新零售启示下的中小网店运营策略研究

作者:未知

  中图分类号:F270   文献标识码:A
  内容摘要:“新零售”时代已经到来,众多的中小型网店必然首当其冲地接受这一变革的冲击。中小型网店经过多年发展才能走到今天,因此唯有通过实现店铺特色、提升消费体验、培养忠实客户等手段,才能实现正常经营并稳步扩张的目的。在此背景下,本文在对我国中小型网店的背景和现状分析后,提出了中小型网店应充分借鉴“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”格局模式,在淘宝的C2C平台上经营小型店铺,在天猫的B2C平台上经营品牌旗舰店,并通过大数据的支持,在配送最密集的省市开设实体门店,与“新零售”充分契合,从而谋求更远的稳步扩张。
  关键词:中小型网店   新零售   运营策略   稳步扩张
  前言
  “双十一”购物狂欢节已经发展成为影响国际电子商务发展的风向标,这起始于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动,从2009年到2017年,“双十一”购物狂欢节的销售额、参加店铺数量,皆在不断攀升,具体如表1所示。“雙十一”在成为我国电子商务年度盛事的同时,也在一次又一次地刷新着消费者对电子商务零售的新认识,甚至连阿里巴巴马云都曾说过:“双十一将成为常态”。
  从表1中可以看出,近四年来“双十一”销售额增长率正在持续收窄,中小型网店的发展虽然远未到触及“天花板”的程度,但电商发展趋势也出现变化。因此,阿里巴巴马云在2016年提出了“五新”观点,即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,所以,我国的中小型网店应该朝着“新零售”的模式和方向转型变革。“新零售”是以互联网为依托,结合了大数据、人工智能等新技术,而形成的“线上+线下+大数据+物流”的新格局。“新零售”既可以看作是实体店商的智慧化,也可看作是网络电商的店铺化,总而言之,不论是网络电商还是实体店商,最终都将合而为一,这就是“新零售”。
  “新零售”已经到来,因为,早在2015年阿里巴巴马云就已经着手加大线下布局,先是入股苏宁,随后收购银泰,然后控股三江购物,并与百联达成战略合作,甚至还在杭州开设了无人超市。线上电商不断加快线下布局的同时,实体零售企业也在频频“触网”,比如,家电企业苏宁,正在向“店商+电商+零售服务商”的新型零售模式转型,“苏宁易购”的电商发展平台更使其迈向了全渠道、多触点、一体化的零售服务格局。无独有偶,百货行业巨头万达打造的“飞凡平台”,更是为传统实体零售企业搭建了一个智慧的网络平台。这个“实体+网络”的全方位开放平台,又进一步加快了“新零售”到来的脚步。
  我国中小型网店平台的行业现状
  我国中小型网店实现就业和自我创业的最大平台莫过于“淘宝”和“天猫”,虽然两者都隶属于一家公司,但却是两个不同的平台。淘宝平台是一种C2C电商模式,天猫平台则是B2C电商模式,相比较来说,淘宝的C2C平台更加自由,但交易比较松散,天猫的B2C平台则要更正规、更有保障。2017年的“双十一”购物狂欢节,融合了线上+线下+大数据+物流+供应商等众多角色,汇集了全球14万种品牌、1500万件商品,在2017年“双十一”当天,仅1小时0分钟49秒,就突破了2014年全天的销售额571亿元,7小时22分钟达到了2015年全天的销售额910亿元,13小时09分钟49秒,突破了2016年全天的销售额1207亿元,2017年天猫“双十一”总交易额最终定格为1682亿。这次融合了科技、体验、娱乐等众多元素的第九次“双十一”购物狂欢节,又一次取得了前所未有的成功。然而,这一辉煌只是属于天猫的B2C平台,而淘宝的“双十二”则格外冷清。
  两个平台的差距如此之大,一方面在于阿里巴巴马云的营销重心一直都在天猫的B2C上,另一方面则在于两个平台的区别。
  首先,淘宝的C2C平台任何个人都可以注册,而天猫的B2C平台则只有公司才可以进行注册。社会草根阶层开一个淘宝店不需要缴纳费用,随便可以开。但是,入驻天猫则至少缴纳一万元的保证金。其次,天猫的B2C平台所有商品都可享受七天无理由退换货的保障,而淘宝则是默认加入。再次,天猫的B2C平台可以买运费险,无理由退货也可理赔,但淘宝的C2C平台就没有。并且,淘宝上的所有保障天猫都有,而淘宝自身的保障却是开店创业者自愿加入。最后,天猫的B2C平台可进行分销管理,扩大品牌知名度,淘宝则不行。还有,天猫后台还可有数据魔方服务,进行数据分析,淘宝也没有。当然,还有更重要的一点,就是在淘宝里面的优秀个人店铺,在升级成企业店铺后,就可以转移到天猫的B2C平台上。由此可见,淘宝更加适宜社会草根的自我创业,而天猫通过获取淘宝供应的新鲜血液,更加适宜中小型网店的旗舰店经营。
  截止到2016年底,根据淘宝官方数据显示,支付宝拥有注册会员近8亿,日活跃用户超2亿,直接和间接就业人数已超2000万。而天猫的总店铺数量也已超过15万家,仅“双十一”就可以激发出3300万个就业机会。总体来看,淘宝的客户量和资金量都是巨大的,淘宝的价值无可厚非,同时,正是8亿多淘宝客户不断地活跃与进取,才有了天猫更多优质企业店铺,可以说,没有当年的淘宝也就没有今天的天猫,没有未来的淘宝,也就将使天猫失去源源不断的优质店铺资源。
  我国中小型网店的背景和现状分析
  (一)我国中小型网店的背景分析
  “双十一”购物狂欢节历年的TOP10都较为相近,如表2所示。从2015年的TOP10来看,四家手机品牌旗舰店,一家服装品牌旗舰店。从2016年的TOP10来看,五家服装品牌旗舰店,三家手机品牌旗舰店。从2017年的TOP10来看,三家服装品牌旗舰店,三家手机品牌旗舰店。综合三年的TOP10来看,手机品牌上榜共10次,服装品牌上榜共9次。根据淘宝以往销售数据的显示来看,服装和手机也是一直遥遥领先的,由此可见,服装行业是在淘宝和天猫两个平台上,起步最早、规模最大、发展最快、影响最大和最为成熟的行业。   (二)我国中小型网店的现状分析
  据不完全统计,天猫店铺和淘宝店铺大约有70%为服装店铺,因此,本文的中小型网店运营策略主要围绕服装品牌展开分析。2016年随着电商在我国的快速崛起,新模式、新技术、新互联网风潮与服装行业紧密结合,传统的服装行业成为向互联网转型的先驱。依据第三方电商服务的数据显示,2016年,天猫与淘宝仅女装板块就实现了2500亿的总销售额,成交量达13.33亿件。说明2016年服装网络销售渠道实现了大幅增长,尤其是琳琅满目、款式新颖与火爆流行的女装,充分带动了服装中小型网店的销售。
  与此同时,从近些年的天猫与淘宝服装板块来看,每年的增长势头都维持在30%左右,但是好景不长,随着服装代购、实体触网和淘宝营销政策的持续完善和收紧,服装类中小型网店的经营越来越困难,原因将在下文详细分析。
  我国中小型网店在“新零售”形势下面临的主要问题
  “新零售”的“线上+线下+大数据+物流”模式,极大抢占了原有网络电商的市场份额,与此同时,中小型网店配送周期长、售后服务缺失、体验程度低、网页更换慢、促销单一化等问题,也是制约中小型网店迅速扩张的重要问题。
  第一,从配送周期来看,天猫或淘宝上具有一定规模的中小型网店,在新货上架后一般都会预备部分库存,既要避免库存积压,又要避免库存告急。在买家下单后,按照淘宝要求,一般会在72小时内发货,若商品有库存,一般在当天下午五点即可发货,若商品没有库存,则会紧急联系上游商家补货,货到后再给买家发货。因此,较多的中小型网店发货时间都会固定在第三天的72小时之内发货。还因为发货的中小型网店与购买的商家往往距离很远,物流时间多为3-5天,所以,对于中小型网店而言,每一笔订单的配送周期都要在6-8天左右,有的甚至更长一些。而且,对于冬日的厚重衣物而言,配送周期长的问题就更加凸显,比如,2017年的双十一过后,受到商品数量多、物流配送慢和库存补货等多重问题的影响,很多买家都要等上一个月甚至更长时间,才能收到货物。虽然对于衣服而言,买家并非急穿,但消费者对于商品的喜爱很多属于来的快、去的也快,等商品收到后,可能也就丧失了对商品的喜爱,严重影响了客户体验,尤其是很多女性消费者,偏于感性的思维,会不断催单,既增加了店铺的客服工作,又影响了店铺的好评率。
  第二,从售后服务来看,天猫B2C平台是支持七天无理由退换货的,而淘宝则是默认的,就淘宝服装行业的中小型网店而言,其退换货率高达30%-50%,是行业内公认的退换货率最高的行业。与此同时,由于服装的特殊性,很多代购服装都需要从国外货源地直接采购,也导致服装的采购成本居高不下,再加上退换货的物流成本还要卖家承担,因此,很多淘宝的服装类中小型网店都基本上不支持七天无理由退换货。所以,不能随心退换货使得消费者购买时更加犹豫,也因为这一售后服务的缺失和不到位,严重影响了淘宝中小型网店的销售业绩。
  第三,从体验程度来看,中小型网店一般没有顾客到店体验的可能,消费者购买前又因不能七天无理由退换货,所以必然会对中小型网店出售的商品有所怀疑。并且,服装类中小型网店一般的店铺商品介绍,都会使用真人的模特效果进行实拍展示,但很少将商品细节进行展示,因此,当消费者购买商品后,试穿的效果与店铺展示的实拍效果不一样时,或者试穿的感觉与想象存在偏差时,必然会加大对店铺的投诉,使中小型网店流失应有的消费群体。
  第四,从网页更换来看,淘宝的中小型网店装修风格基本一成不变,只有新货到店,才会有所更新,店铺装饰老旧、店铺风格陈旧、店铺商品简陋、根本无法展现新潮服饰的应有魅力。与此同时,中小型网店只关注电脑端忽视了手机端的发展,对消费者越来越青睐的移动消费没有足够重视,上架信息、促销海报、新品到店等等内容,并没有在手机端及时更新。
  第五,从促销单一来看,服装品牌众多,淘宝上各类营销信息更是铺天盖地,使消费者应接不暇。中小型网店如果没有精准营销,必然要使店铺内的优质货源淹没于各类营销推广之中。然而,很多中小型网店都将营销重点放在了微信朋友圈内,想通过新品介绍、图片展示等吸引朋友圈内的粉丝,以求在朋友圈内形成品牌效应。然而,朋友圈的范围必定有限,将网店精力全部集中于一点,必然要造成微博、微信、淘宝、网页宣传等方面的遗漏。
  我国中小型网店在“新零售”形势下的运营策略选择
  随着“新零售”的到来和淘宝自身的逐步规范,大浪淘沙的市场规律是无法阻挡的,因此,淘宝中小型网店在“新零售”汹涌而来的大背景下,唯有选择合适的运营策略,才能实现与“新零售”的契合。
  (一)实现中小型网店的店铺特色
  中小型网店应以提升产品质量、形成品牌文化、打造店铺特色作为运营的首选。首先,假货一直是困扰淘宝的诟病,也是被社会反复提及的问题,依据原国家工商总局2015年对网购网站的抽检结果数据显示,淘宝的假货率高达63%,以至于2016年阿里巴巴马云也要開始加大淘宝的内部整顿,治理淘宝的假货现象,治理假货可以说是现代网络零售发展壮大的必由之路,因此,中小型网店要想在“新零售”形势下发展壮大,必须提升产品质量,拒绝出售假货。其次,中小型网店应形成品牌文化、打造店铺特色,这也是一笔宝贵财富。中小型网店要加大营销宣传、实现精准营销,以此提升服务好、售后好、物流好的口碑,并通过短期内的销售额增加,提升店铺知名度。一方面,淘宝的中小型网店要保证店铺指标的健康。比如,发货速度、物流速度、服务态度、好评度、功能实用、描述相符、做工质量、初次评价、使用感受等硬性指标一定要有效提升,这是实现精准营销、吸引更多消费者选择店铺商品的第一要素。另一方面,中小型网店应该多多选用淘宝提供的免费推广工具,通过淘宝平台的内部推广渠道,如旺旺群发、论坛发帖、站内信、留言、超级买家秀等近30种方法,提升订单转化率,打造店铺粉丝群,激发顾客好感度,进一步增加店铺的销售量,以特有的店铺特色和品牌文化吸引消费者。   (二)提升中小型网店的消费体验
  中小型网店的消费体验无法比拟实体店铺,因此很多消费者宁愿去实体店铺购买,也不愿意接受网购,所以,消费体验的不足一直是网络虚拟电商的通病,这也是线上电商纷纷布局线下实体的根源。当然,也有很多大型网购平台通过不同方式在增加消费者的体验度,比如天猫的虚拟现实、京东的KA运营、苏宁的明星代言等,其目的都是吸引消费者的眼球、增加线下实体消费的体验度,而中小型网店更加需要从商品展示、视觉感受、配送速度和服务态度这四个方面来提升消费体验。
  首先,从商品展示来看,中小型网店应该注重商品的细节宣传,除了真人实拍之外,还应对服装产品的尺寸、材料、手感、面料组成等进行详细介绍,并且,应该通过模特的变化呈现出更多的试穿效果,并通过不同颜色的实物试穿实拍、不同的角度展示等众多的真实照片,使消费者可以增强信服度和满意度,以此提升消费者的消费体验。其次,从视觉感受来看,移动手机端的消费体验增长迅猛,2017年的双十一移动端销售额为1513亿元,占比90%。由此可见,中小型网店必须要充分重视移动端消费的视觉感受,可针对移动端购买手淘模板,加大手淘的营销力度,通过促销、满减、折扣或免邮等众多方式,提升移动端的界面吸引力。再次,从配送速度来看,加快配送速度是提升中小型网店好评率和精准营销的有益补充,一方面,中小型网店可以采取加大库存量的方式,提升配送效率。另一方面,可以采取预先告知发货时间的策略,提前让消费者有心理预期。同时,再通过上游商家的快速补货和对下游配送的及时跟进,来化解配送时间长而引发的投诉问题。最后,从服务态度来看,网络店铺区别于实体店铺的最大问题就在于亲身体验,消费者无法触摸、感受到商品,因此只能通过不断的交流和询问,来达到目的,所以中小型网店客服人员,必须要耐心、细致、全面、热情和及时地做好商品的售前和售后服务全过程,通过统一的表述、规范的语言、快速的响应来提升客户的体验度。
  (三)培养中小型网店的忠实客户
  忠实客户是中小型网店生存和发展的根基,现阶段,线下店商大量触网,实体小业态门店蓬勃兴起,这些都在分流中小型网店的客户源,在中小型网店越来越难以为继的时候,忠实的老客户是维持店铺销售量的唯一源泉。因此,一方面,中小型网店应该通过会员制留住忠实客户,使店铺的全程服务和商品质量得到忠实客户的认可,提升忠实客户对店铺的信赖性和专一性,通过忠实老客户的口口相传,不断开拓更多的忠实新客户。另一方面,可以通过打折、促销、抵扣、满减等活动,吸引更多的忠实客户,比如,当顾客生日时加大折扣力度,推出促销生日款,也可换季时低价出售给忠实老客户,既减轻库存压力,又可以快速收回资金,还可以提升顾客忠诚度。
  (四)保障中小型网店的稳步扩张
  实现店铺特色、提升消费体验、培养忠实客户都是中小型网店的发展手段,而最终目的还是在保障正常经营的前提下,实现有效稳步地发展和扩张。因此,中小型网店作为一种企业类型,必须先要遵守现代企业的发展制度和管理规律,科学地、规范地实行财务制度、人事制度和行政制度。既要体现出中小型网店的经营灵活性,又要不失规范的严谨性。同时,中小型网店应该多关心政策发展、多注重金融变革、多了解法规政策、多掌握行业动态、多更新发展理念,多保持俱进精神。不论是在淘宝平台还是在天猫平台,经历了多次零售革命的中小型网店都决不能轻易放弃,不论经营状态好与坏,都要保持拼搏的态度和敢于胜利的勇气。
  总论
  “新零售”时代已经到来,零售业将面临新一轮的变革与选择,而中小型网店正是这一轮新型革命的先遣军。中小型网店面对新的变革,不但要做好心理准备,还要适应变革的浪潮,一方面努力提升店铺经营水平,保持不被淘汰,另一方面也要积极应对,争取获得更大收益。基于此,本文认为,中小型网店应该充分借鉴“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”格局模式,可在淘宝的C2C平台上经营小型店铺,在天猫的B2C平台上经营品牌旗舰店,并通过大数据的支持,在配送最密集的省市中开设实体门店,与“新零售”充分契合,同时,中小型网店还要摸索适合自身发展的运营策略,获取长久发展和稳步经营后,谋求更远的扩张。
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  作者介绍:
  杨汉林(1964.12-),男,籍贯,贵州省,中共黔东南州委党校,黔东南州行政学院,副教授,研究方向,农村零售业。
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