事件营销并非万能灵药

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　
　　事件可以成为企业或品牌的营销契机，但事件本身也需要营销才会带来更好的效果。事件营销并不都是一本万利，也有很多企业弄巧成拙，最后以失败告终。
　　
　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。但是，事件营销并不都是一本万利，也有很多企业弄巧成拙，最后以失败告终。
　　
　　失败的联想“红本女”事件
　　今年“五一”期间，网络上迅速流传一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜的追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，用gucci手袋，手持红色联想笔记本的办公室女郎。
　　“美女+偷窥”的关键词，紧紧抓住了所有人的“八卦”心理――不出所料，这个帖子一瞬间就“火”了。大家都喜欢看美女，好奇一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。这位有车有房有助理，关键有台红色联想笔记本电脑的女郎迅速走红网络，她手中那台惹眼的联想笔记本更是一再重复地吸引了网民的眼球。
　　但是，凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度，以及这个“OL”的“摆拍”神态中发现问题。
　　广大网民也不是傻瓜。正如著名网络博主在自己的博客上所说：“他眼睛的焦距根本就不在那个姑娘身上，而是在那台红色的笔记本电脑上。”而那个女孩好像从来“不知道世界上还有种东西叫做‘电脑包’，”随时随地都把笔记本电脑直接拿在手上，举在镜头前。
　　于是，50%的跟帖网友在开始的兴奋过后，都恍然大悟――这无非是某个互联网社区与联想公司合作炮制的一次话题式传播。
　　随着网友的顿悟，嘲笑和质疑联想宣传举动“幼稚”的言论铺天盖地而来，网络上更出现了一篇名为《联想“红本女”――失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，使这次事件传播成为败笔。
　　
　　炒作事件不等于品牌塑造
　　让大家关注是事件营销的重要目标，这是毫无疑问的。不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非。但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。
　　
　　比如，奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯的文章标题就是《非事件不营销》。除了“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、 爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六七年还默默无闻的奥克斯从 2001 年到现在名声大噪，销售额直线上升。2002 年又借吴士宏炒作了一把。但不得不说，奥克斯的事件营销有些片面的过火，过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。
　　要知道事件营销与企业长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作：例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到 “喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。
　　更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生改成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意，的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万元！
　　其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。
　　
　　切合品牌个性更重要
　　当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于简单的事件炒作。
　　很多关注体育赛事的企业，会将对体育事件赞助，看做一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接，使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。
　　另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传，将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得多年后的海尔依旧拥有高关注率。
　　《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率，必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题。
　　
　　东风日产的误区
　　如果说2006年事件营销的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一个主角东风日产根本误读了事件营销的本质属性。
　　东风日产从创意到执行花了近一年时间，投入1000万元，与央视2套的招聘栏目合作打造“巅峰营销，绝对挑战――100万元年薪招聘总监”的真人秀节目。活动从2007年5月份开始，在电视上持续播出两个月，每周首播1次，重播3次，每次1个半小时的播出时段，再加上其他宣传性广告的播出和央视招聘网站的推介，即使以30秒5万元的价值衡量，东风日产的投入看起来也是很划算的。
　　
　　到7月底活动收尾时，“100万元年薪得主”出笼，而前10强中的另外3位失意者也被东风日产罗至帐下。然而，姑且不论“100万元年薪得主”的真实能耐如何，也且不管其到底能在东风日产强大的官僚机构里如何伸展拳脚，东风日产自己造势做这个事件营销的主要目的可不是找人才――100万元年薪得主最终被安排在东风日产乘用车的市场部部长位置上，他身边做战略决策和营销决策的“老板”还多着呢！可见，东风日产原本不缺这个小“市场部部长”。
　　推介轩逸系列三款新车，才是东风日产事件营销的真实目的。7月23日，东风日产的营销副总任勇当着全国200多家媒介的面，把宣读轩逸车的定价任务交给新鲜出炉的“100万元年薪得主”葆旭东，这场真人秀的初衷――东风日产年度新车“轩逸”上市发布会――才刚刚浮出水面。发布会的后缀是，将当日面世的3辆新车出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项，全部捐赠给遭遇洪水的灾区，试图升华此次事件营销的公益内涵。
　　令人遗憾的是，东风日产此次事件营销的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日东风日产的一干要员都出现在广州车展上，“趁热打铁”推介轩逸的各种美好性能。但令人奇怪的是，轩逸在全国范围内的正式上市日却定在8月24日，那时爱热闹的人们早已被“超女”拉过去，而东风日产忙乎了大半年，捧住了一个膨胀的热气球却又白白让它漏气瘪去。

　　
　　也就是说，东风日产的此次事件营销只完成了沟通工作的一半，而对销售工作的帮衬，则完全进入了一个根本性误区。
　　首先从创意来说，东风日产100万元年薪招聘的游戏，在10多年前就已有人玩过了。而且是浙江一私企老板策划的，虽然他的价码只是50万元招聘营销总监，但在那时，这绝对是破天荒的一件事。现在东风日产再用100万元招聘一个营销总监，看起来对现在人才过剩的市场有点诱惑力，这也是参与应聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通过因为重视人才而向外传递东风日产车品质优秀的意图，这个弯拐得有点大。
　　其次，被吸引来的受众并非轩逸车的主要潜在顾客。事实上，对于人才招聘热点的关注者，要么是大学生或跃跃欲试的小白领，要么是有所成就期待在跳槽时卖个更高价的职业经理人，对前者来说，轩逸车的定价偏高；对后者来说，一般都已买入第一辆车，即使换车，轩逸的档次又嫌低了。这种品牌诉求与营销事件参与者的心理诉求之间的落差，导致最终该事件对促销效果的阙如。上市3个月不到，轩逸就不得不启动降价策略，可以说，降价无疑又加速其品牌中高定位内涵的流失。
　　
　　蒙牛的失落
　　众所周知，2005年蒙牛与“超女”的一次对撞使“事件营销”几乎成为一门“显学”。见证蒙牛成就的一组数字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，而蒙牛用于赞助和推广的费用不过区区1亿元。短短7年时间，蒙牛从行业的1119位一路狂飙到离王者宝座近在咫尺的地方。
　　遗憾的是，刚凭“神五”和“超女”两把刷子成为“偶像”的蒙牛，开始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件营销”能力。2005年9月，“超女”热烟尘未散，据说为蒙牛赞助“超女”做过军师的广告策划人李光斗在为某营销杂志著文时，以绝对权威的口吻说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛决心要把“剩馍”留给别人去嚼！
　　但是，深知用兵诡道的蒙牛最终没有舍得那块“剩馍”，2006年他们继续鼓起腮帮子嚼巴起来。然而，就像“超女”本身只能靠绯闻和内幕勉强延续舞台光辉一样，二次借助“超女”进行传播推广的蒙牛，也为自己失去新的创造力而付出代价。从某种角度上说，赞助“超女”本身是个事件营销，但是随着“事件”价值的贬值，蒙牛赞助的意义就只沦为主持人口里在念叨晚会主题时的一个名词“蒙牛”而已，往好处说，所谓公众事件营销，只剩一面广告旗帜一样的东西懒洋洋地斜披在身上。
　　蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速，是依靠市场推广花费的更高增速实现的。
　　阿尔・里斯说，你的广告预算就像是一个国家的国防预算。那些大量的广告经费不会为你带来任何东西，他们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。
　　失去了事件营销主导功力的蒙牛，只能钻营一些不入流的事件以考验和挤兑新闻界的耐心和热情。譬如，由蒙牛副总裁孙先红弄出一本《蒙牛内幕》，然后一会说蒙牛老大牛根生要状告作者讲了不该讲的“内幕”，一会又说什么导演以101万元买下该书的改编权。
　　
　　事件营销的几大误区
　　其实，在事件营销美丽的表面下存在着的几个常见风险：
　　误区一：追求一种病态的美（甚至是丑）
　　据医学上的说法，伤口在溃烂之前会呈现一种非常绚烂的色彩，在这种虚假美丽的背后是病态发作的真相。
　　在事件营销中，这种为追求一时的轰动而哗众取宠的行为常常出现。一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。
　　人们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，“恶俗不要紧，只要有人看”，这在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌长期发展的。
　　误区二：追求一种短期的美
　　
　　中国的企业还喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”，加上国人大都热衷看热闹，这也是事件营销之所以大行其道的原因之一，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者的确会收到良好的市场促销效果。
　　但如果仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，就会出现捡了芝麻、丢了西瓜的问题。假设坚持长期开展统一的事件营销，例如体育赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在。
　　而实际上，事件营销要取得一定的效果，不能靠短期投机，它应该是电视连续剧，而不是短剧。
　　误区三：追求一种肤浅的美
　　2000年10月的某一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格。”想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到遭到了动物保护人士和组织的强烈反对，情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道，富亚公司的销量也因此大幅攀升。
　　从单独的事件来看，“老总喝涂料”是一次不错的策划活动，而且在喝涂料之后还有过后续的炒作，但总体效果并不尽如人意，因为富亚涂料还是在围绕“喝涂料”这件事情的表面信息作文章，并没有对事件进行更为深入的分析。其实“喝涂料”事件的本身仅是体现涂料“绿色环保”的一个符号，符号的意义在于传播更深层的内容，一直就“喝涂料”这个符号展开营销，当然不可能会对品牌的提升和建设有多大帮助。
　　在事件营销中，只要将产品品牌与事件牵强附会的搭上关系，而且更多是与事件表层之间产生联系，我们的企业就可以勇往直前地撒下大把人民币。
　　追求病态的、短期的、肤浅的表象美，而健康的内在美的缺失，是现在事件营销应该探询的关键问题。
　　
　　事件营销的正途
　　在商业丛林法则下讨生活的人，没有谁不想以尽量少的资源付出获得尽量大的收获。好的事件营销证明了这个想法的可操作性。
　　实际上，在成功的事件营销案例中，对“事件”的审视、分析、预判和寻找，是成功的一半。事件就是“杠杆”，是撬动重物的工具。2007年7月12日，刘翔打破沉睡了多年的110米栏记录，有人为中国企业没能借此促成事件营销而发感慨，这实在有杞人忧天之嫌。杠杆拿在手上要顺手才成，如果事件与企业目标消费者的情感需求及企业自己的品牌或产品诉求完全不搭界，这样的事件营销意义在哪？在赞助“神六”的热潮中，某报纸也赶时髦，宣称自己可能是进入太空的第一份报纸，可是就算一只马桶被带入太空，它在地球上的销售就会获得某种高科技品质的噱头而财源广进？
　　至于一些恶俗事件的借用，譬如裸女当街洗澡等等，不仅侮辱消费者的智商，也严重侮辱消费者的情商。对于理智的企业而言，做好事件营销的第一步，可能恰恰是从拒绝事件营销开始。
　　其次，中国企业一定要修正自己对于事件营销的某些认识误区。譬如，策划人李光斗宣称“神舟”系列将是中国第一品牌族群。这显然是一个过于拔高、非常矫情的说辞。实际上，从“神五”到“神六”，几十家企业投进去银子，可是让消费者在回忆里还能听到响的，就只有蒙牛一家。2006年的“超女”收视率和口碑的双重下降，也使主办者终于有另起炉灶的念头，光靠模仿和噱头，虽然可以点燃中国人压抑多年的自我表现的欲求，但是忽视年轻人对品牌产品新的增值价值的需求，是当然不会被拥护下去了。

　　最后，才是“支点”找到之后，在事件营销过程中整合传播能力能放大到多少的考虑。近年来，美国商业界有个流行说法：所谓“繁荣”，就是你出售商品时价格上涨；所谓“通货膨胀”，就是你购买东西时价格上涨；所谓经济“衰退”，就是别人失业的时候；所谓经济“萧条”，就是你自己失业的时候。借用这个说法，所谓“成功”的事件营销，就是别人在做整合营销资源的时候做得很差；所谓“失败”的事件营销，就是自己在做资源整合，执行过程中，无比糟糕。
　　从中国现实来看，对于市场热点的敏感，对于具体事件的运作，企业已经达到了一定的水平。这里，主要探讨一下以前不重视但很重要的两个问题，只有将下面的两个问题有了很好的理解和把握，才能让事件营销“看上去很美”，且能达到短期与长期之间的和谐统一。
　　
　　处理品牌与事件之间的关系
　　在世界知名品牌中，“维珍”（Virgin）之所以长盛不衰，与其事件营销和品牌传播的完美结合是分不开的。1984年维珍首航时，公司创始人理查德・布朗逊坐上该班飞机，并在机舱内播放一盘音乐录像让顾客真正感受到轻松、快乐和富有情趣的价值承诺；当维珍婚纱开业时，他亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性，理查德。布朗逊在英吉利海峡某浅滩处裸跑，只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉・安德森合拍维珍饮料广告。
　　理查德・布朗逊的种种看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受维珍，直至最后喜爱和忠诚维珍品牌。在这里，事件成为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件本身必须与维珍的品牌个性相符，这样，短期效应和长期效应才可达成和谐的统一。
　　在国外的企业中，我们也确实发现了许多这样的案例，例如百事可乐的音乐和足球。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。
　　
　　处理事件与其他工具的关系
　　人们都说农夫山泉是事件营销专家，从停止生产纯净水，引发天然水与纯净水的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动，以及农夫果园的“喝前摇一摇”，无不引起大家的强烈关注。
　　企业对于事件营销特别是体育事件的赞助不应是一时兴起，而应是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致的。这也是我们在上面强调的第一成功要点，而第二个成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、销售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。
　　例如，自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。
　　事件可以成为企业或品牌的营销契机，但事件本身也需要有营销价值才会带来更好的效果。

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