许家印:从寒门之子到地产大王

来源:用户上传      作者: 张锐

　　 从贫寒农家走出、并问鼎《福布斯》杂志“中国首富”的显赫位置，许家印以勤劳与睿智改写了自己的命运轨迹：毅然砸碎“金饭碗”并纵身跃入滔滔商海，许家印凭着热情与勇敢打拼出了一片新领地；统帅着数千人的地产方阵在竞争激烈的市场中纵横捭阖，许家印成就了平民百姓创业的辉煌梦想。走进这位地产大王，人们除了感受到他的果敢与聪慧禀赋之外，也能捕捉到这一代人生动的奋斗历史。
　　
　　儿时心酸路
　　
　　 位于河南省东部的周口市太康县虽然在史上产生过秦末的吴广、东晋的谢安以及南北朝的谢灵运等风云人物，但岁月沉淀下来的文池翰墨似乎并没有褪染这里的贫穷颜色。这个全国有名的贫困县不仅历史上因许多当地人靠乞讨谋生而落得了“乞丐县”不雅的名声，而且即便是现在由于青壮年劳力大量外出打工也很难让人看到繁荣与兴旺。许家印的出生地――高贤镇台岗村就坐落在这个贫穷县域之中。与附近村庄略有不同的是，许家印发迹后出资80万元为家乡修建了一条柏油马路。
　　 与许多同年代出生的农村孩子一样，今年53岁的许家印也有着儿时的许多心酸记忆：平日里穿的是打了几层补丁的衣服，吃不饱饭时只能用野菜充饥，骨骼还没有发育成熟就在家人的安排下下地干农活……。而更加不幸的是，在许家印1岁不到的时候，母亲得了败血症，因家中无钱就医，最终匆匆撒手而去。母亲的过早离世显然对许家印的日后成长产生过巨大的影响。在不少场合，许家印曾坦言，自己性格中的独立和倔强可能与从小就缺少母爱有关。
　　 由于许家已是连续多代单传，奶奶非常疼爱幼年丧母的许家印。不过，奶奶脾气也很大，如果小家印不听话，她生气了也会“动粗”打人，而每遇挨打时，许家印都会坐在地上哭一整天，任凭奶奶怎样哄骗都不会起来。
　　 在许家印的印象中，奶奶有一个好手艺――做酸醋。空闲时奶奶会将醋酸拿到集市上卖，一瓶一两分钱，生意虽然微薄，但一年下来也能攒够许家印的学费。与许多当时的乡村学校一样，许家印就读的小学和初中都只有几间破草房，课桌是用黄土夯就的泥巴台子，黑板则是由水泥制成再用黑炭染黑而成的。碰到落雨天，外面下大雨，课堂里下小雨，到处都是烂泥。这种恶劣的求学环境令许家印记忆犹深。多年后，广东省搞“十大民心工程”，其中有一项就是对农村危旧房的改造，许家印捐出了1000万，用以资助改造那些不遮风不挡雨的房子。而在家乡，许家印也特地出资100万建造了一座拥有三层教学楼的小学。
　　 与当地许多人家在孩子读完初中后就让孩子辍学务农完全不同，父亲和奶奶坚决要求许家印继续上高中。第一次离开家到远在10余公里开外的地方读书对许家印来说是一次生活的考验。每周背一筐地瓜和地瓜面饼，一瓶子盐，里面切一点葱花，再滴上几滴小麻油――这就是高中时许家印的一日三餐。时至今日，许家印常常回忆起这样的场景：自己带到学校的馒头和地瓜饼，过了3天就变霉长毛了，即便这样他还是舍不得扔，洗掉霉点以后继续吃。由于营养不良，高中毕业一米七六的许家印，体重只有90斤。当然，更令当时许家印必须接受的事实是，由于高中普遍采取的是学工学农模式，这样两年高中生活下来，许家印觉得自己并没有学到许多知识，反而学会了开拖拉机。除此之外，他也与人合伙做过贩卖石灰、苹果类的生意，至于农村的诸多农活，从下地锄田到弯腰掏粪，从拉滚辗地到开渠灌水，许家印都干了个遍。
　　
　　村里第一个大学生
　　
　　 许家印至今还清楚地记得第一次去太康县城的情景。还是在读初中的时候，学校组织二年级的学生到县城去参观学习，由于县城距离学校有20多公里，许家印和同学们硬是撒开脚丫子来回走了2天时间。由于学生和学校都出不起住宿费，同学们只得在马路边躺下将就了一夜。而也正是这次县城之旅让许家印见识了城乡之间的巨大落差，逃离农村也从此成了这个中学生最热切的祈盼。
　　 机会终于来临。1977年高考制度恢复，许家印得知后第一时间抢着在大队报了名，不过，因为时间仓促，准备不充分，第一年高考他落选了。但是，失败并没有冲淡许家印跳出农门的梦想。在第二年经过5个月的充分准备后，许家印终于如愿考入了大学。为了庆祝村里走出了第一个大学生，村长特地为许家印请来了公社放映队在许家门前放了两场电影，而许家印也收到了父亲允诺的一份珍贵礼物――梅花表。
　　 其实这一年并不是许家印一个人在奋斗。财经作家吴晓波在《激荡三十年》中记录了“1978”这个龙门陡开的年份：沈阳铁路局的工人马蔚华考入了吉林大学，21年后他出任招商银行行长；北京的中学教师段永基考入北京航空学院，后来成为IT界的风云人物；广东惠州的李东生则考入华南理工大学，后来他掌舵了TCL；而日后同为地产大鳄的王石，当时还在南方小镇深圳翻着一本已经破烂的《大卫・科波菲尔》。不过，与这些同闯大学之门的骄子有所不同，许家印在报考武汉钢铁学院(现武汉科技大学)时之所以选择冶金系的“金属材料及热处理”专业，原因其实非常简单而朴素：毕业后不会再回到小山沟里去了――再差，也是个炼钢工人吧。
　　 大学四年对于许家印来说又是一次人生的历练。由于家里贫穷，大学里的许家印除了常穿着一套黄军装外就没有第二件像样的衣服。脏了就晚上洗，白天接着穿。不仅如此，靠着当时国家每月提供的微薄助学金勉强维持生活，即便是有时肚子饿得咕咕叫，许家印在大学时期没有向奶奶和父亲要过一分钱。当然，让许家印至今依然感激和难以忘怀的是，班主任老师在发现一些学生非常节俭的生活状况后，常常在周末特意让许家印等人到自己家中一起吃饭，也只有在这个时候，许家印和同学们才能一饱肚福。
　　 与其他许多同学成天泡在图书馆不同，许家印在保证学习成绩优秀的同时，大学期间差不多三分之二的时间都用在班级活动和其他“准社会活动”上。比如，大学四年许家印一直担任着卫生委员职务，甚至当时有同学认为这一最苦最累的活儿只有许家印才愿意接，但许家印后来回忆说，正是卫生委员这一职务，让他初步感受到了人情练达的成就（因为经常性的大扫除需要想办法调动和吸引全体同学参与），甚至有人评价说，没有大学期间三分之二花在“准社会活动”上的锻炼，后来许家印也不可能在黑白交织的地产江湖中行走自如。
　　 当然，整个大学阶段最令许家印难忘的应该是中国女排带给自己少有的兴奋以及日后与“铁榔头”郎平的特殊友谊。当时，以郎平为首的中国女排开始在世界赛场力夺冠军，“女排精神”一下成为一种巨大的爱国热情鼓舞着国人。许家印非常清楚的记得，在中国女排第一次获得世界冠军那天，看完电视转播，同学们几近疯狂，四处寻找着情感发泄对象。“学习女排，振兴中华”的口号在校园中此起彼伏，成为了那一代学子的集体记忆。也正因为有了这段独特的历史体验，许家印后来无论是在专业体育还是公益体育上的投入上都显得异常地慷慨与大方，其对体育营销的情有独钟非一般商人能出其左右。
　　 与母校的浓浓情缘在后来许家印毫不吝啬的回报和感恩中得到了展示。在武汉科技大学45周年校庆时，许家印一次向校方捐资100万。目前，许家印还担任着武汉科技大学兼职教授，负责几位研究生的培养，同时在校内设立了“许家印奖学金”。在许家印看来，单笔奖学金虽然非常微薄，但对于贫困生而言，可能是助其改变命运的关键力量。
　　
　　从干部到商人
　　
　　 命运似乎并没有出乎许家印的意料之外。大学毕业的1982年，许家印被分配到河南舞阳钢铁厂，对于这个结果，许家印当时非常的不情愿，因为在他的眼里，上大学是为了离开农村，而舞阳不过是另一个“小山沟”罢了。不过在家里磨蹭了一个月后，他还是去报到了。由于是当时舞钢第一个分配过来的大学生，许家印被顺理成章地安排在了车间主任助理的职位上。

　　 懂得专业并且吃过许多苦的许家印很快进入了工作角色，进厂的第二年，许家印被提升为热处理车间主任。为了解决职工洗澡难问题，许家印土法上马，硬是用废弃的钢材制成了一个洗澡房，工人们戏称为“防弹澡堂”；为了宣布热处理的技术和重要性，许家印自编自导，拍摄出了全厂第一部专题片《热处理在前进》；1987年，舞钢获得了包括冶金工业部等颁发的23个奖项，其中许家印一人就占了6项。如此好的成绩和口碑无疑可以使许家印在舞钢获得可观的发展前途。然而，就在进入舞钢的第十个年头，许家印作出了一个大胆的决定：辞职南下深圳。
　　 深圳在许家印的眼中无疑是陌生的。半个多月的时间，怀揣着一份三十几页纸的简历，许家印奔波于各个招聘市场，但依然找不到一家愿意接收他的单位。最后受一位好友的指点，许家印将简历压缩到只有两页，投递出去后果真有3家公司决定聘任他。在比较权衡之后，许家印选择了一家名为中达的贸易公司。许家印后来回忆说，当初选择中达最重要的是“喜欢上了”当时的老板。因为许家印直觉，从这位老板和这家公司中，他会得到自己那时还缺乏的东西。
　　 后来的发展也证明了许家印起初的判断。在许家印为公司揽到第一笔生意并赚到10万元利润后，老板很快提升他为公司办公室主任。一年后，老板采纳了许家印的建议与舞钢开展合作，并在深圳注册一家新的贸易公司，许家印被委任为这家新公司的总经理。不过，在新公司生意一年内未见任何起色的情况下，许家印再次向老板主动请缨北上广州“开疆扩土”并再次得到许可。这一次，许家印带上了一部标致车，还有一位司机、出纳、业务员共4人，任务是为老板开辟广州的房地产市场，公司名称取名为鹏达公司。
　　 就像众多刚来广州打拼的异乡人一样，许家印在广州的第一个落脚点是价廉物美的城中村。也就在那间很难见到阳光的房子中，许家印一行开始了白天做办公室晚上当住处的工作与生活。半个月后，鹏达通过相关渠道收购了一家公司，取得了一个名为珠岛花园的地产项目。在当时以大户型为主流的广州楼市，这个项目迅速成为广州房地产市场的一匹黑马。由于另辟蹊径主打“小面积、低价格”策略，珠岛花园首期项目很快脱销。
　　 结果自然让老板笑得合不拢嘴：珠岛花园一个项目就为中达净赚2亿之多。然而，就在此时，许家印选择了离开。临走时，许家印向老板提出了自己的观点：一个人的价值，应该体现出他的能力水平与贡献。许家印后来回忆说，假如老板给他10万或20万的年薪，自己可能就不会去想创业了，但当时只有3000多元的工资连养活家庭都很困难。对于过去走南闯北的14年职业生涯，许家印有过自我评价。在他看来，舞钢的10年炼成了“管理基本功”，但钢铁工厂的10年积累也没有在深圳、广州这些大熔炉1年的收获多。
　　
　　地产界“黑马”
　　
　　 也许许家印当时并不完全知道，当自己在1996年带着原来公司的七八个人创立恒大公司时广州已有1600多家房地产公司，而且这些公司中绝大部分都是在1990年代初成立的。无疑，在如此众多且久经沙场的竞争对手面前，恒大显得是那么地弱小甚至不值一提。然而，幸运之神却偏偏垂青了处于颤颤惊惊之中的许家印。
　　 1998年6月，广州市政府举行中心城区的首次土地拍卖会。当时，名不见经传的恒大公司以1.34亿元的价格拿到了海珠区南州路的农药厂地块，楼面地价为686元/平方米，土地出让金可在1年内分期缴付。而正是这块当时无人愿要的农药厂地块成就了日后的许家印。半年之后，农药地块上推出的名为“金碧花园”的首期项目以2500元/平方米的价格开卖，由于价格低，金碧花园创下了广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹。有业界人士保守估计，一个金碧花园至少让许家印得到了五六亿的进账，而这也是许家印的第一桶金。之后恒大接连发力，并创下了包括金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄、金碧湾等13个楼盘同期开发的惊人纪录，直至在1999年跻身广州房地产企业综合实力前10强的行列，5年之后，恒大跨入中国百强房企前10强。
　　 应当说2004年之前的恒大采取的策略是快速跑马圈地和规模至上，但在度过资本原始积累的初创阶段后，许家印有意放慢了扩张的脚步而选择了走“规模+品牌”的路线。在金碧花园四期设计完后，许家印在公司首先提出了“打造精品，创立品牌”的口号。为此，许家印首先从样板房动刀，装修标准从最初金碧花园的每平方米400元一直提高到后来的2000―3000元。在许家印看来，不管是中端还是高端产品，只要楼盘素质好，投入产出比就会高，许家印将此称之为“意识的转变”。直到今天，恒大依然在精品战略下深耕细作并为国内媒体所传扬。
　　 “华南地产五虎”(富力、雅居乐、碧桂园、合生创展、恒大)是至今广州人耳熟能详的一个概念，身处其中的许家印当时尽管有众星捧月之感，但更体尝到了心中的失落与缺憾。因为，除了恒大之外，其他“四虎”当时都已在香港公开上市。于是，从2006年4月起，许家印就策动了强大的团队人马开始了冲刺香港IPO的准备工作。然而，正当许家印摩拳擦掌之时，东南亚金融危机不期而至。
　　 覆巢之下无完卵。在整个房地产行业因金融危机转入低潮的生态背景下，恒大的香港上市计划也遭折戟与搁浅。更加重要的是，当时恒大向全国拓展的37个项目中有33个在建，而且都没有达到恒大内部的销售标准，如果加上4500万平方米的土地储备，100多亿的资金缺口已经让许家印听到了资金链嘎嘎作响的断裂声。一时间，恒大离死亡仅一步之遥，恒大处于悬崖边缘等诸多负面猜想充斥着媒体。
　　 冬天到了，春天还会远吗？在最为难熬的2008年，许家印完全可以靠转卖土地度过危机，因为他知道自己的手头还有280万平方米的项目有预售证，然而，许家印并没有选择断臂求生，而是只身飞往国外寻求“救兵”。在得到许家印稀释个人股权的法定承诺之后，美林答应向恒大追加5000万美元，德意志银行答应追加6000万美元，另3家投行答应追加1亿美元；同时，科威特投资局向恒大入股1.46亿美元，香港新世界集团入股1.5亿美元。直到从财务人员那里亲耳听到5亿美金已经到账，许家印才长长地吁了一口气。
　　 接下来恒大地产的“大手笔”让同行见证了这一后生之犊的不凡。2008年国庆节，恒大地产在广州、成都、沈阳、重庆、武汉、西安等全国12个城市的18个楼盘同时开盘，开盘当日全线以7.5折“成本价”销售。结果令许家印大感意外：2008年公司实现销售收入118亿元，恒大地产第一次跻身中国地产销售“百亿军团”的行列。一切应当回复到既定的轨道。2009年11月，恒大地产在港交所挂牌上市，当日以超过700亿元的总市值跃升为内地在港上市的最大非国有企业。与此相应，拥有恒大地产近七成股份的许家印身家升至480亿港元，超过同一天公布的福布斯中国内地首富王传福的身家。
　　
　　打造最赚钱的房企
　　
　　 在2010年销售金额突破500亿元大关之后，进入2011年以来的恒大地产在楼市调控不断加码的政策环境中依然大红大紫。据恒大公布的最新财报显示，2011年10月该公司实现销售额86.1亿元，同比增长54.9%；合约销售面积139.8万平方米，同比增长56.7%。在这一业绩的支持下，截至2011年10月底恒大集团累计合约销售额778.7亿元，较2010年1月～10月同比增长89.2%，累计合约销售面积1185.6万平方米，较去年同期增长79.9%。据悉，在销售面积、净利润、核心业务利润以及在建面积等多项业绩指标上，恒大均位居全国房地产企业第一名。恒大已成为中国最赚钱的房地产企业。与公司业绩稳步提升相伴随，在《2011年胡润百富榜》上，许家印以460亿元人民币的个人财富跃进至第五名，取代万达集团董事长王健林成为2011年的地产首富。

　　 从单盘草创到拥有全国100多个主要城市181个大型房地产项目并跃居为全国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业，从一个只有不足10人的小型企业扩展成为拥有3000多名员工并跻身中国企业500强行列的大型企业集团，许家印只用了10余年的时间，其不凡的成功之道不能不令人瞠目与惊叹。有人说在许家印的身上，中原博大精深的底蕴与岭南千年来的商业内涵恰到好处地找到了一个结合点：高调不失务实、执着不失谋略，常常我行我素而不按常规出牌，但往往是不鸣则已，一鸣惊人。
　　 管理出效率。直到今天，恒大实行的还是许家印坚持的不同于其他公司的“紧密型集团化管理模式”，即管理学上的“集权中心”模式。这种对各分公司的垂直化管理既保证了恒大全国化扩张中不走弯路、规避风险、节省成本和最终的标准化运营，同时也能实现对市场的集中快速反应。按照许家印的说法是，得到一个地产项目的开发和承建信息，恒大可以在短短两个小时内组建一个工种齐全的队伍投入运作。另外，与“集权管理”相策应的还有标准性管理。在恒大，许家印制定出了多达6000余条的规章制度和产业流程，小到员工的伙食、接送、住宿等，恒大都会建立一个个硬性标准去衡量，而这些在外人看来有些苛刻与极端的做法恰恰折射出了许家印追求完美和规模而又不放弃细节的管理风格。
　　 与组织内部的管理绩效相比，许家印在市场上打出的一系列漂亮的营销“组合拳”更让人叹为观止――
　　 “项目品牌、公司品牌”的双品牌策略是许家印致力坚持打造的目标产品。除了已经在全国拥有恒大城、恒大绿洲等中高端产品和恒大华府等高端产品外，在目前恒大5000多万平方米的土地储备中，中端产品占到60%，中高端占25%左右，高端占10%左右。
　　 “开盘必特价、特价必升值”的销售策略是恒大运用自如的“杀手锏”。无论是在广州市区还是珠三角，抑或在全国其他城市，许家印的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘始终是他一家不传之秘。基于“开盘必特价，特价必升值”的价格策略，恒大培养了一大批忠实于恒大品牌、长期投资恒大物业的业主，恒大品牌也因此获得了很高的市场知名度。
　　 “改名营销”代表着许家印匠心独运的经典创造。从2009年3月起，恒大在广州开启了“改名营销战”，即同一楼盘，在几个月内相继换名面市。以“改名营销”首推的广州三盘为例，有人总结到：恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾；恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡；恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城，此三盘每推一次货，都会有个新名。正是靠这种剑走偏锋的方式，恒大既回避了市场走低走淡和楼盘销售不快的事实，又可以新的名称吸引和刺激众多潜在客户。据悉，在改名推出后，上述三盘同日所得的销售额曾达到4.9亿元。
　　 “明星爆破式”营销是许家印屡试不爽的得意门道。从广州恒大山水城邀请谢霆锋、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星，到广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席，再到武汉恒大华府开盘邀请谢霆锋、范冰冰、容祖儿出席开盘典礼，在借用明星助阵上，许家印都是一掷千金，而这种众星云集的开盘活动不止一次让恒大刷新了当地的日开盘销售新纪录。值得注意的是，许家印挑选的明星不仅是腕儿，更是当今娱乐圈的绯闻之王。许家印的用心很明确，绯闻明星很容易招徕客户眼球，从而产生更大的广告效应。
　　 “以小搏大“的体育营销是许家印的拿手功夫。从投资2000万打造由郎平领衔，冯坤、周苏红、杨昊等国手组成的恒大女排，到出资一亿元接手广州足球，许家印蓄意推出的恒大体育方阵已经创造了超乎预期的高额收益。以签约郎平、吸引全国数百家媒体到场的首次发布会为例，曾有人测算，如果单以广告版面计，恒大地产要达到同样的宣传效果，花费至少以数亿计。无独有偶，自从2010年恒大集团涉足足球领域，短短不到一年，恒大球队先后夺得中甲冠军和中超首冠，仅以刚刚收赛的中超首冠为例，每场比赛基本都是3家以上全国性电视台直播，每轮比赛前后全国主流媒体都大幅报道，如果将电视台的直播时间和报纸的版面折算成广告，这笔营销费用应该是一笔更庞大的数字，而对于恒大的投资而言，这样的结果显然物超所值。也正是如此，2010-2011年恒大房地产业绩步入跨越式发展通道――在2010年销售额一举突破500亿元后，2011年恒大将成为继万科之后第一个跨入“千亿元俱乐部”的房地产企业。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-657876.htm