欧洲跨国公司在华的本土化战略分析
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【摘要】近些年来，随着我国改革开放的步伐不断加大，社会经济水平得到了快速的发展和提升，使得越来越多的欧洲跨国公司看到了中国市场的庞大潜力与经济活力，尤其是中国越来越开放的经济政策引得欧洲跨国纷纷来到中国进行发展，对欧洲跨国公司在华的本土化战略进行分析能够为我国企业的海外发展提供新的思路。
【关键词】欧洲跨国公司 在华贸易 本土化战略
随着我国经济实力与国际地位的快速提升，吸引了众多欧洲跨国公司来到中国发展，并针对在华经营采取了本土化战略调整，对于我国社会经济的发展产生了重要的影响，因此，本文主要针对欧洲跨国公司在华本土化战略背景进行深度的分析，接着针对欧洲跨国公司在华本土化的战略措施进行了深度的探讨，旨在为跨国公司的海外扩张提供更为高效优质的本土化战略方案，从而有效促进世界经济与贸易的健康繁荣。
一、本土化战略动机分析
众所周知，跨国公司主要是指一种经济实力雄厚且生产技术水平先进的大型集团，其常常以本国的核心决策体系和庞大的经营体系为依托积极利用以技术或资金为资本的对外投资形式来进行海外业务扩张等，比如在海外其他国家内通过成立子公司来实现在海外其他国家的生产、营销乃至技术研发等多种业务扩张，据相关调查研究显示，当前阶段的跨国公司往往具有十分强烈的垄断性质，主要以发达资本主义国家中的诸多垄断企业向世界各国进行业务扩张为主导趋势，近些年来，由于我国在经济建设领域的快速发展变化，市场需求逐渐增大，越来越多的欧洲跨国公司已经瞄准了中国市场，同时专门针对中国市场的具体形势积极制定和开展了在华本土化战略，究其原因主要可以归结为以下两个部分，首先，从内部因素来进行分析可以发现，由于欧洲国家基本都是发达的资本主义国家，在跨国公司所归属的国家内部无论是人力成本还是技术成本乃至运营成本都较发展中国家高出许多，这样低廉的生产运营成本是许多跨国企业选择在海外经营与制造的重要因素之一，例如以来自欧洲的跨国公司H&M为例，这是一家以经营销售服装与化妆品等快时尚物品为主要业务的公司，为了尽可能的减少其商品在生产与运输等各个环节的成本，其已经在中国构建起专门为其生产制造服装的工厂以及相应的产业链条。再者，由于欧洲发达国家在经济、科技等领域始终处于较为领先的地位，许多跨国公司在其本国市场的业务范围几乎接近于饱和状态，为了获得更大的经济利益与市场空空间，许多欧洲跨国公司选择了向中国市场进军，与此同时，为了确保自身的经营业务能够更好的适应中国市场需求从而积极的制定了诸多在华本土化发展战略。其次，从外部因素来进行分析可以发现，由于近些年来中国的经济政策愈加开放，使得许多跨国公司能够在中国享受更多的税金与政策支持，而且跨国公司的经营手段与技术水平往往远远超出许多我国本土企业的水平，这使得跨国公司能够在中国市场中获得相对的部分经营优势，但是由于欧洲与亚洲消费群众的文化差异等诸多原因使得跨国公司只有选择在华开展本土化战略才能够有效的顺应市场趋势，比如以汽车领域中著名的跨国公司梅赛德斯-奔驰汽车集团为例，其通过对中国汽车市场的调查分析以及将其与全球汽车市场形势进行比较后决定将其旗下的EQ品牌电动车EQC在中国进行生产制造，从而能更好的适应于中国市场需求。另外，跨国公司作为一个庞大的经营集团其在进军海外市场时常常面临着很多风险和挑战，比如政策变动、金融风险以及诸多不可抗力产生的风险都可能对跨国公司产生相当程度的严重打击，为了更好的应对这些风险挑战，跨国公司只有采取本土化战略才能够将风险威胁降低，从而有效保障其自身的经济安全。
二、欧洲跨国公司在华本土化战略措施分析
（一）欧洲跨国公司在华生产与研发本土化战略措施
跨国公司将其生产与研发环节采取本土化的战略部署是为其能够适应中国市场的需求与变化趋势，这样一方面能够极大程度的节约了其生产成本，为其创造更为优越的市场竞争优势，另一方面这样的战略措施还能够使得跨国公司的海外业务更具针对性，能够满足中国消费者群体的需求与文化喜好等，从而能够获得更高的经济利益与市场生存空间，欧洲跨国公司在华生产与研发的本土化战略措施主要可以分为两个方面，第一是在生产环节中实施的本土化战略，这主要以产品在华本土进行生产制造和生产资料在华本土进行采购两种趋势为主，在改革开放初期，许多欧洲跨国公司看中了中国本土低廉的劳动力成本以及价格低廉且种类丰富的生产资料，他们纷纷进驻中国进行投资设厂，这是早期跨国公司在华生产的本土化战略，但是在进入新世纪以来，中国本土的科技水平与生产制造水平得到了很大的提升，欧洲跨国公司除了选择在中国直接建立其直属的产品加工制造厂外，还有许多跨国公司将其产品生产任务以契约的形式委托给中国本土的制造工厂进行加工制造，不仅能够同样获取较为低廉的生产成本，而且由中国工厂代为加工生产的商品更能满足中国消费者的消费习惯，现已成为欧洲跨国公司在华生产本土化的重要措施。第二是在研发环节中实施的本土化战略，中国的改革开放迄今为止已经深入推进四十年之久，随着中国市场需求的不断膨胀扩张，在为跨国公司带来巨大的市场空间的同时也为其带来了许多风险和挑战，当前阶段中国消费者的消费心理与消费习惯等已经与改革开放之初有了十分强烈的变化，而且东西方的文化差异也使得许多欧洲跨国公司必须要针对其在中国的业务进行更为专业化的深入研究，从而才能够更好的适应中国市场的变化趋势，例如著名的西门子集团至今为止已经在中国各大城市中建立起21个研发中心，其不仅专注于对整个中国市场业务的研究，而且更是采取精细化的城市分工策略，结合中国各个主要城市的市场形势以及技术优势等进行合作式研发，从而为其在中国市场的发展提供更为稳定可靠的战略部署，开发出更多适应于中国本土市场的电子产品以及技术服务。
（二）欧洲跨国公司在华销售与经营本土化战略措施
销售与经营是跨国公司在海外市场获取经济利益与市场扩张的重要方式，而欧洲的许多跨国公司虽然在经济以及技术等领域具有一定的优势，但是在其进驻中国市场时若不对中国的国民消费心理、国情以及历史文化等进行深度的研究，很难在中国市场生存和发展下去，尤其是近些年来随着中国在经济、科技以及文化等多个领域的快速发展变化，使得我国消费者的消费理念与消费水平等诸多方面发生了很大的变化，只有正确把握中国市场的形式特点，采取销售本土化战略部署与经营本土化部署才能够在中国市场中取得长足的发展。首先，欧洲跨国公司在销售环节的本土化措施主要是围绕销售渠道、营销策略、品牌影响力以及价格与服务功能等几个核心要素来进行本土化战略部署，在销售渠道方面尽可能的迎合中国本土消费者的喜好和习惯积极拓展多种形式的消费渠道，当前阶段的销售渠道主要分为线上与线下两种渠道，在线下销售渠道中，许多欧洲跨国企业除了采取直接进行销售的方式外还会采取与中国本土企业进行合作的方式进行销售，筛选恰当的合作伙伴進行为其品牌代理销售，同时还可以为其提供配套的技术支持，这种销售方式使得跨国公司能够充分利用中国本土企业对于本国市场的敏锐意识而有效实现自身的海外营销业务扩张。与此同时，随着近些年来中国电子商务行业的异军突起，网购已经逐渐成为中国消费者较为喜爱和消费方式之一，许多欧洲跨国公司也密切注意到了这一特点，积极的拓展其电子商务业务，建立起自身的官方购物网站或者进驻到淘宝网、京东网等国内知名的购物网站中，使得许多中国消费者可以通过互联网购取其产品。
（三）欧洲跨国公司在华人才与文化本土化战略措施
随着中国市场的消费潜力与吸引力逐渐提升，越来越多的欧洲跨国公司选择在中国本土开设子公司或办事处等为在华业务扩张服务，为此就必须要招聘许多中国本土人才来构建工作团队，与此同时，还应当结合中国文化传统、人民的行为意识以及国情政策等科学制定相应的本土化战略部署，从而才能够确保其在海外的子公司在工作效率得到有效的保障，同时中国本土人才对于中国市场乃至中国文化习俗等方面具有较深的了解，能够准确把握中国市场动向，而且在人才管理方面实施本土化战略能够有效增强消费群众对于跨国公司的认同感。与此同时，企业文化作为一种无形的精神力量能够有效支撑整个企业的运行和发展，同时还能够产生巨大的精神感染力来吸引消费者对于跨国公司的认同感，例如以联合利华公司为例，在其洗护用品的研发生产与包装设计等方面积极融入中国传统文化元素，致力于打造更为健康自然的洗护产品，并通过这种文化认同效应使得跨国公司的企业形象能够深入中国消费者的心理。
三、结束语
综上所述，经济全球化已经成为当今世界中不可逆转的发展趋势，跨国公司的本土化战略实施不仅能够有效促进其在海外的贸易发展，而且能够积极的促进世界范围内的贸易发展和经济繁荣，为此相关部门必须要给予其充分的重视，清楚认识到欧洲跨国公司在华实施本土化战略的内部动机与外部动机，认真思考欧洲跨国企业在生产研发、经营销售以及人才文化等方面的本土化战略措施，为我国企业的发展扩张提供科学依据，为世界经济发展作出应有的贡献。
参考文献：
[1]张春琳.跨国公司在华本土化战略方式分析[J].中国商论，2012，（35）.
[2]林江.在华跨国公司人才本土化战略及趋势分析[J].投资与创业，2012，（6）.
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