民族学视角下的跨国企业文化管理研究
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[摘要]随着经济全球化的进一步发展，许多实力强大的公司也陆续从传统的资本战略专为全球战略。跨国公司是全球经济活动的主角之一，本文以德国大众为例，通过对其在中国市场合资公司管理及运营的研究，来分析跨国公司在他国活动中出现的文化冲突，进一步研究跨国企业文化管理中产生的问题。
[关键词]民族学 跨国企业 文化管理 大众
经济全球化加强了各国之间的贸易往来，合作发展不断深入，全球竞争也愈演愈烈。那些具有一定实力的公司逐渐放弃传统的市场及资本战略，不断扩大市场、扩大经营以实施全球战略。实施全球战略要求企业重新整合其内部组织结构，思考自身传统战略，寻找新渠道，解放思想，更新观念，超越国界，开展国际竞争。大众汽车从进入中国以来，至今取得了优越的成果，不仅因为其自身过硬的生产技术与制造理念，更重要的是‘‘大众文化”与中国文化的成功融合。
一、大众汽车
德国大众汽车集团于1937年成立，总部位于德国沃尔夫斯堡，是一个在全球众多国家都从事生产、研发、销售的跨国汽车集团。大众集团在2010年打败日本丰田、美国通用，成为世界上最大的汽车公司，目前更是名列世界十大汽车公司之首。早在1984年大众汽车就开始进入中国市场，随后不断成长、日益成熟，大众汽车集团（中国）应运而生。
二、民族学与跨文化研究
（一）民族学
民族学以民族为研究对象，把民族这一族体作为整体进行全面的考察，研究民族的起源、发展以及消亡的过程，研究各族体的生产力和生产关系、經济基础和上层建筑。19世纪中叶西方资本主义国家为了扩大殖民地，统治当地的国家和民族，必须研究殖民地各民族的社会情况。在长期积累资料的基础上，为适应当时的需要，民族学作为一门独立的学科正式产生，并得到了迅速发展。西方主要国家纷纷建立了专门从事民族学研究的组织，如1839年法国的“巴黎民族学学会”，1842年美国的“美国民族学学会”等。他们组织了一些考察队或探险队，到殖民地和边远地区的落后民族中进行调查研究，除详细记录各族人民的现实社会现象、生活方式和文化习俗等之外，还搜集了各种文物作为研究资料。民族学主要是运用实地调查的方式到被研究对象所在的区域环境中去，了解、考察、收集被调查对象的历史、发展变迁、文化构成、社会形态等第一手资料，实地调查又叫做田野调查。
（二）跨文化研究
跨文化研究是民族学的重要研究方法之一，又叫做比较文化研究，是以全世界各种不同文化为样本，对各种资料进行比较研究，以此来验证对人类行为的各种假设。随着国际间交流与合作的增加，各国企业逐渐发现不同文化背景下人员的差异，以及由此产生的各种冲突。学者们把目光转移到了跨文化研究的方面中来，Campinha（1998）研究提出了文化能力模型，模型包括发展跨文化能力的5个相互依赖的部分，即跨文化意识、跨文化知识、跨文化技能、跨文化碰撞和跨文化愿望。Earley&Ang（2003）将文化智力分为3个基本要素：认知、动力和行为。认知是思考、学习并制定行动计划的能力，动力是融入到其它文化中去的愿望和能力，行为是在不同文化背景下进行合理的、适当的行为反应的能力。这些研究成果对于在跨文化背景下的认知领域进行深入研究提供了有益的分析框架，为人们解释和比较现实中的各种现象事实提供了理论依据。
三、大众跨国活动中的文化沟通与管理
企业的跨国活动是企业文化在异域环境中的传播和差异碰撞，多年来德国大众在中国的蓬勃发展，正是外国企业在中国合理的品牌推广和文化交流的成果之一。大众对中国市场的成功开拓主要包括内外两个方面，“内”是指对在华子公司的管理，“外”是指进入中国市场前对中国市场多方面影响因素的考察，以及进入中国市场后产品的开发和营销。
（一）大众对在公司的管理
从上海大众和一汽大众两家公司来看，上海大众汽车是中德合资企业，而一汽大众汽车则是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的轿车生产企业。这两家都是合资公司包含了多个不同的投资主体，不同的投资主体有着不同的企业文化，但是他们的目标都是相同的，使企业市场最大化，利益最大化。因此在管理上，面对不同主体的文化冲击，我们需要进行一定的文化整合，然后形成一个最佳的管理方式。
在跨文化的研究比较下，不同的主体拥有不同的文化，从而会表现出不同的思想，不同的管理方式。那么合资公司第一步要面临的问题就是合资主体管理方式和管理制度的整合，也就不同企业文化的整合。主要体现在公司的管理制度、人事制度、生产制度、营销制度、企业形象的塑造、企业发展目标等方面。
多年来，大众在中德文化差异中，经过曲折的探索走出了一条务实的道路，在日常工作中以求同存异为原则，大众会在尊重中方人员及其文化习惯的基础上采取多种方法进行沟通，尽量避免发生争执。同时，中方也尽量适应德方制定的各种条条框框，琢磨其中的道理，在适当的时候，提出自己的看法。对于跨国企业而言，所谓的企业文化不能单纯理解为由于母国的政治体制、经济氛围、税收政策等形成的与业务所在国文化的不同之处，而要综合考虑开展业务的国家和地区的本土文化。因为企业文化是根植于民族文化的产物，所以跨国企业必须更多的以求同存异、互相尊重的态度来调整、甚至重新创造和当地文化相适应的新的本企业文化，进而保证其业务能够顺利进行。
（二）大众汽车进入中国市场以及与中国文化的融合
在进入中国前，大众汽车需要从中国的政治、经济人口、社会文化和自然技术这方面着手，对影响行业和企业的各类宏观因素进行具体分析，我们可以用民族学的田野调查法来获取第一手研究资料与数据。民族学田野调查的主要内容包括精神文化、物质文化、民俗文化、自然科学、生态环境等方面，这些方面都是大众进军中国市场需要了解的。 首先，在政治方面，大众汽车要了解中国对进口汽车的相关政策以便更好的与中国政府相关部门进行对话与沟通，也就是要了解中国的精神文化，而政治制度与政策是精神文化的体现。随着传统石油燃料汽车的大量使用，中国的生态环境也日益恶化，空气污染已经严重影响了人们的生存环境和生活质量，中国开始重视发展低碳经济，政府出台许多相关政策法规。因此，中国开始重视发展低碳经济，节能与新能源汽车将成为大众汽车企业未来重要的竞争点。
其次，在经济人口方面，大众汽车要了解中国的人口构成结构和居民的消费情况，也就是中国的物质文化，对居民消费能力以及人口结构的调查，能够帮助大众汽车更好的确定主力市场，同时根据不同地区的消费结构，投放不同的产品，明确自己的销售对象。进口大众主要选择中国中高收入阶层作为目标市场。为了缓解消费者的购车压力，进口大众为消费者特别提供了多种购车贷款方案，给予客户一定的金融服务支持。
第三，在社会文化方面，大众汽车要了解中国的传统文化，以及中国人的消费观、审美观等，虽然是来自德國的产品，但是它面对的是中国的消费者，面对不同的消费主体，只有在了解消费主体需求的情况下，才能后制造出适合消费主体的产品，实现利益最大化，更大的占有市场，也就是说即使你的产品非常好，但是与中国的民俗文化，风俗习惯完全不同，那么也是不能为中国消费者所接受的。
第四，是自然技术方面，大众汽车要了解中国的自然地理，即自然科学文化和生态环境。在中国大众不仅严格执行来自德国总部的高标准，在某些细节方面，还根据中国实际情况的特殊要求执行比德国更为严格的生产测试标准，比如低温落球测试。德国低温条件下实验标准是-30℃，但在中国这个测试根据地区的不同有-40℃和-30℃两个标准，因为中国东北地区，冬天最低温度会达到-40℃以下。所以，大众特别增加了对于南方加强空调、北方座椅加热的不同选择。
四、总结
跨国公司在其企业活动中，应该注重对目标国家和地区文化的了解与学习，寻找文化相同点，坚持互相尊重、求同存异，充分考察、研究目标国家和地区的文化传统，使自身的企业文化与目标国家和地区的政治、经济、社会，民族等文化相融合，这不仅有助于避免不必要的冲突和对抗，更有助于企业产品顺利进入目标市场。根据目标国家或地区的社会文化、民俗文化，适时改变企业文化的表达形式，努力进行自主创新，才能不断适应消费者需求的多元化，才能在海外经济活动中走得更远，做得更好。
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