一种互利双赢的行为，一方面能使高校体育产生社会效益；另一方面有利于提高高校体育场馆的利用率，为社会市民文化娱乐及体育消费提供一个新的广阔领域。
目前，高校体育场馆有偿经营也面临着诸多问题。由于我国高校体育场馆既要经营，又要兼顾学校教学任务，很难妥善处理教学与经营的时间关系，造成其经营的不稳定性和非延续性；对现有场馆的利用不够充分，开展有偿经营方面过窄、形式单调；缺乏有效的激励体制，从主要负责人到普通员工，工作成绩与他们的工资、奖金、福利关系不大；由于产权性质的限制，难以获得大量投入资金，导致保养不力、设施不齐全、器材陈旧等问题。
2 高校体育场馆运营策略
高校体育场馆作为向外展示自我的一个窗口，服务质量的高低直接影响着高校体育场馆在消费者心目中的形象。高校体育场馆对外营销要在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，提供良好的服务环境和设备，来满足顾客对服务过程消费的需求。高校体育场馆在有偿经营中应结合实践操作中的问题，制定产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程等营销组合策略。
2.1开发服务产品，打造品牌项目
根据市场需求以及场馆的发展规划，南京化工职业技术学院体育场馆可向社会提供四大服务产品：（1）承担大型综合性与单项运动竞赛，如扬子和南化等大公司的综合运动会；（2）提供全民健身和休闲服务，如周边居民的健身休闲服务，这可以和居委会合作，进而取得事半功倍的结果。（3）开展各种体育培训班和夏令营，如利用学校的场地与师资优势，在校内外招收体育培训班学员，组织中小学生暑期健身培训夏令营。（4）承担各类大型汇演和会展活动，可以承接周边企业和单位的年终汇演与会展等活动。场馆综合开发利用，注重开发项目的整体包装，结合本校场馆的优势，推出自己的品牌服务项目，使得高校体育场馆经营形成可观的良性循环。高校场馆经营者应有目的地开发、组织新的服务性项目。
2.2采用需求导向和差别化定价策略
制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。高校体育场馆有偿经营中定价策略，主要采用需求导向定价法和差别定价法；需求导向定价法更多考虑的是消费者的认可程度和承受力，不是以成本来确定产品价格；差别定价常见的有分时段定价、会员优惠定价、校内师生优惠定价等。如周一到周五白天教学、训练、课外活动之外的空闲时间，校外人员大部分都在上班，没时间来体育馆锻炼。这一段时间应该实行优惠价格吸引社会上有空闲时间少量人员来体育馆消费，从而充分利用场地资源。其次，可以利用老人早起锻炼的习惯，设置晨练卡，吸引晨练群体来体育馆消费。经营者应结合自身场馆的特点，灵活运用票务管理方法，利用不同类别、不同价位的门票尽可能地吸引不同消费特点的群体，把场馆资源最大限度地开发出来。如年卡、半年卡、季卡、月卡、贵宾卡、免费体验卡以及包场等服务。
2.3开拓分销渠道，方便顾客认知
对于高校体育场馆的经营，应建立包含代理点、网络、电话等多种形式的销售网络系统，将自身的服务项目、服务信息传播出去，使得更多的潜在消费者通过媒介了解的服务项目，吸引消费者主动参与。可以与学院周围信用好人气旺商户进行联动经营，如练习周边大商场、电影院进行联动在促销活动。同时要经常与周边社区进行健身活动互动，从而吸引更多的居民到学校体育场馆来消费。应面向社会广开分销渠道，将各功能产品或场馆的招商、租赁和承包经营作为间接销售方式，并逐步增大间接销售的比例。
2.4加强与宣传媒介的合作，丰富促销形式
高校体育场馆的可持续发展必须实施与网络等各种媒体的合作共赢策略，为高校体育场馆有偿经营提供充足的社会舆论支持。高校体育场馆应积极主动地加强与众多新闻媒体的合作，将会展等活动引入场馆，对场馆进行宣传。此外，针对不同的消费人群，运用不同的宣传方式，注重广告宣传的强度和广度，树立高校体育场馆良好的社会形象。在促销形式上，可采用会员卡、降价、折扣、抽奖、赠送、免费体验等形式。实践表明，在主动开拓市场的人力、物力、财力等资源有限的情况下，实行会员制是提场馆效益的有效策略。
3 建全高校体育场馆管理制度
对于管理者来说，如何管理经营场馆，运用何种营销策略扬长避短，在市场竞争中探索出适合自身的经营模式，已经成为体育场馆经营管理实践的当务之急。2002颁布的《全国普通高等学校体育课程教学指导纲要》明确提出学校体育馆在教学训练之余应该对外开放，满足社会人员锻炼需要。因此高校领导需要尽快改变观念，方能推动高校体育场馆的有偿开放活动。
3.1强化人员内部营销，培养忠诚服务团队 人员指高校体育场馆输出服务产品时与消费者接触的所有工作人员，包括经营者和生产者（运动员、教练员、辅助工作人员）。因服务产品的生产和销售过程是统一的，必须一次性生产出合格产品，所以在把产品和服务推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。内部营销是指有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。场馆经营者应制定具体服务标准、明确服务程序和服务规范、分析员工需求、完善考核激励制度、构建员工培训体系，培养一支高素质的服务团队，激发员工主动为顾客提供服务的意识。
3.2严格过程控制，构建服务质量保障体系
调查显示，大多数场馆偏重提供服务的具体过程，对所提供体育服务的全过程缺乏整体设计和有效控制，且在服务过程的各个阶段，因责任区分不明确，不能有效解决和避免诸如设备设施故障、服务员不周、卫生状况不好、工作效率低、服务技能差等问题，引起消费者的不满。高校场馆经营者应在上述每个过程上严格把控，建立责任明确、操作性强的全过程服务质量保障体系。
3.3优化设计服务环境，充分进行有形展示
消费者将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，影响其对于服务的评价。高校体育场馆有形展示的主要内容有实体环境（如位置、颜色、形状、结构装潢、摆设、整洁度）、形象标志（如宣传标语、识别标志、工作人员服饰等）、媒体宣传照片、服务装备器材等。善于运用有形展示，可以帮助顾客感觉服务产品的特点，提高顾客享用服务时所获得的利益，有助于建立服务品牌形象，支持有关营销策略的推行，所以，高校体育场馆应将服务环境的设计作为营销努力的重点，本着实用、经济的原则，深挖细节设计潜能。
学校资源共享要以科学的管理方法，对学校体育资源开发、利用的各个环节实行最有成效的管理，才能使体育资源有序地运转。体育场馆管理者如果管理不善就会造成资源的无序开发、盲目开发。好的硬件环境还要配备好的管理方式，高校场馆主管部门对体育场馆资源的管理方式就成为软环境中的一个主要因素。要管理好体育场馆，规章制度建设是基础。此外，还应大幅度提高场馆管理人员的待遇，运用激励机制，根据创收水平大幅度增加员工收入，最大限度地调动员工的积极性凡是在场馆资源中能用到教研室老师的地方，都尽量安排他们参与进来，并且支付劳务费。
总之，运营与管理是相辅相成，再好的运营策略没有相得益彰的管理之道，运营策略难以发挥长效；相反，管理之道无论如何精湛，都需要运营策略的支撑。因此，高校体育场馆有偿开放，既要注重运营策略的选择，又要重视优化管理之道。高校有偿开放场馆的学校应努力的方向：（1）协调好各方面的人际关系，要
尽可能获得领导的支持和帮助，要最大限度地考虑师生利益，赢得本校职工理解。（2）加强科学管理，包括完善体育场馆管理规章制度，规范场馆开放程序，合理安排场馆使用时间，使整个场馆管理工作走上科学化道路。（3）经营方向坚持以体育经营为
主，但要采用多种经营方式和手段。（4）有偿开放收入要合理使用，其中应有一定比例资金用作维修和保养，为场馆有偿开放的长远发展打基础。（5）多开展群众喜爱并且赢利较好的体育项
目。作为高校体育场馆的经营管理者只有积极学习新的经营理念，运用科学的管理理论，才能探索出适应自身发展的最优经营模式，实现社会效益和经济效益双丰收。
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作者简介：刘帅，硕士研究生，讲师。本研究为南京化工职业技术学院院级人文课题部分研究成果。
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