浅析对外传播中的新技术应用

作者:未知

  党的十八大以来,我国的外宣工作取得了很大进步,在一定程度上扭转了以往中国在国际传播场中“失语”的尴尬局面,但对外传播的有效性问题,是当下我国外宣实践中无法回避且必须正视的问题,它关系到我国的对外传播能否真正落地,进而影响到在国际传播场域中国家形象的塑造。
  在传播研究的视域之中,传播效果是从“认知改变”到“态度改变”再到“行为改变”这样一个由表及里的深化过程。笔者认为,对外传播的有效性也应表现为一种多层级结构:从认知层面,他国受众能否知晓并理解我们传播的内容;从态度层面,他国受众是否认同并支持我们传播的内容;从行为层面,他国受众是否基于其认知和态度的改变,进而改变其面对中国的行为方式。
  反观我国对外传播的历史脉络,尤其是我国在进行对外传播探索的初期,过于强调媒介产品的对外输出,而未深入思考他国受众的跨文化接受问题,甚至在部分程度上导致了他国受众的接受无力。
  随着我国对外传播实践的不断深入,无论是对外传播的渠道路径、话语模式,还是表现形式,都在不断地发生变革,也带来了我国对外传播事业的全面开花。尤其是伴随着Web2.0社交化传播范式的不断深入,国际社交传播场域成为各国争夺话语权的主战场。现如今,Web3.0智能化传播的号角已经吹响,各国也开始积极布局智能传播,新技术成为Web3.0时代对外传播的决胜法宝。
  一、新技术改变对外传播传统形态
  从Web1.0时期的“上网”,到Web2.0时期的“社交”,其目的是实现现实社会向网络社会的平移,而Web2.0向Web3.0的“智能”转变,其逻辑线路是要溶解现实世界与网络世界的界限,最终实现人类社会一体化的建构,而智能技术便是构建人类社会“想象的共同体”这一场景的现实基础。中国互联网络信息中心2019年2月28日发布的报告显示,我国目前的网民规模已达8.29亿,尤其是移动互联网的用户规模达8.17亿,移动互联网的普及率达98.6%。这一组数据表明,我国的互联网行业发展依靠人口红利的阶段已接近尾声,诸多学者提出了互联网发展的“下半场”或“深水区”等概念,提出互联网行业的发展由增量市场转变为存量市场。
  不同于增量市场依靠用户数量的增加与市场规模的扩大来盈利,存量市场更注重的是已有用户的盘活,让用户之间的交往关系为互联网行业的发展带来张力。毋庸置疑,存量市场的行为逻辑便是让用户深度参与与自主建构,将用户的主体性与能动性提升至前所未有的高度。因此,以交互、沉浸、参与为偏向的智能化媒介技术便与Web3.0时代有着天然的契合性。目前可以看到的是,大数据、VR等新技术手段从对外传播的内容、渠道、平台等多个方面改变了我国对外传播的传统形态。
  首先,从内容形式方面考察,以大数据、VR/AR、语音模拟、人像识别等智能媒介技术为基础的产品,在对外传播场域中具有独特的效果。如擅长语音模拟技术的科大讯飞公司曾在产品展示会上推出一款模仿特朗普说话的语音产品,引起了西方媒体的广泛关注,尤其是其打造的“讯飞听见”等产品已经实现了30多种语言的快速互译,突破了对外传播的第一大关即语言关,也有助于我国的融媒体产品在海外的快速落地。
  其次,从渠道层面考察,大数据、云计算等技术支持下的渠道更易实现精准化的抵达。在媒介化社会程度越来越高的当下,人们的互联网上的任何痕跡都可以被纳入到浩瀚的数据库中,每个人在智能算法的系统之中都是以数据的形式而存在。大数据的最大特点在于具有预测性,尤其是通过数据算法还可以实现数据的精准化抵达,二者的合力实现传播效果的裂变。如抖音海外版TikTok借助其大数据的分发功能,在日本以及东南亚市场取得了极大的成功,多次占据日本苹果应用商店免费排行榜第一名,甚至还催生了一大批日本“网红”。需要特别提出的是,抖音、快手这样的短视频应用还具有云计算支持的审查系统,可以快速适应海外各个国家和地区的法规限制,能在海外市场安全、迅速落地。
  最后,从平台上看,主要依托大数据和超级算法建立的传播平台发挥着越来越大的作用。以“中国之声”的新形象面向海外观众的中央广播电视总台,根据大数据算法形成区域性的用户画像,在不同国家和地区有不同的传播方案,如在非洲、东南亚等欠发达地区主要进行中国电影、电视剧的传播,而在欧美国家主要进行中国城市形象宣传片的推广,尤其注重利用脸书、推特、优兔等社交媒体进行海外传播。《人民日报》《中国日报》的英文客户端、中国环球电视网以及新华社的“New China”海外推广平台,都逐步向融媒体的全球聚合平台发展,既有新闻推送,又有视频、音频汇聚,还有用户创造内容和用户互动。
  二、新技术在对外传播中的应用前景
  正如上文所言,智能化是媒介融合发展到下半场的必经之路,传播分众化、精准化也已逐渐成为全球传播者们的共识,新技术也为我国的外宣事业带来了巨大的张力空间。
  一是利用大数据、媒体算法等技术生成更精准的海外用户画像,根据他们的习惯和文化传统量身定做专属的对外传播方案。海外受众对传播内容、形式、渠道、平台的偏好更加多元化,必须一国一策,制定精准化传播策略。比如,对发展中国家,应当强调传播的有用性和适应性,传播的内容不要过于复杂晦涩。对发达国家,要强调传播的思想性和精细化,传播的方式不要“大水漫灌”,春风化雨、潜移默化影响受众是最好的选择。
  二是利用人工智能、物联网、5G等新技术,实现创新基础上的二次创新,占领对外传播的制高点。目前,我国在海外实现落地的传播平台以娱乐终端为主,国内的一些主流媒体及其生产的优质内容还没有完全通过海外平台落地。因此,要抓紧利用新技术开发出一些创新型终端,比如外语新闻客户端、基于音视频的社交工具,拿出一些真东西、硬家伙,充分展示我们的技术优势。
  三是关注新技术的海外落地,找到传播内容的最佳技术载体,探索建立海外的研发中心和新技术创新创业基地。新技术应用要走本土化的路子,可以通过收购、并购以及其他多种合作方式,把国外的一些成熟技术和我们的新技术对接,用好当地的技术人员,统筹好经济投入、文化搭载与新技术落地之间的关系。比如,在东南亚的中国文化传播,可以围绕汉语学习寻求技术突破,开发适合海外受众学习汉语的客户端或社交媒体栏目,逐步建立以技术为支撑,研发、培训、就业、创业为一体的多功能基地,力求取得传播实效。
  三、对外传播应用新技术需注意的问题
  今天,新技术日新月异的飞速发展为中国对外传播提供了一片蓝海。AI(人工智能)、大数据、云计算、5G、物联网、区块链这些媒体界的新宠,契合了移动传播时代海外受众的接受习惯和喜好,还有更广阔的成长空间。但新技术这一对外传播的助推器,也是一把“双刃剑”,我们在有效利用的同时必须注意以下几个问题。
  首先,新技术提升了对外传播的速度,扩展了对外传播的空间边界,但绝不能滥用。今天的传播有一个误区,就是习惯性地复杂化,有些内容的传播不一定要过度包装或者加个“虚拟”“全景”这样的噱头,传统的一些方式还要保留或借鉴。我们要在对外传播领域选择适当的传播形式,新技术是辅助、支撑或是提供一种选择的可能性,而不是必选项。
  其次,新技术加大了对外传播的成本,必须综合考虑传播收益、效果和传播成本的效费比,实现对外传播的增值。正如中国企业曾在海外掀起一股并购热潮,以收购国外大牌企业为豪,但实际上有些收购只是“赔本赚吆喝”,中国企业投入的巨大资金在海外被套牢。诚然,若我国的对外传播实践不计代价地使用新技术或者不节制地“砸钱”以追求吸睛效果,尽管在一定时期或者一定范围内提升了关注度,但是却无法获得持续性的效果,传播的“性价比”较低,不易于形成常态机制。
  最后,我们理想的对外传播是价值和理念的传播,不要让新技术所偏向的的趣味性取代内容的深刻性。新技术带来的传播加成作用主要体现在产品的分享性、互动性,尤其是趣味性方面,但我们传播最重要的,也是最需要落地的是传播的内容,需要把内容潜移默化地输入海外用户的头脑中。这个过程仅有趣味性是不够的,还必须认真研究内容,让传播的内容符合当地受众的口味。如对欧美国家的传播过程中,不仅要讲故事,还要讲系统化与科学化的理论,让他们了解并信服我们的逻辑体系,改变他们认为中国文化缺乏理性精神的刻板印象。
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