浅析广告招贴设计的时代性

来源:用户上传      作者: 杜裴思 邵庆玲

　　【摘 要】招贴广告，作为中国流行商业文化的一个典型代表，它所反映的时代特色非常明显。不同时期的时代特征决定了招贴广告的不同存在形式以及内容，本文通过研究中国明清及以前、民国时期、解放后至当代广告招贴的时代性特点，特别是以民国时期的月份牌广告招贴设计为代表，为现代广告招贴设计提供新的思路和发展空间。
　　【关键词】招贴广告；时代性；海报；月份牌；广告设计发展
　　中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1009―914X（2013）35―595―01
　　招贴，英文名称为“poster”，法语名称为“Affiche”，德语名称则是“Plakat”，最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。中文名称“招贴”二字按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴设计是信息传达的艺术，在完成其传达信息的过程中，同时也注重其艺术性的表达。[6]不同时代的广告招贴具有不同的特点。
　　一、广告招贴的时代性
　　中国招贴广告是一种民族文化，它体现着中国传统文化和传统道德精神。我国的招贴广告从它的产生距今已有二千多年的历史。
　　招贴广告，作为中国流行商业文化的一个典型代表，它所反映的时代特色是非常明显的。招贴广告的时代性主要体现在其题材、图形、版式、表现手法与色彩上。[1]
　　（一）明清及以前的招贴广告
　　明清以前的招贴是比较原始的招贴，由于经济技术水平的限制，早期招贴广告是直接以手绘的形式书写在布帛或木板上进行宣传，形式比较简单化。主要内容是官方向民众传达或宣布的各种公告和告示，其政治功能突出、明确。东汉时期，造纸技术的出现使招贴广告的载体发生了变化。例如中国宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。
　　到了明清时期，招贴更加繁盛，例如有记载的医家招贴广告《都门杂咏》中有一段记载医家广告的文字：“满墙贴报博声名，‘世代专门’写得清。怂恿亲朋送匾额，封条也挂御医生。”，可见当时的广告招贴已经比较成熟。[6]
　　（二）民国时期的招贴广告
　　我国民国时期的广告招贴得到了快速发展，其形式、题材、色彩都有很大的提高，对现代广告影响深远。西方彩色石版印刷技术在外国资本侵入的同时也被带到了中国，照相制版、西洋绘画等其他技术的引入也丰富了招贴广告的形式。在新技术的引进和中西文化的交融背景下，平面广告突破了以文字为主的形式，进入了一个以图像为主的新阶段，使中国招贴广告的形式有了很大的发展，并且产生了这一时期最具代表性的表现形式——月份牌广告。在包括月份牌在内的各类招贴广告题材中，发展的最充分、最典型，也最能反映时代特色的莫过于各类旗袍美女了。[2]
　　（三）解放以来至当代的招贴广告
　　新中国成立以后，由于国家计划经济的使行，使得社会上的商业贸易受到了极大的限制，广告已无用武之地，商业招贴广告画也便销声匿迹。但是招贴广告并没有消失，并且完全转变社会主义政治宣传广告的一种主要形式，这一段时期的招贴在艺术表现上带有强烈的服务功能和政治色彩，详尽的分析每个细节，精确画出五大明暗调子，对对象加以忠实描写。多以群众喜闻乐见的艺术形式来表现，强调深入生活，到群众中去。
　　90年代到现在，随着科技的发展，计算机辅助绘图的应用，当代的招贴广告更是融入各种时代元素，内容迈向更多的领域，比如文化、商业、艺术上等，呈现百花齐放的发展态势。[2]
　　二、月份牌招贴广告的时代性
　　月份牌是民国时期广告招贴设计的典型代表，也是20世纪旧上海文化经济的一个缩影，是较能体现旧上海特色的一种载体，它可以说承担了30年代老上海广告宣传的核心，并将当时上海的最新时尚生活的各个方面，如服装，化妆，休闲娱乐等传播到邻近江浙甚至更远。从月份牌诞生到结束，不过半个多世纪，但是却成为宣传时尚的风 向标，带给人们美好生活的憧憬同时也深刻影响了中国广告发展进程。
　　月份牌广告的主要特征和宣传理念是把女性符号作为视觉传达的主要元素。在已掌握的月份牌的资料中，有近 80%为美女形象。这一时期著名的月份牌画家有郑曼陀、周慕桥、杭稚英、郑曼陀、金梅生、谢之光、叶浅予、李慕白等。
　　月份牌的基本形式一般是：中间是画面，两边附着 12个月节令的年历表，画的上下或左右印着商品或厂商的名称。到后来，月份牌的形式和技法都发生了巨大的改变，一些月份牌的画面完全是展示一种新的生活方式，其画面与所推销的产品之间联系不是很大，[4]而且月份牌广告招贴受20世纪30年代国外广告画鲜艳、明快的强烈的色彩风格影响，月份牌知名画家杭稚英一改传统月份牌商业广告画冷色系风格，采用鲜艳、明亮的色彩，使得广告画中的美女肌肤透明剔透，面部皮肤质感细腻。“人面桃花相印红”是当时月份牌商业广告画美女最真实的写照。
　　月份牌作为独特的广告招贴，以其精美的画面和满载人们时尚舒适生活憧憬成为这一时代的代表。[5]
　　三、结语
　　招贴广告既是一个画种，又是一种传播信息的媒体形式。是一个时期内政治环境、时代背景与人们生存方式诸要素相关互动的一个缩影。
　　中国招贴广告作为一种意识形态，体现了各个历史时期中华民族的审美心理的变化和发展。不同时期的时代特征又决定了招贴广告的存在形式和内容，通过研究广告招贴的时代性，可以为当代广告招贴设计提供新的思路和发展空间。
　　参考文献：
　　[1] 龚忠玲. 招贴广告设计的时代性 [J].湖南科技学院学报.2009.（30）5
　　[2] 刘悦坦.简论中国近代招贴广告.[J].《人文述林》 .2006.（7）
　　[3] 姜 兰.文化碰撞的火光—一浅析月份牌的“时尚”机缘 [J].时代报告：学术版.2011.9（上）
　　[4] 李霞.张世海.月份牌的诞生、发展与消亡[J].编辑之友.2011.（8）
　　[5] 蒋 媛.谈月份牌广告及对现代广告艺术的影响 [J].今传媒.2011.（10）
　　[6]http：//wenku.baidu.com/view/3657dcf3f90f76c661371a87.html
　　作者简介：
　　杜裴思（1988.12），男，汉族，湖北省宜昌市人，硕士，主要从事艺术设计的研究；邵庆玲（1986.11.20），女，汉族，山东省日照市人，硕士，主要从事景观设计的研究。
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