从头部到长尾

来源:用户上传      作者: 安德森

　　安德森的《长尾理论》是当代最重要的商业著作之一。他在书中告诉我们，商业的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品―也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。如此说法可能让人一头雾水，不防看一下他介绍二手书市场的那部分内容，看看你能否悟出其中的奥秘所在？
　　
　　1982年，一个名叫理查德•韦瑟福德（Richard Weatherford）的书商敏锐地意识到，新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数千家二手书店，它们的藏书也五花八门，各具特色。实际上，无论你想要哪一本书，市面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题―正是电脑最擅长解决的那种问题，于是他写下了一份商业计划，准备创立一个公司，在网上建立一个旧书经销商数据库。
　　韦瑟福德的眼光超前了20多年，可惜没能找到资助者。到1993年，韦瑟福德终于用筹自其他书商的5万美元创立了Interloc，那时候，万维网甚至还没有诞生。这时候的Interloc是个封闭式网络，书商们可以通过它搜索其他书商的存货，为自己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准（直到今天还在使用）和一种允许书商们通过调制解调器传输书目清单的软件。1996年，它拓展到了万维网上。
　　1997年，前工会领袖、麦肯锡公司的顾问及克林顿时期的劳工部长助理马蒂•曼利（Marty Manley）在寻找一本绝版旧书的时候发现了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了，立刻就意识到这样丰富的一个信息库在细分化的图书市场上有多么大的潜力。同一年，两人聚首伯克利，共同创建了Alibris。
　　这里，我们有必要花点时间谈谈二手书市场。在过去的几十年中，二手书市场实际上主要是由两个截然不同的市场组成的。约有2/3的领地被红红火火的教科书生意占据，校园交易是这个市场的核心。剩下的1/3属于散布在各地的小二手书商店，是个相对比较沉寂的领域。
　　二手教材可谓高效市场的一个典范―每一年都有数百万学生先购买、再转卖那些昂贵但却只用一个学期的教材。但出版商们必须保证二手书不会永远流传下去，否则新书的销路会大受影响。他们的高招就是不断发行新的版本，每次都将页码重新调整（这样二手书就不能再用了）。正因如此，市场上的旧存货时不时地会被清洗一次。
　　但非学术二手书市场就没有这样的效率了。典型二手书店的进货渠道相当有限，只能指望当地人出售他们的藏书。结果，这些书店的品种选择表现出相当大的随意性，店主率性而为，购书者只能撞大运，供与求没有任何的针对性可言。对书店的老主顾们来说，这种随意性正是吸引力之一，因为这透着一股探索和意外发现的刺激感。但如果你要寻找某一本特定的书，就算你逛遍整个书店，翻遍每一个书架，你也很有可能一无所获。
　　用经济学的术语来说，二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品种类相对较少，买家和卖家又多如牛毛，所以你以合适的价格买到中意产品的概率相当大。相比之下，非学术二手书市场的缺陷正在于极差的流动性――商品种类无穷无尽，买家和卖家却数量不足。在产品太多、交易者不足的情况下，你找到合意产品的概率自然很小。正因如此，人们在寻找某种特殊书籍的时候大多都不会考虑二手书店。
　　韦瑟福德却意识到，尽管单个书店的经营模式并没有太大的意义，但若放在一起考虑（将所有书店组合或联结在一起），整个二手书市场的潜力就不可估量了。
　　Albris向亚马逊和bn.com这样的大网上书商们提供了这个数据库，这些书商将二手书和新书的清单结合在一起，有效地让“绝版”老书复活，提供了新书之外的一个价格低廉的新选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾客，于是二手书店将书目电脑化的积极性更高了，而这种积极性反过来又进一步丰富了Alibris（和它的在线零售伙伴们）的可售品种。这是一个经典的良性循环，二手书销量从此开始突飞猛进地上涨。在多年的停滞之后，这个220亿美元的大市场重新开始以两位数的速度增长。
　　（来源：《长尾理论》，译者：丁丁编辑／刘丽琴）

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