网络事件营销，激活参与冲动
来源:用户上传
作者:
有效运用了互联网所具有的强大力量，将席卷其中的人们变成他们的顾客。
大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。
必胜客赔了吗?当然没有。莫说是为了占点便宜而在众目睽睽之下大量盛装人家的食物这本身就需要经受面子和勇气的考验，就算克服了心理障碍，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地垒出一个高可尺许的沙拉塔也有很高的技术难度，更何况，把这座“塔”全部吃下肚，也是一个极具挑战性的问题。其实，根本不用花心思讨论“沙拉塔”对于“吃垮必胜客”的可行性，因为这根本就是一个伪问题，想想看，餐馆本来就是靠顾客的嘴维持生计的，试图以嘴吃垮它，这种思路是不是有点像添柴灭火、灌水杀鱼?明白了这个简单的道理，人们大概会有所醒悟，所谓的“吃垮必胜客”，只不过是一个正话反说的“逗你玩儿”。
汶川大地震发生后不久，中央电视台举办了一场赈灾捐款晚会。晚会上，广东加多宝集团宣布向灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全国电视观众赞叹不已。一个民营企业能这样慷慨实属不易，于是，网络上赞扬该企业的帖子海量增长，就在褒奖之声不绝于耳的时候，一个倡议“封杀王老吉”(王老吉是加多宝旗下饮料品牌)的帖子突然出现在某知名论坛，引起轩然大波。可是，当网友们满腔怒火地准备斥责帖主时，却发现该帖的内容是正话反说：“一下就捐款一个亿，真够恨的!网友一致认为：不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!让他们着急去吧!”网友们破怒为笑，马上热情回帖。于是，在极短的时间内，“封杀帖”几乎遍及国内所有知名网站、社区和论坛。该帖巨大的煽动力直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情，一时间，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。
事实上，从“封杀王老吉”所产生的实际效果看，它与“吃垮必胜客”一样，有效运用了互联网所具有的强大力量，将席卷其中的人们变成他们的顾客。这就是网络时代事件营销的威力。
“病毒式”事件
在上述激发大众参与的热情的事件中，可以看到这些事件具备病毒式传播的因子，这些事件也是被精心设计好的“病毒式”事件，最终成功演绎了病毒式营销。
病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为病毒式营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它实际上是一种信息传递战略。这种战略就是让你的产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑、快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。这种营销方式就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引等方式，比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠券、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等，以迅速和大面积地传播自己，甚至激活消费者的购物潜意识。
病毒式营销是低成本的，这种低成本往往指传播的成本低，但其制作传播的载体，成本不一定低。美国一家为“STILLFREE”的网站为推广自己，拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。传播效果是达到了，但这家网站为搭建拍摄场景，就花了近百万美元，代价不菲。而“封杀王老吉”事件出台的前提，也是王老吉捐款一亿，感动了国人。
那么，把事件当成病毒营销的载体时，如何设计具传播效率的“病毒式”事件呢? “病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并能让受众自愿接受且感觉获益匪浅。“病毒营销”必须是“允许式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。在此基础上，“病毒式”事件的设计首先要关注目标人群的兴奋点，再是要考虑事件在传播层面上的轻巧、新颖、迅速。
比如，LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。
互动平台
互联网作为一个发布平台，多向、广域的特性使它比以往任何一种媒体形态都更强烈地凸现了媒体的沟通、交流特性。这种厂商与客户、客户与客户之间的沟通不仅很好地传播了品牌，更在各个层面建立起了品牌内部的心理认同，紧密的联系使得客户与品牌的关系跳出了简单的买卖关系并转变为情感联系。
在互动的基础上，病毒式传播应该有怎样的平台呢?基本要素有三：
1、参与的便捷性。人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，不会参与其中。比如申请试用产品、参与调查等，应该要便捷，申请表格应该简单明了，不涉及隐私等。
2、对访问者有好处。比如网络调查可以进行有奖调查、产品的免费试用，比如LEXUS案例中参与者的照片在广场屏幕上的被播出。想要访问者参与互动营销，对访问者必须要有利益的驱动，对访问者没有产生一定的利益驱动(或必须需要某种产品和服务)，其参与的机率也会大为降低，因为毕竟无聊的人是占少数。
3、访问者的用户体验要好。吸引访问者参与的，是主办方提供的产品或服务，如果所提供的产品或服务质量不好，或者提供方式不好，就会造成参与者的用户体验不好，最终会扼杀病毒式营销。这就与互动营销的目的相违了。
网络社区已经成为病毒式传播的好平台，一个社区都是一群人都是基于共同的兴趣和爱好聚集在一起，在这个圈子里，所有的信息都可以进行毫无保留的分享和沟通。网络社区是从04年开始兴起的，有几个核心的平台，最重要的是BBS。据艾瑞咨询的报道，74.9％的网民都上过BBS.每周BBS浏览的用户大概是1.3亿。另外，博客越来越成为业界领袖，各个领域、各个行业都滋生出一批意见领袖和主导者。QQ是良好的品牌传播载体。问答社区，比如百度知道、新浪爱问等等，可以通过有效的设计和创意把品牌知识、产品知识传播出去。视频是更容易引起受众的兴趣。最近校园网、SNS等等开始崛起，校园网比较适合大众类的产品传播。
如何在网络社区开展事件营销呢?首先要研究一下品牌和服务想宣传的内容是什么，宣传的内容与消费者的观点、兴趣有什么结合点；其次要考虑话题由谁发起，相关话题在网络中的意见领袖在哪里，品牌用户者又是谁，在哪里；再次要考虑展开话题的时间、地点和方式，并随时关注网民的反应，如果网民关注并且愿意讨论了，了解并引导网民的讨论。
始终需要注意的是，网络本身是冰冷而不具有人性的金属、电线、电路及其它构件，在物质上并没有多大的差异性，在技术上的差异性也很容易被模仿、超越，只有把焦点集中在和消费者建立某种关系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差异性。这才是网络营销的真谛。
责编 谢海峰
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10648727.htm
