蔚蓝百事的“草根”阴谋

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　　世界杯结束了，百事可乐这回又乐了!
　　
　　世界杯是足球豪门的盛宴，更是世界级商家的战场，一场场商业上的明争暗斗在赛场外同步上演，特别是同一领域的对手，更是针尖对麦芒，其中以可口可乐与百事可乐的竞争最为精彩：可口可乐推出一系列市场公关活动，在全球21个国家和地区招募世界杯护旗手、选拔选手参加德国世界杯夏令营等，而百事可乐则坚持了一贯的创新品牌体验的理念，把创造无奇不有的娱乐价值、无处不在的品牌显现发挥得淋漓尽致，而其差异化的传播策略，独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。
　　下面笔者就针对百事可乐在06年世界杯期间的传播行为进行初步的探讨。
　　
　　亲氏传播，草根为王
　　
　　在可口可乐还在为如何维护自己的统治地位而烦恼的时候，百事可乐早已经将目光对准了新一代的年轻人，以及他们崇拜的明星，足球与音乐向来是百事可乐在市场上进行营销传播活动的两匹快马，不过在2006年传播形式上却表现出了浓烈的“草根”味道。
　　我们知道，百事可乐不是世界杯的主要赞助商，但它却巧妙地运用足球巨星对年轻人的强大感召力，通过足球挑战赛的方式，燃起了全世界少年的热情：“如果你热爱足球，渴望挑战，那么一个广阔的舞台即将呈现在你的眼前。参加2006百事世界足球挑战赛，不但可以和同龄人切磋球技，还能够与足球巨星小罗纳尔多、贝克汉姆等零距离接触，冠军还将赢得10万美金巨奖。”对于全世界的足球少年来说，这其中的每一条都拥有足够的诱惑力。
　　其实，赞助草根足球活动，百事早已经持续了五到六年，几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来鼓励青少年的参与，并让全世界从草根比赛中选拔出来的孩子们到世界顶级的球队观摩学习，见识自己心目中的偶像。
　　另外，百事可乐采用了电视与网络循环传播的方式，使整个活动从一开始便成为社会关注的焦点，电视媒体的作用在于能提高活动的社会知名度，那么网络媒体则为百事品牌进行网络公关，以及与球迷的深度沟通和互动提供了自由广阔的平台，在网络上“百事挑战赛”的关键词成为搜索热门，年轻的球迷们纷纷以各种方式在网络上分享着最前沿时尚的活动资讯和赛事动态。
　　如果我们在再回忆一下众多知名百事电视广告，就会发现在那里面不管是名气多大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真，“拉近明星与普通人的距离”成为大部分百事球星广告的一大特点。
　　这么看着是不是有点像足球版的“超级女声”了呀?
　　没错，据说如果不是百事中国受资金限制，2006年超级女生的冠名权到底是不是蒙牛的还不一定呢，而已经举办到第6届的百事音乐风云榜，是百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。
　　千万不要小看了这个“草根”化的百事可乐，曾是碳酸饮料市场上第二品牌的企业经过了数十年的艰苦磨砺正不断向可口可乐逼近，其股票市值在去年末一举超过了可口可乐。
　　
　　如比“草根”到底为了啥?
　　
　　这其中的道理是简单而又深刻的。
　　首先，“草根传播”其实就是“口碑传播”的一个变种，它的可怕性在于它的爆破性影响，得到了一个超级庞大群体的认同，正如一块石头掷入水中泛出涟漪，依一点出发，依据其本身进发的影响力，带动多点主动传播，如此循环，从而形成一波又一波传播浪潮，其影响量级以次方累计递进，虽然尽管“草根传播”难称“主流”，但它却有着可预见的未来，却是不可逆转的事实。
　　其次，足球与音乐本身也具有非凡的“草根”属性。众所周知，世界杯是建立在平民文化之上的一项运动，是人类自身魅力的体现。如果把奥运会比作人类对爱情的美好憧憬，那世界杯赛场上那最原始的吼叫，根本就是宣泄人类自身赤裸裸的本能。于是，在不到100年的时间里足球就已经发展为人类最流行的体育运动。
　　音乐是人类精神生活的最高表现形式之一，可说白了也就是人生态度的一种表现形式，它从来就不是贵族阶层的专利，只有具有了人民性的音乐才是真正的有生命力的音乐。
　　因此，当年轻的消费者在参与“百事足球挑战赛”的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌，而这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。
　　当年轻的消费者在欣赏无处不在的百事音乐的时候，神采飞扬的百事巨星们正带领他们走进百事可乐的怀抱。
　　尽管可口可乐在世界杯期间的广告也沿用了新生代的足球偶像明星，可小小罗的精湛技艺在中国的反响似乎并没有小罗的憨笑来的更有魅力。
　　另外，可口可乐在世界杯期间虽然也进行了大量的主题事件营销，但大家多少都能背出它的路数：进行相关的主题展览，发布广告片拍摄花絮，发售主题纪念罐产品，选拔世界杯小护旗手，这些传播行为在前些年看着还很有时效性，可放到2006年就已经了无新意了。
　　所以经常就听到大学生说：“我们喜欢百事可乐，因为我们是叛逆的一代，面对就业生存的压力，我们无法像可口可乐渲染的那样使自己浪漫起来。”
　　听到这话真应该让我们向百事可乐的“草根”阴谋鼓掌致敬。
　　
　　可口可乐怎么办?
　　
　　当惯了饮料老大的可口可乐当然不会就这么认输了，不过由于漠视时代的巨大变迁，漠视在“草根文化”酵母催生下日渐庞大和强盛的平民精英一族，漠视当今体验营销与公关营销相结合可能引爆市场新需求的巨大能量，可口可乐近年来在其传播策略的制定上的确是有可商榷之处。
　　但，谁又能说可口可乐在今后的表现就会不出色了呢?它那数量庞大的惊人的忠诚消费者会让它安全地度过任何的激流险滩，在1986年爆发的新可乐事件就是最好的注脚。
　　两乐的品牌搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的好莱坞大片，其间的竞争博弈跌宕起伏，不时就有精典案例载入营销史册，我们无法想像可口可乐的后手到底是什么，也无法知道百事可乐能否能够依靠它的“草根”阴谋继续保持优势，我们能做的就是睁大了眼睛看!
　　摘自《鹰翔产业网》2006．8．25

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