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企业社会创新:演进、机理及路径选择

作者:未知

  内容摘要:企业社会创新(CSI)是以企业社会责任(CSR)为基础的新型商业模式,企业通过践行产品功能创新、公益组织创新、生态流程创新等活动,实现企业核心业务与社会责任的深度融合。本文通过梳理CSI理论研究成果,探索CSI维度与内涵,揭示CSI三阶段演进,分析CSI演进的驱动因素及其作用机理,最后提出CSI路径选择。研究表明:在企业内外部环境驱动因素的协同作用下,通过价值共创载体(产品-公益-生态)和价值共创主体(企业-顾客)的重构,形成CSI“价值洞察→价值创造→价值传递与转化”三阶段演进,最终实现CSI共创商业价值和社会价值目标。
  关键词:企业社会创新   企业社会责任   价值共创   驱动因素   路徑选择
  企业社会责任(Corporate Social Responsible,CSR)大多数都关注与商业无关的社会或环境问题,诸如植树扶贫、赞助希望小学、提高成人技术素养等这类只触及表面和“捐钱就走人”的传统做法。这种做法的社会责任和核心业务是相互独立的,即公益事业与商业分离,导致改善企业运营环境(或其竞争环境)的效果不佳。企业试图在社会责任与商业两者之间创造人为的重叠,但他们还没有找到真正融合的方法。
  领先的公司试图转向企业社会创新(Corporate Social Innovation,CSI),期望提升企业效益的同时,与利益相关者合作,共同为社会提供商业解决方案。从通用电气(GE)到可口可乐(Coca-Cola),再到旅行者保险(Travelers insurance),各行各业的公司都开始意识到社会创新的力量,将其视为推动业务增长的一种战略。CSR已不足以满足企业可持续经营的需要,而必须迈向CSI模式的转型。
  企业社会创新的内涵
  早在1999年,Kanter(1999)提出CSI的概念,指出CSI是利益相关者创造和传递价值的一种新的创新范式。企业在产品、流程和商业实践三个层面开展CSI活动,可以有效地消除社会问题,达到价值最大化。买生等(2012)基于科学发展观的角度,将CSR划分为市场责任、社会责任、环境责任和科学发展四个维度。Peloza等(2011)将CSR解构为产品、公益和商业实践三个维度,其中,产品维度关注企业所创造的价值属性及其与价值属性相关的产品属性;公益维度关注企业实践组织方式和互动方式的传递价值;商业实践强调企业在生态保护治理机制方面的创造价值。CSI是在CSR实践中引入创新能力,即可表现为上述三个维度的不同创新资源:提出产品新的功能,引入新的公益组织方式,引入新的生态治理手段。
  本文认为,CSI是将CSR融入到商业运作中,通过商业运作和创新手段,在解决社会问题的同时,收获经济回报,实现企业与社会双重价值的一种商业创新模式。
  企业社会创新演进
  本文从价值共创的“价值洞察→价值创造→价值传递与转化”三阶段探究CSI的演进。
  (一)价值洞察:基于内外部环境挖掘产品功能及顾客价值
  CSI价值洞察阶段,价值共创的载体是产品,企业依靠强大的研发能力、资源控制率,以卓越的品质、合理的价格立足于国内外市场。通过内部优化降低生产成本,重点强调产品的功能特性,产品收入成为企业盈利的主要来源,顾客是这些产品的被动接受者。价值共创主体是企业,价值创造方式趋于单一、线性和静态,整个价值创造过程的目标仅为企业盈利,没有考虑顾客具有的主观能动性,亦没有将顾客纳入价值共创体系,更忽视了顾客体验互动等蕴藏的无形价值。企业通过技术转移和嫁接快速完成产品创新,并为更高层次、核心技术突破与升级提供了必要条件,如创新方向逐步确定,技术能力不断积累,以及技术、市场、政策等创新要素的逐步成熟。同时,该阶段的CSI相对简单化与“脆弱性”,其创新产品的单一性难以应对技术、市场、政策环境的不确定性。基于价值洞察的启动阶段是CSI不可或缺的一环,也为下一阶段的演进奠定了基础。
  (二)价值创造:以顾客价值导向为核心构建竞争优势
  CSI价值创造阶段,价值共创的载体仍依靠产品,但由于顾客需求和市场环境变迁,企业意识到自身消除社会问题的重要性,价值共创载体也稍作调整,演变为产品、公益双重结构。一方面,企业通过完善产品种类、提升产品功能,并提供一系列售前、售中及售后服务方式来差异化产品。在社会问题日益严峻的情况下,企业开始将公益作为解决社会问题、满足社会需求的重要工具,以此获得顾客的支持与鼓励。企业通过公益组织创新与顾客体验互动,而公益组织创新不仅是改变组织规则、流程、程序、制度等显性资源,而是彻底改变代表组织属性或认知层面的组织惯例,促使顾客认知和行为发生改变,顾客认知的改变则是促成公益组织创新的关键之处。另一方面,企业开始意识到顾客在整个价值共创过程中的能动作用,并开始重视顾客体验价值。企业通过差异化产品,丰富产品的市场营销策略来提升顾客的消费体验,最大限度提高产品的使用价值,从而增强顾客黏性,赢得顾客信任,其价值共创主体也由企业向顾客过渡。这一阶段的演进致力于企业产品系列化开发,建立良好声誉和品牌形象,形成市场竞争优势,从而促进价值共创的实现。
  (三)价值传递与转化:基于核心能力优化实现价值网络可持续发展
  CSI价值传递与转化阶段,由强调产品主导下的各类主体协同,转化为以企业为代表供给主体和以顾客为代表需求主体的协同升级,核心能力协调一致,构建以“产品研发与创新、社会公益、绿色产业链”三位一体为核心的市场营销模式。基于价值传递与转化的可持续发展阶段致力于推动CSI迈向成熟稳定,强调创新与需求的对接以及顾客体验主导下的创新。从价值创造载体来看,企业由单一的“产品化”思维转变成“产品、公益、生态”多元化发展思维。进一步地,从价值共创主体来看,供需之间价值创造主体发生了重构,企业不再是唯一的价值创造者,顾客也不再是单纯的价值消耗者,而是价值的共创者,企业与顾客共同创造价值。通过价值共创方式,顾客作为需求端代表融入CSI主体中成为价值创造的共同体,企业应该根据顾客需求提出相应的价值主张,然后整合利益相关者进入价值共创网络,通过互动连接及共享资源,更好地传递和转化出顾客能够感知的价值。企业价值目标的实现取决于如何更好、更有效率地满足顾客需求及提升顾客体验,在为顾客创造和传递价值的过程中谋求自身商业价值。   综合CSI三阶段演进,可以看出价值共创载体由产品单一化逐步演变为产品、公益和生态多元化,价值共创主体由企业向顾客需求主导下的企业供给端与顾客需求端协同演进。CSI在不断整合内外部创新资源基础上,创新方式由“机械化”向“有机化”不断演进。CSI是打破企业原有边界的开放式创新,已经远超出CSR应当负担固有社会责任和简单的公益,而是更加考虑多重底线,协同多方利益,提供更多价值的商业模式,更加注重吸纳企业外部资源,协同企业内部资源的共同创新。
  企业社会创新机理
  (一)驱动因素
  依据Amit等(2001)相关研究,企业进行CSI过程中的新颖性、互补性和效率性等内部特征之间的相互作用,推动了商业价值和社会价值的逐步形成,促使CSI不断演进升级,驱动企业与顾客共创双重价值的目标。其中,新颖性强调利用新产品、新流程和新体系为企业和顾客创造价值,其背后体现了创新性;互补性是发挥价值网络各成员所拥有资源能力的协同效应来提供价值,其背后体现了整合性。依据Mirvis等(2016)相关研究,雇员参与、新兴合作模式以及CSR的局限性这些外部因素的相互作用,推动企业进一步开展CSI,创造出更大的商业价值与社会价值。其中,雇员参与、新兴合作模式、CSR局限性在CSI演进过程中分别体现为多方参与性、开放性和超社会责任等外部特征。因此,本文将CSI演进的驱动因素概括为:整合性、创新性和效率性三大内部环境动因;多方参与性、超社会责任和开放性三大外部环境动因。
  CSI演进的企业内部环境动因。整合性驱动。整合性是指企业识别、获取、配置CSI资源,并通过协同性整合及运用各类创新资源构建竞争优势的能力。企业重新构建组织架构能够提升资源管理能力,进而增强应对外部市场变化的能力,发挥价值网络组织各成员的资源协同效应,提升企业竞争优势。
  在“价值洞察”→“价值创造”过程中,协同性整合产品功能与公益组织等创新资源。一方面,为实现横向资源整合,即在现有产品种类、服务功能和技术的基础上,通过对顾客需求和消费理念变化的识别与分析,驱动企业进行产品与服务的升级,培育新的产品品牌和异质资源能力。另一方面,实现纵向资源整合,即调整公益组织结构,通过实行顾客体验的价值共创公益营销理念,提升企业社会绩效。在“价值创造”→“价值传递与转化”过程中,进一步加强资源协同整合效应。基于企业整合能力和价值共创营销策略,打造“品牌多元化、公益平台化、产业链绿色化”等战略体系,促进组织间产品、公益、生态等各类资源的整合程度。可见,推进CSI进程中整合和培育新的资源与能力,有助于企业拓展市场边界与资本,不断提升其内在与外在的资源或能力整合性才能发挥协同增值效应,为CSI实现提供可能。
  综上,企业通过加强纵横向资源整合,实现产品、公益、生态等创新资源和能力的协同,提升组织间创新资源的互补性。因此,整合性越高,越有利于CSI演进,其作用机理可以概括为:提升整合性→创新资源协同效应→CSI。
  創新性驱动。创新性是指CSI的构成资源及相关关系的创新程度。CSI产生于高度动态化的市场环境,其内涵及架构与传统CSR不同,面对新的社会情境和新的商业机会,企业必须对内部创新资源及其连接范式进行革新,灵活应对不一致冲突,把握市场机会,提升创新性驱动CSI。
  在“价值洞察”→“价值创造”过程中,首先,识别市场机会,树立企业产品价值定位,专注于企业产品类型;其次,拓展现有业务,提供创新功能的产品,进一步巩固多元化的产品结构。在“价值创造”→“价值传递与转化”过程中,更新品牌价值主张;提供创新的产品及服务,逐渐形成丰富的产品功能链;重新与顾客建立新的关系,完善顾客体验渠道,构建线上线下品牌粉丝社群,形成顾客参与互动的新方式。
  综上,通过加强创新性,革新产品种类与功能,组织自身定位、业务范围、互动关系等资源,形成企业竞争优势。因此,创新性越高,越有利于CSI演进,其作用机理可以概括为:提升创新性→竞争优势构成→CSI。
  效率性驱动。效率性是指为实现交易成本的降低和运营效率的提高,组织通过增强各项活动之间的交互作用,以提升组织适时反应能力,获取最大的投入产出比,从而改善企业绩效。表现为减少信息不对称,优化组织结构及运营流程,提高资产利用率及降低成本的能力。推动CSI所形成的价值结果反映了企业的效率性驱动。
  在“价值洞察”→“价值创造”过程中,“互联网+”思维结合大数据等技术,提高资产利用及服务效率。一方面,通过搭建大数据雷达平台,扫描、抓取顾客存留于互联网线上线下各类场景下的数据。另一方面,针对大数据分析和解读,形成涵盖品牌资产管理、顾客洞察、产品设计、媒介策略、渠道管理等方面专业、精准的定制化服务生态体系,有效提升各项工作效率,满足顾客个性化、差异化的多层次需求,提升顾客满意度。在“价值创造”→“价值传递与转化”过程中,整合线上线下渠道,简化生产中间流程,提升响应速率,实现多元供需的快速匹配,强化效率性。
  综上,企业通过加强效率能力,优化组织结构,引入新兴信息技术,减少不必要的中间环节,快速匹配供需和提高运营效率等措施,提升自身CSI效率性。因此,效率性越高,越有利于CSI演进,其作用机理可以概括为:提升效率性→组织整体运营能力→CSI。
  CSI演进的企业外部环境动因。多方参与性驱动。多方参与性是指组织跨越企业边界构建基于各个利益相关者连接互动的网络关系,吸引参与者进入价值网络,进一步扩大网络规模以创造价值。CSI通过形成以顾客和企业的互动连接为核心,构建顾客、企业及供应商、合作伙伴等利益相关者持续互动、合作、交易的网络组织结构,获得商业价值与社会价值。
  在“价值创造”→“价值传递与转化”过程中,企业构建顾客参与、互动的共赢互利生态圈。一方面,满足顾客对产品消费需求的同时,通过社区、企业、媒介渠道等传播绿色消费理念。另一方面,连接顾客,完善服务体系,建立情感联系以提高顾客体验价值。基于“产品创新”、“社会公益”、“产业链共赢”等可持续发展体系为顾客提供全新体验与价值创造方式,增强顾客与企业的连接、互动程度,强化价值网络关系,提升了多方参与性。   综上,企业通过提升价值网络成员参与性,重构交易流程,完善顾客体验以及获得价值网络效应等措施,提升自身CSI参与性。因此,参与性越高,越有利于CSI演进,其作用机理可以概括为:提升多方参与性→价值网络效应→CSI。
  超社会责任性驱动。超社会责任性是指CSI不仅承担法律和道德义务,而且要考虑多重底线,同时协同多方利益,提供有价值的创新性解决方案,这是企业的一种长期战略性投资。依靠低成本、销售环保产品,重塑社会关系,建立公众和顾客的信任,呈现良好的公众形象,这些举措将给企业带来巨大的商业价值与社会价值。
  在“价值创造”→“价值传递与转化”过程中,颠覆传统意义上的CSR,建立可持续发展的企业责任创新体系。一方面,围绕产业链参与企业融资难、慢、贵问题,搭建专门服务于上下游合作伙伴的融资平台,探索出以“核心企业承担实质性风险责任”为特色的产融结合模式,带动产业链成员持续发展。另一方面,依托线上线下服务,向顾客讲授专业知识,优化顾客体验渠道。企业将核心业务与社会责任相结合,在解决社会问题同时将其蕴藏的社会价值转化成商业价值,能够驱动企业CSI水平提升。
  综上,企业通过颠覆传统CSR,构建新型的社会责任价值网络,与产业链成员价值共创共享,推动产业链的可持续性发展。因此,超社会责任化越高,越有利于CSI演进,其作用机理可以概括为:提升超社会责任性→责任升级可持续→CSI。
  开放性驱动。开放性是指CSI是一种打破企业原有边界的开放式创新,企业重新审视顾客以及市场的需求新变化,注重吸纳企业外部资源以及协同内部资源共同创新。随着社会和环境问题的日益加剧,企业从关注内部的经济效益转向协调外部资源以促进可持续发展,从内部削减成本、减少组织层级和价值提取重组转向开发具有社会价值的新产品/新服务以及发掘新市场,实现多边共赢。
  在“价值创造→价值传递与转化”过程中,构建开放式创新平台,细分市场实现价值共创。一方面,联合相关企业搭建“创客+顾客”共创交互式的产品平台。顾客借助互联网技术,通过需求表达、产品咨询、交互测试等环节,参与到创新产品研发的行列;而创客则透过需求洞察、产品研发、推广测试成为创意实施者。另一方面,基于对顾客需求的充分认识,企业细分市场领域创造价值新渠道,满足特定顾客个性化需求。因此,开放性驱动为企业把握市场变化、洞察消费趋势提供方向,将社会问题中隐藏的社会价值挖掘出来并转化为商业价值,形成新的盈利模式。
  综上,通过吸纳外部资源,挖掘细分市场、开拓潜力消费群以及优化盈利模式等措施,不断提升自身CSI的开放性。因此,开放性程度越高,越有利于CSI的演进,其作用机理可以概括为:提升开放性→细分市场挖掘价值→CSI。
  (二)理论模型
  按照“驱动因素→作用机理→演进阶段”的逻辑,基于价值共创理论,构建CSI演进机理的理论模型(见图1)。CSI演进机理有其独特性,在企业内外部环境驱动因素的綜合作用下,推动CSI沿着“价值洞察→价值创造→价值传递与转化”三阶段持续扩张和升级。具体来说,包括价值洞察—基于内外部环境挖掘产品功能,构建顾客体验新情景;价值创造—以顾客价值导向为核心构建竞争优势,创造顾客体验价值;价值传递与转化—基于核心能力优化实现价值网络成员可持续发展,共创商业价值与社会价值。
  企业社会创新路径选择
  企业社会创新路径可从产品功能创新、公益组织创新和生态流程创新三方面选择开展,以此实现商业价值与社会价值共创(见图2)。
  (一)精准定位顾客价值需求,引导产品功能创新方向
  改进产品实用性。实用性是产品功能的基本属性,即针对某一消费群体改进产品、服务或网络平台的功能定位,增加新的功能或功能组合,满足顾客实际需求,例如,伊利研发出改善乳糖不耐受症群体的“舒化奶”。
  改善产品外观审美性。审美性则基于顾客对产品外观的吸引力和愉悦感的感知,随着顾客审美需求的快速提升,为产品外观和形式创新提供了动力。产品审美性改善要超越技术和知识范畴,向精神层面推进,通过在产品外观形式上注入新的审美元素,满足顾客对美好事物的精神追求。例如,丹麦设计师雅克布森设计的“天鹅椅”、“蚁椅”等,尽管在本质上没有改进,但因其外观形式符合消费者的审美而畅销不衰。
  完善产品利他性。利他性有助于培养和提升顾客帮助他人和社会的认知能力,通过产品生产过程中的资源节约和可持续性利用等实现产品利他性。
  创新产品社会性。社会性帮助顾客提高地位或其自尊的能力,顾客发现在消费过程中给自身带来不一样的心理感受,可通过购买体验、消费体验和服务体验等与产品建立起情感联系。企业通过产品社会性创新,开发出具有一定社会责任属性的产品新功能,进而创造顾客乃至全社会都能体验的价值。
  (二)鼓励利益相关者互动,利用互联网实现公益组织创新
  构建公益组织战略规划体系。组织战略规划要求将企业公益目标与核心业务对接并转化为切实行动,并形成利益相关者价值共创、收益共享、风险共担的机制。例如,制定专项组织公益计划,设立公益性创业基金,鼓励企业参股、投资内部创业项目,促进公益目标与组织创新深度融合。
  持续优化公益组织流程。组织流程优化侧重于关注公益实施过程中的企业决策优化过程以及关注捐助者和接受者之间不断变化的关系。积极利用大数据、云计算等互联网技术,及时发布公益组织创新的先进经验与典型做法,降低利益相关者的信息获取门槛和时间成本。推进“互联网+公益”平台搭建,促进信息与资源共享,持续优化组织流程体系,使更多优质资源服务大众。例如,利用VR技术为顾客提供身临其境的公益现场参与体验。
  深入推进公益组织整合发展。公益组织整合涉及到企业公益实践的专业化程度以及在运营过程中与利益相关者协同程度。培育公益组织文化,提升关键公益专业化能力,探索打造跨职能、跨组织、跨区域协同组织创新平台。企业通过组织整合创新实现与顾客体验互动,促使顾客由传统的认知和行为向新思想、新理念的方向转变,让顾客成为公益组织创新的主人,让他们参与到公益组织建设中,建立起新公益认知理念的共鸣。   (三)倡导产业链传递,提升生态流程创新绩效
  设计优化以引导生态流程创新。通过优化和重组产业链流程中的环保要素实现生态流程创新,在企业生产系统的设计环节进行补充、优化和转变,以减少生产和消费活动对环境的影响。推进绿色设计、绿色生产和绿色销售理念传播,鼓励供应商、生产商和经销商参与产业链生态设计,建立绿色生态产业链。
  持续推进产品/服务生态流程变革。企业进行生态流程创新很大程度上依赖于创新所获得的利益,而企业在产品/服务过程创造的附加价值可以在改善生态流程及其环境中发挥关键作用,如在产品/服务过程中生态知识、绿色生活方式的分享,将会很大程度带动生态流程创新。
  培育良好生态理念,鼓励全员参与。在企业外部环境中,用户(顾客、社群、供应链伙伴等)是企业进行流程创新的重要价值节点。要成功地开展生态流程创新,企业需要预见到市场上对生态创新的接受度,利用社交媒介传播生态理念,让用户参与企业生态流程建设环节,进而从用户的创造性中获益,开发新的产品和服务,并确保用户能够接受。
  制定生态治理方案,加大合作治理力度。生态治理方面的创新旨在提供资源使用过程的制度解决方案,可能导致企业、政府或整个社会出现新的组织或结构变化。通过向全产业链传递生态理念,建立完善的生态治理与监督机构,保障治理成果。同时,建立起覆盖绿色包装设计、绿色生产、绿色消费、绿色治理等在内的上、中、下游的绿色产业链创新体系。加大企业、政府、社区等合作治理力度,提高管理效率和执行效率。
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