网络事件营销策略与实施

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　　摘 要：在互联网高速发展的今天，网络已经成为营销活动的重要工具，事件营销方式在网络这一传播媒介的协助下，其作用更加发挥得淋漓尽致。网络事件营销具体实施步骤是：确定传播目标；分析当下网络舆论环境；制定话题传播方案；组织话题实施步骤。
　　关键词：网络营销；事件营销；营销策略
　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1002-2589 （2011） 23-0149-02
　　
　　一、网络事件营销概述
　　（一）网络事件营销概念
　　网络事件营销（Internet Event Marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
　　由于网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器，同时也成为企业低成本营销的绝佳方法，也是最快捷有效网络造星的手段。
　　（二）网络事件营销特点
　　1、低成本、高收益
　　事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。网络事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。一篇网络新闻稿、一个论坛的帖子，一段网络视频都可以构成事件营销产生与传播的载体，这些都是低成本的投入，而当其迅速传播后所带来的巨大效果，是一般的营销手段无法比拟的。
　　对于一些处于成长期的中小企业来说，无疑是一种低成本高效率的营销办法。只要拥有最基础的互联网络设施，就可以完成一次网络事件营销。而如果同时拥有良好的创意并选择好最佳的时机，将可能成为成功的营销活动，随之带来巨大的收益。
　　2、影响面广、关注度高
　　事件一旦被关注，借助互联网的口碑传播效应，可以引发极高的社会关注度，甚至可由网络事件上升到被其他大众媒体关注的事件。例如“京城最帅交警”这一事件，北京街头一长相颇帅的普通交警，爱岗敬业，乐观勤奋，最初被网民拍下照片流传于论坛中，由于极高的关注度，后来被央视新闻报道，由线上的事件演变为线下的新闻。这种营销本身或许是无意识的，但是结果却等同甚至远远大于一则公益广告。这种由网络开始，后蔓延到传统媒体的事例屡见不鲜。当年在网络中红极一时的芙蓉姐姐、天仙妹妹，最后都进军传统娱乐圈，并大获收益。
　　3、可快速提升知名度
　　互联网的及时性和普及性使得信息传播的速度和广度都大为提升。一个能引发人们兴趣的新闻事件，几天时间甚至几个小时便可以家喻户晓，再加上一些人为的炒作与传播，知名度便可得到快速提升。互联网的信息传播速度我们有目共睹，在这个信息大爆炸的年代，速度决定了成败。一个良好的创意要快速转化为行动，行动要快速触及到消费者的信息领域，这样才能引发关注并且转换为收益。一旦过程中任何一个环节的速度落后于竞争对手，那么创意必然无法引起消费者的兴趣，企业也从先驱者变为模仿者，消费者一旦对于营销手段产生抗药性，那么营销活动必然失效。所以，利用传播速度极快的互联网，可以有效提升事件营销的效率，最终提升产品或企业的知名度。
　　二、网络事件营销策略
　　网络媒体的特性，造就了企业网络事件营销的独特优势，利用网络事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥网络事件营销的巨大威力还需要坚持一些网络事件营销的原则，注意一些网络事件营销操作上的策略，才能够取得良好的效果。
　　1、良好的创意
　　事件营销的成功之处首先在于良好的创意。近些年成功的事件营销，很多都有一个争议的焦点，且为不合乎常理的焦点，通过“唱反调”引起人们的广泛关注，为企业赚足眼球，提升其业绩。2005 年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后，都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。因此，企业要善于出奇招，善于打破常规，通过创造争议将人们的目光吸引过来，以达到出奇制胜的效果。
　　2、把握网民关注动向
　　消费者需求始终是营销人员关注的核心，把握好网民关注的动向，营销才能有的放矢。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。这一点结合网络营销的Interesting原则，网络事件要能够抓住网民的兴趣与关注点。例如，时下热点话题、重大事件、会议、节日、明星以及其他一些有趣味性、有创意的事件等，都是网民乐于关注的。除了Interesting趣味原则，网络营销还具备Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。
　　一件事件只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多、越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。
　　3、抓住时机，善于“借势”
　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。
　　网络事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假如企业可以充分引起公众的好奇时，企业所有举动都有可能成为新闻，此时运做网络事件营销并取得成功的机会也会比较多。但是，当企业自身不具备足够的新闻价值而引发互联网甚至社会关注时，我们就可以采取“借势”这一手段，将已有的关注度进行转移，把视线带到本企业或者产品上来。
　　蓝翔技校是目前来讲非常成功的一次炒作，该校充分利用Google被黑客攻击事件，与军方、百度、Google、美国挂钩。现在业内已然人尽皆知。事件的源头是Google遭到黑客的攻击，于是某家报纸发表了一篇据说是转自《纽约时报》的文章，称Google发现黑客的来源，一个是上海交通大学，一个是山东蓝翔高级技工学校，并且称蓝翔是我国军方培养计算机人才的秘密基地，并且与百度有染。于是乎国内一片哗然，各大主流媒体争相报道，蓝翔藉此大红大紫。所以说跟风式的炒作往往能起到非凡的效果。
　　4、传播与推广
　　在网络事件营销的实施过程中，传播与推广是非常重要的一个环节，其好坏直接影响到事件营销的效果。在利用网络进行事件传播时，企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播，既掌握企业的全面状况，又能巧妙运用网络媒体的特性，还能尊重公众的感情和权利，保护沟通渠道的畅通完整，最终保护企业的自身利益。
　　5、诚信为本
　　网络营销环境下，诚信显得尤为重要。同广告一样，可以尽量展示产品或者企业形象良好的一面，但不能虚假，不能仅仅为了营销的趣味性或者关注度，而抛弃诚信的最基本原则，企业形象一旦损毁，再想重新建立，难之又难。
　　网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，所以事件营销，不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。
　　相对于传统营销而言，网络营销自然有其特点，在网络营销活动中，有太多的要素处于一种难以捉摸的状态中，加之网络商业活动具有明显的距离性、风险性、不确定性，人们对它的信任值不可能不打上一个大大的折扣。显然，诚信的营销应该成为网络事件营销的出发点和基本点。
　　三、网络事件营销实施
　　1、确定传播目标
　　进行任何一种形式的营销活动，都要事先确定好目标。在网络事件营销的实施中，确定传播目标，这个目标包括传播扩散范围、传播对象群体、传播效果等。如果是区域化商品或者品牌，传播范围可确定在对部分群体影响较大的区域内，所选择的网络营销工具也与广泛传播的不同。例如餐饮、服务行业，区域性较明显，可选择当地的论坛作为网络事件营销的工具，传播方式也要符合当地的形势。传播对象由商品目标客户群决定，对象的确定有助于进一步良好的制定网络事件营销的策略。如面向的对象为年轻女性，故网络事件营销所选择的工具尽量是女性用户经常使用的网络工具，例如开心网、淘宝社区等网络平台，话题也要符合年轻女性感兴趣的内容，如娱乐八卦等。传播效果是在做网络事件营销前的预期，网络事件营销的火候要控制好，这一点很关键。如果传播力度不够，则达不到事件营销的效果；如果过于轰动，则可能导致人们察觉营销痕迹过于明显，产生负面效果。
　　2、分析当下网络舆论环境
　　网络舆论是以直接的方式公开表达意见的舆论，属于显在舆论，网络的开放特性和民主氛围便利了社会的潜在舆论向显在舆论的延伸和发展。不同的时期网络舆论的环境会有所不同，把握好网民关注的方向，控制好舆论传播的尺度，也是网络事件营销的关键。
　　3、制定话题传播方案
　　在制定话题传播方案以前，要善于理解媒体、解读新闻事件、制造新闻事件。要注意，新闻要有代表性和显着性，要有让公众感兴趣的点，应提供与众不同的信息，应是难得一见、鲜为人知的事实，越贴近公众新闻性越强，要在第一时间对事件作出反应。满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的，新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻。传播是新闻的本质。
　　4、组织话题实施步骤
　　可以根据被宣传的对象特点做出策划方案，其次选择适合的网络营销工具传播，例如论坛(博客、视频站)发帖，在此期间，若想提高关注度，可以联系付费网站管理员，特此照顾(推荐或置顶)，同时抛出易于流传的言论、撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道，期待大量媒体跟进报道，同时注意维护形象。
　　
　　参考文献：
　　[1]林景新.实战网络营销[M].广州:暨南大学出版社,2009.
　　[2]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代,2010,(27).
　　[3]豆均林.事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展,2004,(10).
　　(责任编辑/张华明)

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