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NOME在华战略SWOT分析

作者:未知

  摘 要:NOME是以设计和用户为驱动力的中国家居零售品牌,于2017年8月开业后仅一年多时间成立了400余家门店。文章旨在在充分运用SWOT分析法整理NOME家居的优势、劣势、机会和威胁,把握NOME在华运营状况。针对企业面临的问题结合中国市场环境提出解决方案。
  关键词:NOME;SWOT;零售
  一、 NOME品牌简介
  NOME中文名是“诺米家居”,以家居用品为主,同时经营服装、鞋子、箱包等品类,涵盖日常生活领域。NOME是以设计为价值驱动的公司,集研发、设计、供应和销售于一体。它通过签约北欧独立设计师,创造出具有设计灵感与实用功能的作品,改变大众日常生活,并通过在全球范围寻找最合适的制造商,持续优化整体供应链,投资高度自动化和大规模生产等方式,为人们提供物美价优的商品。
  二、 SWOT分析法的概念及作用
  SWOT分析是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)等,通过调查列举出来,然后用系统分析的思想,从中得出相应结论的态势分析。企业战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。因此, SWOT可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略。
  三、確定NOME的SWOT因素
  (1)NOME的优势因素(S)
  1)产品设计优势
  NOME瑞典设计研发中心成立于瑞典设计之都斯德哥尔摩,是集设计、开发、创造于一体的创意平台。签约独立设计师及合作设计师约150位,其中不乏Fredrik Moberg、RikardS?derberg、Henrik Lundblad等曾获红点、IF、Deco、Wallpaper等国际奖项的设计名师。他们用独特的语言诠释真正的北欧设计。
  自现代家居生活发展进步以来,北欧设计就受到大众的推崇,其设计独特的构成形式和色彩组合深刻影响了现代家居设计的形式风格,其提倡的绿色环保更是当代造物设计的研究趋势。北欧设计将人道主义的设计思想、功能主义的设计方法、传统工艺与现代技术结合追求创新的设计精神,在设计的道路上领先于其他各国。[1]
  2)供应链优势
  NOME一体化服务企业客户。其总部对各地区统一实行无中间环节的一站式供货方式,确保产品品质和充足的货源,以产品为核心统筹上下游,在产业链的每个阶段严格控制成本,可以使利润率提高近10个百分点。NOME总部开放基于国际互联网的物流管理平台,使加盟商享受网上自由补货和调换货的便捷服务。NOME代办发货托运,省却了加盟商进货的旅途劳累和差旅费用。
  NOME有效服务终端客户。NOME用户自迭代模式以用户需求出发搭建了自消费者到产品的闭环,用户可以在群里随时反馈对某件产品的体验感受,甚至可以直接提需求,级别高的用户可以与设计师直接对话,参与产品设计。在最终到达用户的线下门店处,NOME也采取摄像头跟踪等多种高科技手段,通过进店率、转化率、连带率等数据来分析消费者的需求从而优化门店的品类和商品成列。
  NOME运用网络化物流系统。NOME已在全国建立了广州、上海、武汉、西安、天津、成都六大仓储中心,实现了对全国市场的无缝覆盖,从而保证全国70%的店铺可以在24小时内配送到货,八小时内全国90%的店铺完成提货调货,如果是同城调货退货只需要短短的4小时。而核心商圈,将有NOME用专车直接配送到门店。
  NOME拥有智慧化信息系统。NOME将整个流程用数据系统打通,提升每个环节效率和自动化效果。这套系统也被NOME称之为商品流联动系统,可以理解为:通过预测销售来组织商品的采购和生产;在应急的变量企划与产品采购生产之间可以实现迅速调整;根据上述逻辑自动化管控信息流、商品流、现金流。目前系统内可以实现70%-80%的产品预测。
  NOME具有精英化人力团队。NOME成立之初便速搭建了近100人的供应商团队,这些人都自带给宜家、无印良品供货的供应商资源。NOME总部对经理、雇员实行密集培训,通过典型的案例深入浅出的分析,将统一的服务规范、复杂的营销理论、标准的运营流程分解到商圈选择、产品陈列、顾客心理、促销手段、定价策略、服务等日常细节上。[2]
  (2)NOME的劣势因素(W)
  1)品牌形象区分度不足
  NOME缺乏具有竞争力的公司品牌形象,产品知名度不够高。品牌对于消费者而言,可以视为一种合同或者协议,消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、价格、个性等方面的承诺,以及消费者根据检验获得的对该承诺真实性的认可。[3]NOME在官网是这样定义自己的品牌的:“告别过去,探索另一种新生活方式。NOME呼吁每个社会群体应该更注重个人价值的实现,尊重内心的声音,重拾对独特生活的向往。 NOME希望通过精良的材料,美好的设计,合理的价格,用温暖的产品改变人们的日常生活,使之变得更美好。”其中,“新的生活方式”“独特生活”“美好”等字眼显得宽泛,使产品特征不具备鲜明性。然而,提及无印良品,大家脑海中便会迅速浮现出“极简主义”,宜家使大家联想到“环保”,名创优品则是“十元好物”的代名词。相比之下,NOME的产品风格便显得苍白无新意。此外,尽管NOME可以反映出极致的北欧风格,但某种程度来讲,北欧和日式的性冷淡、朴素风格是有异曲同工之处的,而且此时北欧风格已不是首次引入中国市场,这使得NOME的产品不会给人强烈的视觉冲击感和区分度。
  (3)NOME的机会因素(O)
  1)市场需求增长
  从店址角度来说,目前国内很多大的购物商场里,家具品牌店是空白的。NOME则弥补了这一大缺口,店铺开店位置都是在全国一二线城市的大型的购物中心和商场,合作伙伴都是著名的连锁商场品牌,例如万达,银泰,凯德,龙湖,维多利等。NOME在此类人流密集的地区便可有效地吸引大量客流。   从顾客角度来说,NOME主要面向90后营销,因为“90后”是未来消费市场上最具消费潜力的一代[4]。目前市场上主要针对的群体是具有一定消费能力的70后和80后,NOME则再一次弥补了缺口。90后喜欢有调性和品味的东西,因为初入职场,财力不足,所以他们更喜欢颜值和性价比兼具的产品。NOME一个奶锅的价格大概 20-30 元,是沃尔玛同类产品的十分之一,还有 4 元的咖啡杯;在设计上则有像巧克力一样的香皂,可以单手取出的化妆棉,以及带有独特棱角的垃圾桶等等,可以说,NOME的产品风格不输无印良品,但价格仅仅是它的三分之一,NOME追寻的一种“价格与品位的平衡点”无疑是让谨慎务实性“90 后”购买的一大推动力。
  2)零售的变革
  中国实体零售总体上流通成本高、流通效率低而网络零售消费体验劣势不可避免,因此,依托新技术全面打通线上线下与物流是提高零售效率和提升零售服务水平的关键,能够满足人们购物、社交、娱乐多维需求,数据技术赋能使得商家比消费者更懂得自己。[5]
  NOME立志通过整合全球优质的设计师、中国本土的供应链、大规模采购,并选对已经拥有成熟的电商用户和互联网基础设施的新零售赛道,打造了一套“极致设计+规模供应链+优质商品组合”的广义新零售商业模式。关于零售,陈浩(NOME的CEO)认为需用最好的设计、最低的成本、最便捷的渠道、最好的体验,提供消费者最需要的产品和服务,而这一切,是通过门店的方式呈现给用户。同时,现在很多NOME产品的定义和改进,用户已经通过网络社群在大量参与,这会让瑞典的设计师和中国的消费需求之间实现打通,把消费终端,变成运营终端,强化和提升服务的本质。
  (4)NOME的威胁因素(T)
  1)竞争对手强大
  NOME初入市场,而NOME主要的竞争对手发展已相对成熟。例如,家居零售巨头宜家在2011-2016年均占据着全球家居销售第一的宝座,同样主打高性价比的名创优品则是在短短四年间开了2700家店。也就是说,NOME在發展过程中,会触及对方的利益链条,便不可避免地要面对强大对手的打压。以名创优品对NOME的恶意竞争为例——2018年3月19日名创优优品创始人及员工在微博、微信等平台广泛传播收购NOME的言论,对NOME的经营产生了巨大的不良影响。实际上,是名创优品创始人购买了与NOME域名nome.cn高度近似的域名nome.com.cn,并几乎完全照搬了NOME公司网站的内容,包括图片、logo、文字、色彩等都与NOME官网如出一辙。此外,调研发现,两家NOME装修风格也非常相似,品类有很多重合。名创优品下的NOME首先会抢夺真正NOME的市场, 且若它质量不好,也会对真的NOME名誉产生不良影响。此类问题是每一个新兴企业都必须闯过的难关,若NOME不能在产品质量和流通效率上和名创优品拉开差距,则难以逃脱被吞并的危险。
  四、结论
  NOME若想在华长足发展,乃至扩张至全球,就要抓住机遇,发挥优势,克服弱点,警惕威胁。NOME需强化自己的品牌形象即充分利用北欧设计风格的优势,但又要留意并大力推广市场上还未出现的设计点,比如可以和中国传统红木风结合等,不可仅仅依靠“性价比”来取胜。此外,NOME也应利用好信息、数字高度发达时代的便捷,以顾客为本,并时刻洞察市场品味的动向,踩准社会的节拍,进一步优化供应链、加快产品更新周期,从而成为新时期零售的独角兽。
  参考文献:
  [1]阮睿刘杰成.北欧家居设计的表现及影响研究 [J].专论与综述, 2018(08):52-53
  [2]顾春国.全渠道趋势下的建材家居供应链变革[J] .物流技术与应用, 2017(12):115-118
  [3]王延峰 杨珊珊 余明阳.基于品牌营销视角的品牌定义和品牌特征再认识 [J] .上海管理科学,2008(4):29-32
  [4]董自力. “90后”营销策略研究 [D] .黑龙江:黑龙江大学,2013
  [5]韩彩珍,王宝义. “新零售”的研究现状及趋势[J] .中国流通经济,2018,32(12):20-30
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