市场营销沙盘ITMC系统零售策略分析
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作者:魏湘辉 黄璜
摘 要：市场营销沙盘ITMC系统是目前国内比较流行的沙盘系统，同时也是目前高职院校职业技能竞赛的竞赛平台。ITMC营销沙盘销售渠道的核心是零售，沙盘模拟竞赛参赛者取得胜利的关键是做好零售，零售渠道的核心任务是做好针对六类消费人群的零售策略。六类消费人群都有各自的成交规则，零售策略的制定就是按照成交规则，做好零售渠道（签约零售商）选取、价格制定、促销设置以及媒体广告投放等，从而促成零售交易。
关键词：沙盘模拟;零售;消费人群
一、背景介绍
ITMC市场营销沙盘系统作为目前高职院校职业技能竞赛的竞赛平台，被越来越多的学校采用。该系统以企业经营实践模拟为核心，设置了市场、生产、零售、财务等各个模块，让学生体验真实的企业营销环境，锻炼学生的实践工作能力。学生在模拟实践中扮演企业各个部门的管理者角色，在CEO的带领下完成各个年度的企业模拟运营，充分发挥所学的企业管理及市场营销知识，研发商品种类、合理组织生产、扩大市场份额、提高销售额度，最终目的是为企业赢取更多的利润。
企业经营生产的产品最终是要销售出去以获取利润，在ITMC系统里设置了市场分析模块，在市场分析中通过购买市场调研报告获取市场信息，包括市场需求量和期望的价格水平。本文通过介绍六类消费人群的成交规则，总结了零售渠道（签约零售商）选取、价格制定、促销设置以及媒体广告投放的方法策略，可以作为竞赛参与者和学习者的参考之用。
二、零售成交规则
ITMC市场营销沙盘共有三种销售渠道：直销、批发以及零售。直销和批发每年有一次获取订单的机会，而零售是最重要的一个渠道，一年按四个季度有四次销售成交的机会，所以零售也是直接决定能否在模拟竞赛中夺冠的销售渠道。系统把零售的客户分为六大类消费人群：情感型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型。每一类人群都有自己的交易规则，如果模拟企业达到交易规则，系统则自动撮合完成交易。
1.情感型消费人群，属于产品历史优惠额度主导人群，产品的历史成交优惠额度最多的，优先成交;其次是比较企业综合指数;再其次是比较价格。
2.习惯型消费人群，属于媒体广告主导人群。依据本组本季度获得的媒体影响力与所有小组本季度获得的媒体影响力的总和的百分比来对各小组按比例分配订单。
3.理智型消费人群，属于企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，其次是比较价格。企业综合指数计算公式为：[（ISO14000按20计算+ISO9000按10计算）/所有小组总认证]*30+（本季度小组媒体影响力/本季度所有小组媒体影响力）*40+（上季度小组销售额/上季度所有小组销售额）*20+（小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力）*10。
4.冲动型消费人群，属于流行功能主导人群。在流行功能流行持续周期内，具有该流行功能的产品优先成交;其次比较该产品拥有的所有功能数量，再比较价格。
5.经济型消费人群，属于价格主导人群。这类人群按价格低者优先交易。如果价格相同，则比较企业综合指数。
6.不定型消费人群，属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的订单，价格如果高于市场期望价格也不会产生交易。本季度促销优惠额度大的优先成交，如果本季促销优惠额度相同，比较企业综合指数。
三、零售策略分析
要做好零售，就需要按照六类人群的交易规则，制定策略，创造条件达成交易。笔者根据多年的教学及竞赛指导经验，总结零售策略如下：
1.零售商的选择
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、傳递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
ITMC4.0版本系统设置有五个市场，分别是南部市场、东部市场、中部市场、北部市场和西部市场，每个市场分别有两个零售商。要想进行商品的零售，需要签约零售商，只有开拓完毕的市场的零售商才可以签约。系统预设状态南部市场不需要开拓，东部市场需要一年的开拓周期，中部市场的开拓周期为两年，北部和西部市场的开拓周期都为三年。市场开拓完毕当年即可进行产品销售。零售商具有两个关键指标，一是市场覆盖率，市场覆盖率是指零售商的消费者需求数量占本市场全部六类消费人群总的需求数量的百分比;二是市场敏感度，市场敏感度主要是针对带流行功能的产品，是指该零售商的消费者针对市场调研报告中流行功能的市场预期到实现的最短周期，以季度来表示。第一年可销售产品的零售商的市场覆盖率和敏感度如表1所示。
南部市场设置有A1和A2两个零售商，系统初始化状态已经签约A1零售商，其市场覆盖率为40%，市场敏感度为2个季度，已有P1产品40件。A2零售商未签约，其市场覆盖率为60%，市场敏感度为4个季度。东部市场有B1和B2两个零售商，市场覆盖率分别为40%和60%，市场敏感度也分别为2个季度和4个季度。南部市场零售商第一年全年都有市场需求，而东部市场从第三季度开始有个位数的市场需求。因此第一年的主要销售竞争力集中在南部市场。在零售商签约策略上，第一年第一季度可以签约A2零售商，当季就可以销售产品。东部市场B1和B2零售商第三季度才有市场需求，可以在第三季度签约。
签约零售商后需要给新签约的零售商配送商品，由于A1零售商系统预设已经签约并有库存商品可以销售，所以A1零售商的竞争更加激烈。虽然A1和A2零售商的市场覆盖率的比值为2：3，但是考虑到零售商之间的竞争情况，在策略上第一年第一季度可以签约A2零售商并把已有的库存商品100件全部配送给A2零售商。对于东部市场B1和B2零售商在第三季度签约并根据市场需求按比例配送商品。 2.价格的制定
零售部需要對各个零售商销售的产品制定销售价格，并将制定好价格的产品进行上架操作，产品上架后才可以进行销售。价格是商品销售的主要影响因素，商品价格的高低，主要是由商品中包含的价值量大小决定，从市场营销的角度来分析，商品的价值量受到诸多其他因素的影响。影响价格的因素分为企业内部因素和外部因素，内部因素包括产品成本、企业目标、营销组合等;外部因素包括市场需求、竞争和政策法律等。
在ITMC系统中，零售定价需要考虑的因素主要是产品生产成本和市场需求（期望价格）。首先从生产成本的角度来讲，系统总共设置有四种产品可供生产，分别为P1、P2、P3、P4，每种产品的材料成本及加工费用如表2所示：
系统中产品生产成本可以很直观地看到，四种产品分别为2万元、4万元、4万元、5万元。在制定产品价格时，生产成本可以作为很好的参照。
然后从市场期望价格来讲，每年的市场分析购买调研报告后可以看到市场的需求情况以及市场期望价格，市场期望价格是制定零售价格的重要参考标准。对于不同的市场、不同产品、不同年度、不同季度市场期望价格也不尽相同，以第一年南部市场P1产品为例，市场需求情况如表3所示：
第一年的第一季度只有习惯型、经济型和不定型三种消费人群需求，第二季度增加了理智型和情感型，从数量上来看不定型消费人群需求量最大，因而不定型人群是重点客户。对于所有六类消费人群来说，制定的产品销售价格最高不得超过市场调研报告中给出的零售消费人群的市场期望价格的2倍，否则将不会产生任何交易;而且对于其中的不定型消费人群来说商品价格更是不能高过市场期望价格，否则不定型消费人群将不会产生交易。
由于受到价格需求弹性系数的影响，商品的销售数量将会发生变动，其变化程度如公式所示：
销售数量变动率=-[（市场期望价格-销售价格）/市场期望价格]*价格需求弹性系数。
其中P1价格需求弹性系数0.8;P2价格需求弹性系数0.9;P3价格需求弹性系数1;P4价格需求弹性系数1.2。
从利润层面来讲，在制定价格策略时尽量避免低价造成恶性竞争。由于价格超过市场期望价格时，不定型人群不会产生交易，所以为了获得不定型消费人群的订单，制定价格时不能超过期望价格。市场的期望价格是不断变化的，为了减少商品价格对销售量的影响，在调整零售价格的时候，特别是提高价格时，尽量减少价格的变动幅度。
3.促销策略
促销是通过一定的手段向目标市场传递有关企业产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和劳务的需求，从而引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。企业实际经营活动中使用的促销手段有多种，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等，但在ITMC系统中，只设定了价格折扣的促销方式，通过设定达到一定交易金额或者数量就可以享受一定的折扣的方式来促进交易的达成。
在ITMC系统零售环节，促销不但可以直接影响当季不定型消费人群的交易，而且由于促销通常也间接改变了商品的销售价格，所以也会对当季其他类型的消费人群的交易产生重要影响，特别是经济型消费人群，同时，由于情感型人群是受历史优惠主导人群，所以促销也会对下个季度情感型人群的交易产生影响。
促销策略是零售的重要环节，特别是在第一年，不定型消费人群占总消费人群需求量的40%。由于不定型人群是促销活动主导人群，其交易规则是本季度促销优惠额度大的优先成交，没有促销就不会产生该人群的订单，所以制定一个好的促销策略就显得非常重要。
在ITMC系统中设置了三种促销方式，包括：
（1）满就送：可以设定购买某种产品达到某个金额就可以享受返多少现金的优惠活动。其中“送”的数值不能大于“满”的数值。
（2）多买折扣：可以设定顾客一次性购买达到多少数量后，全部按折扣价格结算。
（3）买第几件折扣：可以设定一次性购买达到多少数量后，该件商品按照折扣价购买，并且如果继续购买，每逢设定数量的倍数，均可按照折扣价购买。
如果商品制定的价格相对较高，促销时可以五折甚至四折也不至于亏本，同时也可以形成较高的价格优惠，能更好地影响不定型人群。五折甚至四折后价格也较低，对经济型人群也有影响。所以在促销策略上可以采取高价格和高优惠相互结合的方式来影响消费人群促成交易。
4.媒体广告投标
广告在营销理论中也是促销活动之一，在ITMC系统中销售部需要根据自身的营销策略，对不同产品投放媒体广告。媒体广告中标后，模拟企业将获得相应媒体的影响力，模拟企业的媒体影响力会影响习惯型人群的成交比例。另外，媒体影响力也会影响到企业的综合指数，同时也就会影响到受综合指数因素影响交易的消费人群。媒体广告投放有两种方式：
（1）竞价排名方式，按照投标金额依次排名，分别计算其获得的媒体影响力和关系值。（如百度排名）
（2）高价中标方式，按照投标金额最高者中标，获得相应的媒体影响力和关系值。（如央视的各个时段）
其中关系值的作用是投标价格相同时，关系值高者优先获得。如果针对同一媒体的关系值相同，则比较媒体广告提交的先后顺序。媒体影响力和关系值如表4所示。
媒体广告主导习惯型人群达成交易，同时也影响理智型人群。在企业综合指数的计算公式中本季度媒体影响力占40%，总媒体影响力占10%，所以媒体广告对理智型消费人群的成交也有很大的影响。根据影响力数值，在媒体投放时要用高价争取央视黄金时段，以相对较低价格去获得百度排名。同时可以采用以较低的价格对多种产品投放媒体广告的形式来获得媒体影响力，例如对P2、P3、P4产品的央视全部时间段及百度排名，都以底价1万投放媒体广告，成本虽然不高但中标的机率很高。
结合促销策略和媒体广告来看，第一年的第一季度和第二季度可以用高折扣促销来影响不定型人群，而媒体广告则可以用较低价格投放百度排名。第三季度和第四季度则以较低折扣保证较高销售利润，而媒体广告用高价争取央视黄金时段，同时用较低价格去投放百度排名。
四、总结
零售是ITMC市场营销沙盘销售渠道最重要的一个环节，零售的成功与否直接关系到是否在比赛中夺冠。基于六类消费人群的零售策略可以制定很多种，但是没有一成不变的策略，在竞赛过程当中需要密切关注市场变化，合理签约利用零售商、科学配送商品，适时调整价格制定、促销设置以及媒体广告投放策略，灵活应变，才能在比赛中获得好的成绩。
参考文献：
[1]王咏，王志丽.ITMC市场营销沙盘经营策略分析——基于市场环境分析的视角[J].湖南工业职业技术学院学报，2019，03：62-66+72.
[2]张丽，李世红，许文峰.ITMC市场营销沙盘中的企业经营策略分析[J].市场论坛，2017，11：26-28+32.
[3]杨俊玲，黄志锋.市场营销理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2014.
作者简介：魏湘辉，男，汉族，湖南人，硕士研究生，广东工贸职业技术学院讲师、信息系统管理师、经济师，主要从事经济管理、项目管理、市场营销等研究
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