浅谈上海市老字号服饰企业面临的困局、对策及思考

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：面临百年未有之大变局，老字号服饰企业曾经的优势不再，在消费升级、人口结构转变以及新零售的發展大背景下，老字号服饰企业必须从战略方案实施、知识产权保护、现代管理建设、经营方式创新、企业文化宣传五方面入手，不忘初心，坚守匠心，赢得人心，将老字号继续保护、传承和发展下去。
　　关键词：老字号;服饰企业;困局;对策;思考
　　中图分类号：F279.2 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）12-0009-02
　　服饰，古语云：上衣下裳。自古以来，服饰不仅满足人们对美的一种追求，还承载了不同时期的文明和文化。老字号企业作为我国工匠精神和传统文化的经典象征，具有广泛的群众基础和深厚的历史底蕴。
　　一、 老字号服饰企业面临的困局
　　（一）国内外市场的冲击
　　近年来，随着我国改革开放的力度不断扩大和互联网的兴起，国际国内服饰市场发生了前所未有的变化。从国外看，大部分主流服饰品牌积极布局抢滩国内服饰市场，特别是加入WTO以来，随着服饰等商品进口税率的逐步降低，国外大众、快时尚服饰品牌大量涌入国内，比如高端奢侈品品牌Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、Zegna（杰尼亚）、Calvin klein（卡尔文·克莱恩）等，快时尚连锁品牌ZARA、H&M、GAP、优衣库等，法国“赛琳”男装、女装Kerr&Kroes首店，超快时尚Boohoo、ASOS和Missguided等都对国内服饰，特别是老字号服饰企业造成了巨大压力;从国内看，国内一些服饰品牌主动谋求升级转型，市场和资本逐步向龙头企业集聚，比如海澜之家、波司登、江南布衣、森马、太平鸟，等等。此外，阿里巴巴天猫淘宝、京东、唯品会、网易严选等电商平台的持续扩张;拼多多、抖音、快手等短视频的快速崛起;微信公众号、小红书、大众点评等内容社交的吸粉渗透;衣邦人、量品、码尚等C2M平台的多城布点;网红电商通过KOL捕捉年轻人注意力……严重挤压了实体服饰的生存空间，给老字号服饰企业带来了巨大冲击。
　　（二）供求需求侧的变化
　　1. 供大于求的服饰市场
　　国内服饰市场竞争已经白热化，近年随着国外旅游的普及，多数消费者在欧洲、日本、美洲等地的奢侈品专卖店、奥特莱斯店大举购买服饰箱包等产品，造成家庭衣橱囤积饱和。
　　2. 成本高企的服饰企业
　　老字号服饰门店多位于核心商圈，租金价格居高不下;而且随着国内工资水平的不断提升，用人成本愈来愈高。人力、租金成本成为发展的主要阻力。
　　3. 消费转移的服饰客群
　　老字号服饰企业多分布在支马路或后街等带状购物街区，而全市已有近300个大型垂直购物体建成开业，客群被截流引流明显。
　　（三）品牌自身的短板瓶颈
　　1. 品牌无优势
　　随着老字号情怀消费者的老龄化以及千禧一代、Z世代的成长，老字号品牌影响力日渐趋微。
　　2. 产品无特色
　　聘请设计师费用不足，产品缺乏设计风格和潮流时代感，对消费群体无法构成独特吸引力，无法满足用户旺盛的个性化需求。
　　3. 匠人无传承
　　机器化大生产、工业科技等直接带来手工劳动者的缺口，服饰手工从业者的社会地位、经济报酬不高，甚至职校部分服饰专业也面临招生困难，工匠后继乏人。
　　4. 渠道无创新
　　商业模式重心仍倚重线下，简单地停留在赚取价差、等客上门等传统思维和做法上。
　　二、 老字号服饰企业发展的对策
　　未来服饰的竞争将是综合实力的竞争，如何制定规划、建设团队、研发产品、拓展渠道、提升价值、打造服务将是服饰经营的主线。
　　如今，站在瞬息万变的市场和新零售面前，老字号服饰企业该何去何从？如何实现老字号服饰企业的传承、创新和发展？笔者认为应从以下五方面同步发力、齐头并进。
　　（一）战略方案实施
　　1. 制定战略规划
　　在国家、市有关部门促进老字号发展的意见基础上，结合全市产业大调整，老字号服饰企业应制定远期发展战略规划。
　　2. 制订个性方案
　　根据上海市提出的打响上海“四大品牌”建设，各老字号服饰企业应结合自身实际，细化完善“一品一策一方案”。
　　（二）知识产权保护
　　1. 评估品牌价值
　　通过市场专业评估机构对服饰品牌价值开展评估。
　　2. 研发工艺技术
　　在已有国家认证的各项传统服饰工艺技术标准基础上，主动研发适应时代发展的服饰裁剪新工艺和新技术。
　　3. 保护自身权益
　　加强在实体领域、互联网领域中商标权、专利权的知识产权自我保护;主动使用防伪溯源新技术。
　　4. 开展国际合作
　　以“一带一路”倡议为契机，主动申请马德里商标国际注册，有志于“走出国门”。
　　（三）现代管理建设
　　1. 遴选领军团队
　　对内大胆启用敢闯敢干的干部，对外试点职业经理人制度，高薪引进具有国际视野、服饰背景、熟悉资本运作模式的人才，打造出一支具备活力、广受认可的团队。
　　2. 坚守工匠精神
　　按照国家非遗法的规定制订非遗工匠守则，通过成立大师室、匠艺展示、选送研修、新型学徒、著书立传等方式大力营造尊重工匠的氛围。
　　3. 做实售后服务
　　消费者的评价直接影响服饰企业的口碑。建立服饰产品全生命周期管理体系，设计企业产品追溯机制和延伸服务系统，从出售产品向“产品+服务”转变，有利于提升价值链。
　　（四）经营方式创新
　　1. 强化线上渠道 　　在做好微信电商的同时，紧紧抓住抖音、快手、拼多多、小红书等社交电商的风口，加快老字号服饰企业的触网速度和频率。立足5公里半径商圈，开发小程序，大力发展周边客户。
　　2.设计海派产品
　　围绕面料品质化升级，紧扣海派文化、江南文化和红色文化，精心设计代表现在和未来风格的服饰系列新品，凸显稀缺、极致和个性。通过文创赋能老字号服饰企业，克服产品同质化，以环保、绿色为引领，潜心开发服饰伴手礼和衍生品。
　　3. 融入经济生态
　　结合城市更新，打造老字号服饰的全新跨界集合空间。开设老字号服饰生活馆，把老字号服饰与夜间经济、后街经济、银发经济结合起来，打造开放的活力商圈。
　　（五）企业文化宣传
　　1. 参与重点活动
　　有选择地参加国家或市级展览博览、品牌发布、市场节庆、评比评选等活动，传播老字号的品牌历史和理念文化。
　　2. 講好非遗故事
　　形成一整套老字号服饰宣传提纲，包括品牌文化历史、新闻媒体报道、与消费者互动故事等。通过校企合作、结对共建、社区文化节等形式，让老字号走进校园、走进楼宇、走进社区。
　　三、 老字号服饰企业发展的思考
　　在强调竞争中性的时代，老字号服饰企业应当自强自立。但无论国企、民企还是外企，都离不开国家、市、区有关部门在产权保护、平台搭建上的支持。
　　（一）打击假冒侵权
　　建立完善的老字号知识产权保护体系，建立老字号品牌数据库，加强对老字号品牌跨地域、跨行业保护，加强对字号权、商标权的协同管理，建立老字号品牌信用监管体系。
　　（二）搭建专项平台
　　1. 搭建业态平台
　　推动后街经济、夜间经济和银发经济发展，鼓励老字号服饰企业积极参与其中。据统计，到2050年，60岁以上的人口将从目前的9亿增加到21亿，未来老年人可支配收入将持续增加，满足有品质老年人生活需求的服饰行业空间广阔。
　　2. 搭建活动平台
　　继续搭建老字号博览会、自主品牌博览会、长三角博览会、全国和国外的推介会、购物旅游文化节、上海书展、上海时装周等平台。
　　3. 搭建设计平台
　　牵头组织国内外著名设计院校、研究院、协会等与老字号服饰企业建立战略合作关系;牵头组织创新创业创意设计大赛，支持老字号服饰企业参加上海时装周走秀;组织服饰设计训练营等，指导培训老字号企业紧跟时代步伐。
　　4. 搭建产权平台
　　成立专业化、市场化的品牌评估机构，协助老字号企业开展品牌质押融资、融资担保等业务;建立老字号专项产权交易平台;支持老字号企业进入全国股份转让系统;鼓励老字号服饰企业的资产重组和混合所有制改革，推动核心资产的证券化进度，盘活一批商标资源，重新激活老字号品牌。
　　5. 搭建交易平台
　　继续鼓励电子商务平台与老字号服饰企业对接，抓紧设立老字号网上旗舰店;借助“海上文创”交易平台，推动老字号服饰伴手礼进驻上海文化地标、旅游景点、重点商圈、交通枢纽;将老字号服饰及其伴手礼纳入政府采购目录中予以优先选择。
　　互联网和金融无法实实在在地生产出商品，实体经济是各类经济发展的基础。老字号服饰企业应当增强信心、保持定力、坚持本行，牢记自身优势，用特有的工艺在长长短短中重拾海派服饰的活色生香。
　　参考文献：
　　[1]卫中.陕西北路：一条泾渭分明的海派风情街[N].文汇报，2018-06-01.
　　[2]李远方.老字号频陷商标纠纷凸显法律保护缺失[N].中国商报，2017-09-28.
　　[3]唐烨.老字号“不老”，秘诀何在[N].解放日报，2019-01-28.
　　[4]黄启哲.“海上文创”打造不落幕的博览交易平台[N].文汇报，2019-08-01.
　　[5]雷册渊.“穿”越四十年：衣橱里的芳华[N].解放日报，2018-12-24.
　　[6]王珏，姚雪青.新文创赋能老字号[N].人民日报，2019-04-17.
　　作者简介：
　　夏刚，男，河北阜城人，经济师，上海开开（集团）有限公司副总经理，上海鸿翔百货有限公司董事长。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15106665.htm