跨境电商中社会化媒体营销策略分析
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【摘要】社会化媒体营销是跨境网络营销最重要的工具之一，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，人们可以在社交媒体上发布与分享与自己相关的一切事情，也可以通过社交媒体建立与他人的联系，这给社会化媒体营销带来了必然性与可能性。企业可以通过社会化媒体营销拉近与用户的距离，更能够精准地定位目标客户，还可以获得更高的投资回报率，因此，社会化媒体营销可以快速有效的助力企业品牌的推广。尤其在跨境电商中，它的作用就更不言而喻了。本文以国外领先的社交媒体平台——Instagram为例，分析社会化媒体的营销策略，并从其中得出企业营销的一些启示。
【关键词】社会化媒体 营销策略 Instagram
社会化媒体（Social Media），或社交媒体，它的定义是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。主要包括社交网站、博客、论坛等。社会化媒体营銷（Social Media Marketing， SMM ）是利用社会化网络，在线社区，博客或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，是公共关系和客户服务维护开拓的一种方式，又称社交媒体营销。
“六度分隔”理论可以算是社交网络研究中最著名的理论之一，它是由美国社会心理学家米尔格伦提出。简单地说，该理论认为，在人际交往的脉络中，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。社会化网络依靠的就是用户之间的连通性，推动了许多信息的传播，因此，社会化网络营销也是当今网络营销工具的重要组成部分之一。
一、社会化媒体营销的步骤
首先，要了解自己企业的品牌与产品定位，并且分析出来目标受众。企业在社交网络上注册自己的账号，然后根据自己的行业领域和风格选择特定的账号属性，最好确定好后就不要更改。行业属性的变更容易导致掉粉或者让用户体验变差。对于分析出目标受众方面，可以通过做多个广告来测试，知道什么样类型的文案对于受众是会比较有反应的，或者是通过谷歌分析工具（Google Analytics）来分析自己的网站的用户族群喜欢看什么文章，并且搭配Instagram Insights等工具来建立一个比较完整的受众分析。比如说，一个做时尚女装的企业，它的客户年纪可能在18-50岁之间，喜欢看时尚资讯，对衣服穿搭的文章比较感兴趣。
其次，选择好适合的发布平台，不同平台有不同的目标对象与使用族群和侧重点。目前，国外比较流行的社交网站有Facebook，Twitter，VK，LinkedIn，Instagram，Pinterest，Tumblr， Flickr等。拿Facebook、Instagram和VK三个社交网站来说，VK主要是俄罗斯人使用居多，Instagram 就是使用者偏年轻一些，而Facebook 的使用族群年纪较大一些。根据数据统计资源网站Statista的数据，facebook上最活跃的用户介于25-34岁之间，而Instagram上主要用户为18-34岁的人群，具体数据如下图所示。
我们可以看出，Instagram和facebook覆盖的主要用户有一部分是重叠的，但Instagram覆盖的更广，更年轻化。从以上例子我们可以得出，企业要针对自身品牌和产品的特点及受众人群来选择发布平台。
第三，要定期的发布，并且与受众作沟通，建立良好的发布习惯。先要确定合适的发布时间，之后，就需要定期发布了。企业可以使用几个主要的社群工具来做发布跟管理的小帮手。比如CoSchedule和Buffer。CoSchedule Calendar允许用户从一个主日历构建完整的发布日期与营销策略，与团队协作，以行事历的方式，让用户可以清楚知道文章的排程，快速掌握到文章的发布状态。而buffer是一个网络社群发布平台，可以管理社交网络中的帐户，为用户提供快速安排发布文章、讯息到Twitter，Facebook和Linkedin等平台。定期发布可以有效地增加用户的粘度。
最后，要确定建立了好的着陆页，着陆页是有转化率的关键。它其实就是促使客户完成相应转化行为（比如订阅邮件、加购物车、购买产品等）的一个网页。要注意，着陆页非首页，而是更具体的能转化用户的网页。因此在着陆页的设计上一定要有看点，能最大程度地吸引客户。
二、Instagram营销的策略
自2010年出现以来，Instagram已经成为领先的社交媒体平台之一，每月有超过6亿的活跃用户。在这个平台上，人们可以进行照片分享，不仅仅是拍照，它在移动端融入了很多社会化元素，包括好友关系的建立、回复、分享和收藏等功能。平台最大的亮点就是它极高的用户参与度，尤其是Instagram上的品牌互动比其他社交媒体平台都高出不少。因此，企业如果采用Instagram来进行营销，只要方法得当，其效果是很不错的。结合上面我们所提到的社会化媒体营销步骤，我们以Instagram为例来进行策略分析。
第一，明确受众，精准营销。企业在开始发布内容之前，对目标人群进行市场调查是很重要的，确定理想观众的年龄，性别、地点、兴趣，习惯。分析过这些数据信息，就可以去确定受众其它的行为：他们经常使用什么主题标签，经常逛哪些板块，还对哪些品牌感兴趣，在Instagram上关注哪些人等。另外，企业还可以得知，他们在社交媒体营销中做了什么。比如我们就可以用前面提到的谷歌分析工具（Google Analytics）结合Instagram Insights等工具来建立一个比较完整的受众分析。Google Analytics可以进行网站分析和网页分析，提供多达80 多个报告，包括地图覆盖图报告，访问者报告概述，新旧访问者报告，最常见内容报告，所有点击量来源报告等。而Instagram Insights提供了一系列受众活动、内容表现、特定帖子和故事等方面的见解。活动方面会显示已达到的人数;内容方面会有细分特定帖子，故事和广告的统计数据;受众方面为用户提供人口统计数据。明确了受众之后，才能对目标受众进行精准营销，节约成本，提高企业的投资回报率。 第二，确定发布时间。定期发布的前提就是要确定好合适发布时间。当然，不同社交媒体平台的广告发布理想时间有别，此处着重分析Instagram。Social Sprout发布了一则调研报告，它们了搜集并分析了25000余名用户所提供的信息，绘制了Instagram的用户互动率图表。
在Instagram上发布广告的最佳时间点为每周三上午11点和周五上午10-11点;最安全的广告发布时间为每周二至周五的上午10点至下午3点;用户每周日在Instagram上的活跃度最低;一天中，在晚上11点至次日凌晨3点，用户活跃度最低。除此之外，还要考虑到“夜猫子”一族，具体情况具体分析，一定要了解好目标受众的最活跃上网时间。
第三，发布的照片要有吸引力，并且图文良好结合，达到最佳效果。Instagram主要是一个用图片吸引粉丝的平台，所以我们在本文只试着从贴图的方面来分析。试着找到最能代表品牌和产品的图片，并将它们重新发布到Instagram页面上。但是，光有照片本身是不够的，还需要考虑呈现照片的方式。可以采用多维展示，以及传达产品所蕴含的文化和生活方式;也可以收集用户使用了产品的图片，并在帐号上分享，这不仅显示了企业的粉丝基础，还让客户身临其境地了解使用这个产品是什么感受;还可以用图片来呈现一个或几个故事，来传达品牌的故事和文化，让用户产生共鸣。当然，好照片很容易吸引眼球，但还要为图片添加说明文字，文图相辅，主题表达效果更佳。
第四，使用正确的Instagram标签。任何单词或短语只放在#后面，都可以变成有效的标签。使用正确的Instagram标签有助于扩大受众的覆盖范围、吸引更多受众，提升品牌知名度。特别是使用热门的，流行的hashtag#标签，那效果更显著。标签并不是哪个流行哪个热门就添加哪个，而是一定要跟想要发展成为粉丝的用户高度相关。而且它的添加也是有一些技巧的。首先，可在文案和hashtag之间加入特殊符号隔开，以突出重点，一般用句号和减号比较多。其次，打造有效标签。一个贴文最多可以添加30个标签。我们要有策略性地进行选择。极热门的主题标签可以选择5-7个，不要太多，避免帖文被淹没在几十万篇帖子中;选择5-7个适度流行的主题标签;选择3-7个针对特定族群的主题标签，这类市场虽然覆盖的人群不多，关联不到1万篇帖子，但却能高度与你的核心目标受众相关。这样目标受众就能更轻易地搜索到你的帖子。
三、结语
本文以Instagram為例，分析了跨境电商中社会化媒体营销的策略。当然，不同的社交媒体的具体运营方式各有不同，但是核心策略是比较相近的。因此，分析比较有借鉴意义。本文分析的策略只是从笔者的角度去思考，还有不完善的地方，除了上述四点之外，一定也存在其他的营销策略，有待我们去挖掘。
参考文献：
[1]裴丽，王小鹏.，美日新媒体最新动态及启示[J].中国记者， 2014，（08）：121-122.
[2]冯英男.社会化媒体背景下的营销传播研究——以新浪微博为例[J].新闻传播， 2018，（17）：4-4.
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