品牌价值形成机理初探

来源:用户上传      作者: 王月明　李晓红　何有缘

　　[摘 要] 品牌价值理论已经成为近年来市场营销领域引人注目的热点研究理论之一，众多学者从不同角度探讨了品牌价值内涵及其实践意义。本文基于整体和系统的观点，对品牌价值形成机理进行了研究，旨在为企业经营者以及品牌管理者全面认识品牌价值，规划企业资源，制定品牌战略提供理论支持。
　　[关键词] 品牌价值 形成机理 品牌识别系统
　　
　　一、引言
　　
　　随着世界经济环境的变化、企业竞争模式的转变以及人们需求的多样化，品牌价值研究成为学术界和业界关注的热点。众多学者从不同的角度和维度探讨品牌价值，代表性观点主要有以下两种：基于企业角度的品牌价值研究，这一观点认为品牌价值来源于品牌产品较之非品牌产品所获的价值增值，包括品牌差异性产生的销售价值（Pierre Berthon et al.，1999）、持续的竞争优势、稳定的未来收益和长期的现金流等；基于消费者的品牌价值研究认为，品牌价值源于消费者效用，品牌通过减少消费者搜寻成本、简化购买决策、增强购买信心（Aaker，1991），从而满足其个人识别效用、社会识别效用和地位表达作用（宁昌会，2005），使其获得功能、心理及经济上的三重价值（Neol Capon et al.，2001）。尽管上述研究对品牌价值理论的完善和管理应用起到了重要的作用，但仍有不足和亟待完善之处。上述两种观点都是从品牌价值的某一个相关主体进行研究，缺乏对品牌价值的整体系统认识，结果难免偏颇；另一方面，上述研究的目的多属于“任务导向型”，出于收购或资产重组目的，对品牌财务价值进行评估测量的“实践”性研究，缺乏对品牌价值理论根源的追溯。基于上述研究的不足，本文旨在从理论角度重新诠释品牌价值，系统分析品牌价值形成机理，在此基础上为企业的品牌策略提供指导。
　　
　　二、品牌价值内涵分析
　　
　　价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（凯文・凯勒，2003），这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
　　
　　三、品牌价值形成机理分析
　　
　　根据品牌价值的定义可以看出，品牌价值的形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程，可以分为三个阶段：品牌价值创造阶段、转化阶段和实现阶段。不同实施主体在各个阶段发挥作用，共同促成品牌价值的最终形成。
　　1.品牌价值创造阶段
　　按照马克思劳动价值论的观点，品牌价值首先是凝结在品牌中的一般人类劳动，具体涉及了企业品牌行为基础上抽象出来的一般人类劳动。因此，品牌价值的形成首先依赖于企业的行为，包括丰富的企业资源和适宜的品牌战略措施，这是品牌价值创造阶段顺利开展的基础保障。
　　（1)企业资源
　　企业品牌战略活动创造了品牌价值。但这些活动本身是基于企业的能力，即其所拥有的资源。只有企业拥有必要的资源以及具备有效协调的能力，才能保证其品牌战略活动的实施。企业资源包括厂房设备、资本等有形资产以及技术、人力资源、组织结构、文化等无形资产。传统上，企业的资本和有形资产被视为最重要的资源，而在今天的信息时代，技术创新已经取代了生产成为拉动经济的发动机，投资者越来越意识到公司的文化、员工和组织结构等这些无形资产是其保持良好经营的关键。2000年，世界排名前20的企业价值中，超过80％的部分是由无形资产创造的（Peter Doyle，2001）。
　　（2)企业品牌战略
　　企业品牌战略包括品牌定位、生产管理、供应链管理、品牌营销、品牌文化等内容。
　　①品牌定位：品牌定位就是根据消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个群体，企业结合自身能力和产品特征，准确将其品牌定位于某一个或某几个细分市场。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须通过品牌定位确定目标市场，从而集中核心资源，有的放矢的实施战略。品牌定位成为了品牌要素组合的战略起源。
　　②生产管理：尼尔森公司通过对一些迅速取得成功的品牌的研究发现，产品对于品牌的成功起到了最重要的作用。凯文・莱恩・凯勒(Kelvin Lane Keller，2003)曾指出，产品本身即是品牌的核心。品牌呈现于消费者面前，消费者首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素，企业生产管理活动的重要性可见一斑，而规模化、标准化和差异性是企业生产管理活动的重要内容和目标。这是因为，企业规模化生产可有效地控制生产成本，从而使品牌的价格定位在对自己有利的水平上，增强竞争能力；标准化生产可带动企业采用先进的技术进行生产，保障产品质量，维持品牌的持久竞争力；而差异化生产可满足日益个性化和多样化的消费者需求，实现品牌价值。
　　③供应链管理：供应链管理是企业开展品牌战略的保障环节，企业只有拥有了稳定高效的供给、生产、流通以及销售流程，才能保障其产品、渠道、规模、营销等战略的实施。因为仅靠作为供应链某个环节的企业自身无法完全控制产品的质量，只有整个供应链上的各个环节的质量控制，才能设计出符合消费者需求的产品并帮助其及时方便的获得。而且，品牌供应链管理能够有效整合企业资源和竞争力，在整个流程供应链条上调配资源，优势互补，集中优势发展品牌核心竞争力。例如，企业可以将自身并不擅长的非核心业务外包出去，充分利用资源的同时又弥补自身不足，提高效率的同时又降低了成本，最终提供给消费者满意的高品质产品。
　　④品牌营销：在企业的品牌运营过程中，品牌营销已经成为企业品牌战略竞争的主要推动力量。它是指企业在完成了其品牌定位和生产活动后，随着品牌价值和文化的逐步培养，将品牌内涵向消费者推广的行为，目的是提高品牌知名度和美誉度，加深消费者的品牌的认知。常见的品牌营销方式有传统媒体广告、促销活动、他人推荐以及渠道建设活动等。
　　⑤品牌文化：品牌文化是指企业经营理念、企业精神、道德规范、管理制度以及品牌形象等。不同的品牌，附着不同的特定文化。一个具有深刻文化积淀的品牌必定能够显示出其独特的魅力和与众不同的特质，不仅能够激励企业职工，形成强大的凝聚力量，同时带给消费者强烈的品牌意识和联想，增加品牌情感价值。因而，品牌文化成为企业长久竞争优势的基础，是企业品牌战略有效的支持系统。
　　2.品牌价值实现阶段
　　按照新古典主义价值论的观点，品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者，但只有得到消费者对品牌的价值认同并实施其购买行为，才能真正实现品牌价值。因而，消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。本文在对众多消费者购买行为模型的研究基础上，得到了消费者针对品牌的购买行为要素模型。该模型认为，消费者品牌购买行为受到了包括产品质量、种类、价格、广告、促销、品牌知名度、购买环境、购买方便性以及品牌名称、包装和品牌形象等外部因素，消费者样本特征等内部因素和产品大类属性等其他因素的共同影响。值得注意的是，消费者样本特征和产品大类属性虽然对消费者品牌购买行为起到了重要的作用，但是这种作用是一种间接行为，并不直接影响品牌特性，是通过影响品牌外部因素刺激消费者行为。例如，消费者样本特征影响了企业对品牌外部因素的选择和控制程度；产品大类属性决定了哪些外部因素作为影响消费者品牌购买行为的重要因素，如同一样本特征的消费者，面对奢侈品和快速消费品，影响其品牌购买行为的因素就大不相同。

　　3.品牌价值转化阶段
　　企业和消费者作为品牌价值的创造者和实现者，保证了品牌价值的最终形成。然而，品牌价值若要顺利获得实现，仅考虑这一系统过程的输入和输出两端是不够的，企业的资源并不能够自发的生成消费者的价值，二者之间需要联结和转化。品牌识别系统正是联结企业与消费者的有效工具。
　　所谓品牌识别系统（Brand Identity System，BIS），是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态（宁昌会，2005），可由前文描述的品牌产品要素、组织要素、符号要素以及象征要素四部分组成。品牌的产品要素指的是产品的质量、价格、种类等物质属性，这类要素是品牌存在的基础；品牌的组织要素就是与品牌产品相关的组织保障因素，如品牌渠道控制、营销策略等；品牌的符号要素包括品牌的名称、包装、图案以及缩写等标志物；品牌的象征要素指的是品牌个性，代表了品牌的情感价值。
　　从企业角度看，品牌识别系统是企业品牌战略活动的导向性目标，而从消费者角度看，品牌识别系统是消费者易于接受和感知的品牌价值要素，因而，品牌识别系统自然成为了企业和消费者之间的联结体。
　　
　　四、研究结论
　　
　　综上所述，品牌价值的形成是一个由多个主体控制的系统过程。企业整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实现了品牌价值的“企业－消费者”流动过程；与此同时，企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度，这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向，指导着企业具体品牌策略的制定，这一流程属于信息的“消费者－企业”逆向传递过程。
　　
　　参考文献：
　　［1］(美)戴维・阿克著吕一林译:创建强势品牌［M］.中国劳动社会保障出版社, 2004
　　［2]凯文.莱恩.凯勒:战略品牌管理［M］.中国人民大学出版社，2003，5
　　［3]宁昌会:基于消费者效用的品牌权益模型及应用［J］.中国工商经济，2005，10
　　［4]斯科特・戴维斯著刘莹等译:品牌资产管理[M].中国财政经济出版社, 2006
　　［5]卫海英:品牌资产生成路径［M］.经济科学出版社, 2006.
　　［6］Peter Doyle. Building value-based branding strategies. Journal of Strategic Marketing 9(2001) 255～268

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1496670.htm